【正文】 案外部接待的主線路。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過(guò)立交橋下方橋孔，沿京開(kāi)路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過(guò)程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在12周內(nèi)全在爆發(fā)出來(lái)。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。（2）n 國(guó)安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1） 客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來(lái)項(xiàng)目的巨大成功。這個(gè)銷售過(guò)程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)。（13）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及組團(tuán)策劃（14）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目套型面積及比例策劃（15）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目景觀策劃（16）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)秩序策劃全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容：（1）政策咨詢（2）前期開(kāi)發(fā)手續(xù)咨詢（3）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究（4）開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析（5）地塊價(jià)值評(píng)估及規(guī)劃要點(diǎn)（6）設(shè)計(jì)招標(biāo)及投標(biāo)評(píng)估（7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運(yùn)做服務(wù)全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容：（1）項(xiàng)目理念策劃與設(shè)計(jì)（2）項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)（CIS）（3）項(xiàng)目整體宣傳推廣策略（4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（5）各類宣傳廣告制作建議（6）媒體組合策略與媒體投放計(jì)劃制訂（7）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)整體包裝方案（8）公關(guān)活動(dòng)及促銷方案（9）廣告效果評(píng)估、測(cè)定與調(diào)整全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的服務(wù)內(nèi)容：（1）營(yíng)銷策劃（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位（3）銷售總體戰(zhàn)略（4）銷售控制執(zhí)行方案（5）賣點(diǎn)組合方案（6）價(jià)格執(zhí)行方案（7）策劃方案執(zhí)行（8）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（9）銷售代表培訓(xùn)（10）售樓處現(xiàn)場(chǎng)管理（11）樓盤整體銷控管理（12）銷售階段總結(jié)（13）銷售廣告效果評(píng)估（14）客戶跟進(jìn)服務(wù)（15）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏（16）相關(guān)手續(xù)辦理物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容：（1）二手房的租賃置換（2）二手房的買賣交易（3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀(jì)服務(wù)（4）閑置物業(yè)的盤活策劃（5）商業(yè)物業(yè)的招商管理（6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)本案銷售策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售模式本案屬市區(qū)項(xiàng)目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點(diǎn)設(shè)置第二售樓處。戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，避免過(guò)多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過(guò)于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺(jué)。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。這樣，我們就能夠跳開(kāi)高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。4800元尾盤低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元左右。”在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。價(jià)格體系本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設(shè)計(jì)。高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。9號(hào)樓地下層、首層和二層為底商，價(jià)格另行制訂。所以，開(kāi)盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績(jī)而低價(jià)甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場(chǎng)需求一味死拼死打。10號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì)262套），戶型配比豐富（總計(jì)11種），也是本案較好的樓座之一。其中三居存量較少，一、二居供量相當(dāng)，面積配比及戶型設(shè)計(jì)比較合理，其中三居戶型安排在朝陽(yáng)方面，可保證兩面朝陽(yáng)，三面采光，對(duì)于面積較大，總價(jià)款較高的戶型如此安排是非常科學(xué)的，一居二居保證一面朝陽(yáng)，兩面采光，此類戶型是本案打開(kāi)市場(chǎng)缺口的重要優(yōu)勢(shì)。建議開(kāi)盤均價(jià)不超過(guò)此均價(jià)或持平。市場(chǎng)驗(yàn)證強(qiáng)烈可縮小至300元的價(jià)差。明確告之開(kāi)盤漲價(jià)，制造搶購(gòu)緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢(shì)待發(fā)。但手法不宜過(guò)分兇狠，避免客戶反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開(kāi)盤一周后執(zhí)行。在10月份秋季房展會(huì)上，根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度，可拿出11號(hào)樓全面開(kāi)放，增加新供量和選擇機(jī)會(huì)，刺激展會(huì)成交。工程進(jìn)度：塔吊進(jìn)場(chǎng)，烘托施工氣氛。銷售手段：配合房展會(huì)以及我們組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過(guò)多過(guò)濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。本案經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)銷售，市場(chǎng)疲勞程度逐漸加大。9號(hào)樓，在前面很長(zhǎng)的銷售時(shí)間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因?yàn)?號(hào)樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時(shí)，9號(hào)樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們?cè)谑袌?chǎng)中炸開(kāi)大大的一個(gè)缺口。小戶型在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中春風(fēng)得意、風(fēng)光無(wú)限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場(chǎng)認(rèn)可度很高。新的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整，必然會(huì)帶來(lái)銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。而12號(hào)樓無(wú)疑符合這一特點(diǎn)。工程進(jìn)度：樓體施工。沉淀下來(lái)的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。