【正文】 戀日水岸大道項目產(chǎn)品營銷策劃案（產(chǎn)品篇）一、產(chǎn)品規(guī)劃綜述周邊環(huán)境本案地處北緯40176。，冬季受高緯度內(nèi)陸季風影響，寒冷干燥；夏季受海洋季風影響，高溫多雨，是典型的暖溫帶半濕潤季風型氣候，海拔為35米。 地處北京西南的花鄉(xiāng)，是北京最大的花卉生產(chǎn)基地，有豐富的養(yǎng)花歷史、花卉資源和花卉文化。花鄉(xiāng)有近700年的養(yǎng)花歷史，如今，花鄉(xiāng)也是北京地區(qū)最大的花卉生產(chǎn)基地。目前，全鄉(xiāng)現(xiàn)有花卉生產(chǎn)種植面積7000畝，花卉生產(chǎn)企業(yè)61家，養(yǎng)花專業(yè)戶120家，從業(yè)人員1768人，花卉市場４個，大小花店200余家遍布京城，初步形成一條以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、工程服務一齊上的產(chǎn)業(yè)鏈。擁有“中國花木之鄉(xiāng)”、“全國花卉生產(chǎn)示范基地”和“全國重點花卉市場”的稱號。本區(qū)域西北玉泉營環(huán)島周圍，是建材、裝飾、家具、花卉等大型市場的集中地區(qū)，在北京的知名度非常高。其中葆臺村正在建設綠化工程和高爾夫球場項目。本案所屬區(qū)域為花鄉(xiāng)草橋，自古就有記載，元朝史書記載“泉源涌出，為草河橋，連接豐臺，為京師養(yǎng)花之所”，清代康熙進士查嗣栗有詩“草橋十里百花妍，只有幽蘭種不傳”，是草橋人當年從事花卉生產(chǎn)的盛況及迷人景色，是當時的真實寫照。 本案所處區(qū)域，是城南發(fā)展較早的地區(qū)之一，目前已經(jīng)發(fā)展成為南城主要的生活居住區(qū)之一，周邊普通住宅項目眾多，而且大多已入住。戀日嘉園一期二期、星河城、草橋欣園、花香麗舍、玉安園、美麗愿景、璽萌鵬苑、璽萌麗苑、明日嘉園、南珠苑等樓盤比鄰接踵，共同形成了一個大型的成熟的生活社區(qū)。地理位置本案地處南城，緊挨玉泉營環(huán)島。北臨南三環(huán)，西臨京開高速路，東側(cè)為京開東路，南面是市政規(guī)劃道路。本案交通便捷，道路通暢，距離主要交通干線比較近，自駕車出入方便。但直達或途經(jīng)本案的公交線路較少，最近的公交候車站須步行七分鐘左右。 地鐵四號線預計2003年底動工，2007年建成試運營，四號線起點豐臺馬家堡，途經(jīng)本項目，將真正縮短北京南城北城的地理差距。建筑規(guī)劃本案一期總占地面積約7萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，，綠化率32%（不含西區(qū)集中綠地）以上。 本案由三棟板式高層和三棟塔式高層建筑組成，本案建筑設計嚴謹大方，色彩豐富時尚，符合現(xiàn)代生活的趨勢。 社區(qū)內(nèi)另有一所小學、一所幼兒園、一個運動場和一棟小型商業(yè)樓，與9樓的底層商業(yè)共同構成社區(qū)主要配套設施。 社區(qū)地塊南北進深較大，建筑分布為橫排式，樓間有組團式綠化景觀，并有水景設計，較大規(guī)模的中心景觀有兩組，并通過行進路線構成逐漸深遠的景觀軸心線，布局巧妙，風格簡練而大氣。 整體規(guī)劃設計十分出色。環(huán)境設計與人居流動融合協(xié)調(diào)，不僅僅局限于營造園林式的栽花種草。建筑造型遵循歷史文脈，具有一定的文化內(nèi)涵及審美個性。建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處。整體設計滲透著對人的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，體現(xiàn)一種全方位的“生態(tài)居住”和“人文社區(qū)”的概念。 周邊地塊狀況的逐步成熟配合了本案設計的產(chǎn)生。戀日一期、二期的成功，已給了市場一個信心。隨著本案規(guī)劃的進一步完善，使本案在整個南城項目中具有一定的品質(zhì)優(yōu)勢，對中堅層消費者的吸引力毋庸置疑。二、社區(qū)規(guī)劃設計了解社區(qū)規(guī)劃中的各部分細節(jié)，對于挖掘本案優(yōu)勢賣點，促進營銷活動的成功進行有相當重要的作用。分析當前市場中產(chǎn)品規(guī)劃的引導趨勢，使我們掌握本案的優(yōu)勢。以便營銷中強化優(yōu)勢，弱化劣勢。 是否符合“人居要求”是衡量一個房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的根本要求。下面我們將就各項數(shù)據(jù)各項指標及設計特點――進行分析歸納。容積率的安排 。，更是低于花香麗舍3點多的容積率。容積率是衡量人居環(huán)境的一個重要指標，它與人們的生活舒適度有著直接的關系，我們認為這是本案在區(qū)域內(nèi)競爭的一個有效優(yōu)勢，即使北京房地產(chǎn)市場上以容積率為自豪的富力城。綠化率的安排 ％。而這其中未含西區(qū)的集中綠地，在看看我們的直接競爭對手的情況吧。戀日嘉園2期的綠化率為40％，從綠化率數(shù)據(jù)上看，本案與之沒有絕對的優(yōu)勢。通過綠化與之競爭。我們建議可從綠化植被的品種和布局與之產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。星河城的綠化率30％，遠低于本案綠化率，在未來的銷售說詞中，這將是一個有利的因素。建筑形式 本案9號樓、10號樓、11號樓為高板形式。經(jīng)過北京5月份SARS疫情之后，人們已經(jīng)開始重新審視自己的居住理念，尤其是對建筑形式看法的轉(zhuǎn)變,認為南北通透的板樓品質(zhì)要強于塔樓。根據(jù)5月份之后北京市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，塔樓的銷售比例在急劇萎縮。板樓的銷售比例明顯上漲。 本案12號樓、13號樓、14號樓為圍合式塔樓形式。在目前的塔樓形式中，這明顯是一個帶有革命性的塔樓新形式，目前國內(nèi)塔樓形式絕大部分為“大方盒子”狀，最多也就是在窗戶采光上加入疊拼設計的特點，或者在朝向上作一些變化，發(fā)射形狀或風車狀塔樓已算比較好的塔樓形式了。而本案不同于以往任何一種塔樓形式，中空圍合式設計有效解決了通風采光等諸多塔樓形式的弊端。尤其中空部分栽種的植被等于是在樓內(nèi)加了一部取氧機。這是本案一個重要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使塔樓具備板樓的產(chǎn)品品質(zhì)。那再看看本案競爭項目情況。星河城的塔樓、花香麗舍的塔樓、明日嘉園的塔樓全部都是大方盒子狀，不可避免地產(chǎn)生諸多生活死角和“生活暗房”，用“革命”一詞說明本案塔樓產(chǎn)品一點也不過分。外立面設計 戀日嘉園2期產(chǎn)品外里面設計與本案基本相同，在這一點上，兩者之間沒有可比性。相對于星河城，它加大了采光面，使建筑整體感覺比較通透，賦予時尚裝飾線條，具有一定的現(xiàn)代感，而明日嘉園的外立面是一種“千樓一面”的外立面設計，沒有什么特點。綜合下來，在外立面方面，本案與戀日嘉園2期，星河城不相上下。但比同區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品要高一個檔次。朝向變化 本案朝向變化主要為兩種。板樓部分為南北朝向，塔樓部分為轉(zhuǎn)向45176。角朝向。前一種朝向方式比較傳統(tǒng)。目前北京絕大部分都采用此方式，而45176。角朝向方式不是太多，大多表現(xiàn)在塔樓形式。此種朝向方式有效分配了樓體各方向單元在一年中的采光時間。當夏季太陽運動至北回歸線附近時，本案塔樓東北樓面單元將加大接受陽光的時間，而冬季西北一側(cè)露面接受太陽照射時間加大。由于45176。角大于地球自轉(zhuǎn)角度，也就是說本案塔樓在一年中都能接受到太陽照射，相對于明日嘉園、星河城的塔樓，他們始終有一面不能接受太陽照射，必然會造成營銷的困難和開發(fā)利潤的降低。在這個時代“花錢買陽光”已不再是一句玩笑話，在塔樓銷售中，這將是我們的一個優(yōu)勢所在。