銷售手段：利用工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。銷售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略，6080萬(wàn)房款尋于中堅(jiān)層來(lái)說(shuō)不是一個(gè)太大的問(wèn)題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問(wèn)題，通過(guò)我們對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的“問(wèn)卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來(lái)講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤越。正常購(gòu)房總發(fā)生金額“1+1+1”購(gòu)房以上房款60萬(wàn)，車款20萬(wàn)，裝修款12萬(wàn)計(jì)算，銀行二十年按揭。即使開(kāi)30萬(wàn)的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯。宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。它包括三大部分，即：理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。廣告全方位整合本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開(kāi)。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。主要說(shuō)一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。a)此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。先主后次為迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：1290萬(wàn)元；按1%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：860萬(wàn)元。項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。名稱頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等售樓處門頭包裝，LOGO墻布置銷售道具海報(bào)其它工程圍板引導(dǎo)路牌平面新聞造勢(shì)公關(guān)活動(dòng)正常銷售活動(dòng)推廣預(yù)算34。業(yè)內(nèi)媒體戶外圍板擎天柱或路牌門型單頁(yè)8000冊(cè)門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌沙盤預(yù)算金額售樓處裝飾通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。我們將之分成兩部分。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。注：（1）展會(huì)參展方案c)在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。媒體組合原則通過(guò)上一次報(bào)告，我司已將北京房產(chǎn)市場(chǎng)常用的媒體進(jìn)行了分類分析。針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶資源。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。但象開(kāi)盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購(gòu)買行為。本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開(kāi)始進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。Identity六、而在月供上只要多交一千余元即可。4834元3176元每月月供“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購(gòu)車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來(lái)的壓力。因此如要樹(shù)立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營(yíng)銷用法上與眾不同。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。根據(jù)市場(chǎng)普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。成熟期時(shí)間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標(biāo)：全部存量房建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米銷售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國(guó)貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過(guò)老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開(kāi)發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷售勢(shì)頭適當(dāng)調(diào)整。但是我們相信，單套總房?jī)r(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場(chǎng)與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對(duì)稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1?！鹬圃煨碌氖袌?chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。工程現(xiàn)場(chǎng)的施工進(jìn)度變化更明顯。此階段銷售重點(diǎn)是集中消化10號(hào)樓、11號(hào)樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號(hào)樓的東西向B3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過(guò)大，爭(zhēng)取早日使這兩個(gè)樓的銷售率達(dá)到70%以上。首付認(rèn)購(gòu)98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。開(kāi)盤期開(kāi)盤時(shí)間：2003年10月初（一周）銷售目標(biāo)：10號(hào)樓（根據(jù)需要補(bǔ)充11號(hào)樓）建議售價(jià)：均價(jià)5188元/平米銷售思路：通過(guò)預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，10號(hào)樓的銷售已達(dá)到一定進(jìn)度，開(kāi)盤期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購(gòu)，堅(jiān)決促成簽約成交。銷售手段：保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購(gòu)排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。也可以比較全面地試探本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。C4戶型的銷售走勢(shì)直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇10號(hào)樓為首開(kāi)樓座，及早試探市場(chǎng)反饋，為下一步的推盤以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場(chǎng)依據(jù)。14號(hào)樓建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開(kāi)盤前期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。銷售排期與營(yíng)銷策略根據(jù)我司對(duì)本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場(chǎng)銷售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定本案總銷售期10個(gè)月，分為五個(gè)階段。樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米3050元之間。單元價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題，還可以上下浮動(dòng)1020元。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。小一居戶型如精裝修銷售可定價(jià)在5800元左右。4580元持續(xù)具體價(jià)位走勢(shì)為：板樓部分：4800元入市所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過(guò)對(duì)手，攻其不備。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡(jiǎn)單實(shí)用、能滿足辦公需要