（朝陽與采光的示意）樓體排列與樓間距安排 目前本案符合政府關于商品房樓間距的要求。各樓座之間的距離比較開闊。使景觀視野較闊。目前本案東西兩側(cè)沒有規(guī)劃建筑產(chǎn)品，整個社區(qū)感覺較通透開闊，特別是西側(cè)將來為綠化隔離帶，視野開闊。戀日嘉園2期情況基本本案相似。另一個競爭對手星河城則不同，星河城一期采用了平行陳列與圍合式布局，在平行陳列的部分，樓間距較密，視野擁堵；在圍合式布局的部分，竟然在圍合出的中央綠地又規(guī)劃了一棟樓，本來圍合式布局特點就是能將樓間景觀綠地集中，將綠地面積最大化，而現(xiàn)在中間又規(guī)劃出一棟樓，無疑犯了圍合式設計的大忌。產(chǎn)品品質(zhì)一下就降低了。雖然他們之間的樓間距也符合政府要求，可整個社區(qū)顯得密不透風，堵塞擁擠。應該說，在規(guī)劃設計中，星河城一期犯了一個大錯。其它規(guī)劃設計分析①樓座設計變化分析本案樓座中設計所有意識地將樓體頂部作了處理，增加圓弧形式變化和高低錯落變化，尤其是塔樓部分，顯得靈動，有生機，不同于一般呆板塔樓形式。特別值得一提的是，CB2戶型中的露臺設計，讓整個樓體形象更加豐富多彩，不由得讓人聯(lián)想起靜坐于露臺的休閑生活場景。②窗戶 窗戶是一個樓體的眼睛，既與樓座是一個整體，又有跳躍的地方。在本案中，設計師將窗框的顏色與樓體主色調(diào)之一相統(tǒng)一，使之和諧，而頂部從法式“老虎窗”演變而來的窗戶設計又讓人眼前一亮。白色的邊框使之顯得非常優(yōu)雅。再看看明日嘉園，密密麻麻布滿了窗戶，給人的感覺仿佛是從樓體上多出的一塊塊東西。這種設計已明顯落后于本案產(chǎn)品。星河城由于開間較大，感覺象玻璃幕墻，大面積使用玻璃是它的一個特點。③空調(diào)機位 目前北京市場產(chǎn)品設計中，關于空調(diào)機位的處理有一些不錯的案例。如北京青年城等，設計師將空調(diào)機位有效地融合到整個樓體之中，和諧大方，反之一個個地掛在墻上，則會造成社區(qū)美感差和排水問題的出現(xiàn)。在本案區(qū)域中，星河城設計師可能未將此問題考慮進去，而明日嘉園干脆還是老式設計，突出一塊水泥板做空調(diào)機位。④陽臺 陽臺是人們從室內(nèi)環(huán)境過渡到室外環(huán)境的一個通道，也是居家與大自然接觸的一個通道，呼吸新鮮空氣，了望等生活功能都是通過陽臺來實現(xiàn)的。本案在局部區(qū)域設計了一部分陽臺和露臺。在高層塔樓中并不多見。這種設計一定程度上說明了產(chǎn)品的品質(zhì)。周邊項目中，基本沒有此類產(chǎn)品出現(xiàn)，樓體捂的嚴嚴實實，沒有“美學”中的透氣感。三、戶型設計分析戶型分析概述①板樓部分 本案一期計劃為6棟板式和塔式高層，分別是9號樓、10號樓和11號樓、12號樓、13號樓、14號樓。 據(jù)初步統(tǒng)計，本案一期板樓部分供量總計697套，共有24種戶型，其中13種為主要戶型。戶型種類非常豐富，一居、兩居、三居、四居各類俱全，而且還有頂層挑空式上躍和底層沉降式下躍超大戶型。 戶型單套面積從50㎡到260㎡，面積跨度非常大。一居戶型面積在50㎡左右，共有62套，數(shù)量較少，%；二居戶型面積在100㎡—120㎡之間，共有198套，數(shù)量較多，%；三居戶型面積在130㎡—160㎡之間，共有376套，數(shù)量最多，%；四居以上和躍層戶型面積在160㎡—260㎡左右，共有61套，數(shù)量較少，%，但由于面積大，所以比重仍然較大。 各種戶型設計比較合理，無明顯缺陷，AA2小一居戶型設計緊湊合理，尤為出色；部分二居、三居戶型采用“南三陽”設計，采光面達10米以上，堪稱經(jīng)典；超大戶型設計運用了多種手法，空間感豐富，真可稱為“大戶型設計專家”。 板樓部分以套內(nèi)建筑面積100130平方米的大戶型為主，戶型設計更加完善，未來高品質(zhì)的生活有效地通過戶型設計展現(xiàn)出來。各功能分區(qū)及各區(qū)的品質(zhì)非常合理。此設計不但能滿足正常居住的需要，而且將居住的概念更提升一個層次，即真正能“享受生活”的好房子，非常符合中堅層人群大戶人家的購房需求。 整體戶型設計風格，趨向于營造舒適型的大空間格局，明顯追求享受生活的極致感受?！鯌粜团浔确植继攸c：紡錘形分布：小戶型和超大戶型在兩極，居中是三居和兩居戶型為主流。每樓集中分布：一居和兩居較小戶型主要集中分布在9號樓，而三居戶型主要集中分布在10號和11號樓?！醣景钢髁粜停旱谝恢髁粜停篊4（三室二廳二衛(wèi)）第二主力戶型：C1（三室二廳二衛(wèi)）第三主力戶型：B2（二室二廳二衛(wèi)）□本案主流戶型：三室二廳二衛(wèi)：CCCCCC6②塔樓部分 據(jù)初步統(tǒng)計，本案一期塔式高層供量總計377套。共11種戶型。其中8種戶型較多。分配也較平均。戶型種類基本俱全，㎡。一居戶型面積和塔樓部分相差不大，在50㎡左右，共141套。%；㎡。面積分布范圍較大，基本能滿足各種對二居戶型的市場需求。二居總供量為193套，％是塔樓部分的主力戶型群；三居戶型只有C1,C2兩種，其中C1面積為101㎡，共43套，％，屬于比較合理的一個比例系數(shù)。一居戶型設計是比較出新的一類戶型。功能完善，沒有“暗房”出現(xiàn)，遠遠強于“炫特區(qū)”的小戶型設計。二居戶型對面積的控制非常有效。雖然本案是塔樓形式，但基本每個房間都有采光面，有利消除了開間小的問題，尤其是B2戶型，未封閉的露臺完全就是一個“空中花園”。C1戶型設計，有效地解決了開間問題等于將起居室橫置，，但仍不能察覺。 整個塔樓部分設計緊湊，功能完善，許多因建筑形式而產(chǎn)生的弊端被有效避免了。應該屬于實用型向舒適型過渡的產(chǎn)品?！鯌粜团浔确植继攸c：一居小戶型分布在東北一側(cè)，二居戶型集中在其他三面，其中三居戶型全都位于正南角。設計原則分析①分區(qū)原則其實說到分區(qū)原則，它僅僅是一個通稱。它是由諸多單個分區(qū)的原則組成。主要有動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、主次分區(qū)、污潔分區(qū)等。這其中又包括了功能分區(qū)等原則，相對而言，面積大的戶型，分區(qū)原則容易貫徹一些，面積越小，分區(qū)原則越難處理。動靜分區(qū)——主要是指家庭活動中心與休息區(qū)的有效分隔。本案兩居以上戶型基本都滿足了這一分區(qū)原則，即使是一居戶型中，除了A1外也都滿足這一分區(qū)原則。干濕分區(qū)——常規(guī)意義上講就是廚衛(wèi)部分的有效獨立，在這一點上，本案設計尤其的“棒”。任何一種戶型都保證了廚衛(wèi)的獨立。 主次分區(qū)——這里指兩個方面。一是指休息室區(qū)與活動區(qū)的主次關系；二是指臥室之間的主次關系（二居以上）。市場上曾出現(xiàn)過臥室巨大，而起居室狹小，甚至有的起居室因開門過多，而成為無用區(qū)域，在這一點上，主次分區(qū)原則尤其重要。本案設計師注意了這一問題,活動區(qū)的安排基本滿足了活動與就餐的需要。 污潔分區(qū)——在最近關于“健康住宅”的報道中，這個詞的出現(xiàn)頻率較高。好的人居環(huán)境能有效地將污潔部分進行分區(qū)處理，以避免交叉污染。好的戶型能有效控制污染通道和污染范圍擴大。②面積配比 本案板樓部分以三居以上（含三居）面積大的戶型為主，輔以部分一居、二居，但供量不大，相對而言，面對的市場并不廣泛。塔樓部分的戶型以一居、二居為主。有效地均衡整個一期產(chǎn)品的配比狀況，拓寬了市場范圍，使之相互促動，以帶來更多的客戶源。戀日嘉園二期在銷售中，對面積配比的問題沒有重視，銷售控制亦未能做好，使之銷售在達到65－70％之后，產(chǎn)生銷售阻力，這一問題在本案中應引起重視。③層高 層高雖然僅僅是一個數(shù)字，但往往能反映一個項目的品質(zhì)與開發(fā)商的實力。在未來的銷售過程，應以這一優(yōu)勢來好好引導給客戶，這也是本案區(qū)別于其它項目的一個重要指標，包括戀日嘉園二期產(chǎn)品。 層高的增加能緩解居住的心情，低層高使人生活壓抑，同時也影響采光，裝飾風格等。④健康指標 講到健康或健康住宅，一般我們是通過“內(nèi)部”和“外部”兩個方面來考慮的?！皟?nèi)