某空調(diào)營(yíng)銷策劃案(已修改)
2025-04-29 04:04 本頁(yè)面
【正文】 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途作者：ZHANGJIAN 僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途小天鵝波爾卡空調(diào)營(yíng)銷策劃案一、背景： 空調(diào)市場(chǎng)因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)入新的階段，此階段的特點(diǎn)有： 市場(chǎng)上的品牌眾多，僅在西安市場(chǎng)就有93個(gè)品牌； 空調(diào)的價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇； 空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（國(guó)美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商），誰(shuí)售誰(shuí)提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷商）等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)?！“鏅?quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途 空調(diào)的潛在顧客分化為三級(jí)，一級(jí)是忠誠(chéng)于品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)所迷亂；一級(jí)是偏重于價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級(jí)是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途 各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費(fèi)者到售點(diǎn)時(shí)已不再明確各品牌的賣點(diǎn)。 各品牌忙于樹(shù)立品牌，以價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，而忽略了對(duì)消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，致使各銷售終端人員對(duì)消費(fèi)者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，致使消費(fèi)者身心疲憊。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途 波爾卡空調(diào)因小天鵝在營(yíng)銷策劃上的不利，而沒(méi)有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使其的知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調(diào)，面對(duì)以上問(wèn)題，需自己進(jìn)行營(yíng)銷策劃，來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途二、市場(chǎng)分析 ?。ㄒ唬?、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：空調(diào)的各品牌可分為三類：一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂(lè)華、小鴨、華凌、長(zhǎng)虹、新飛、萬(wàn)寶、奧柯瑪?shù)?；版?quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途三類：國(guó)外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等?！〔柨▽儆诙惼放??？照{(diào)品牌的各類市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)：一類：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠(chéng)的顧客；二類：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建；三類：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠(chéng)顧客?？照{(diào)品牌的各類中的代表品牌分析：一類：海爾①、到2002年4月15日，海爾空調(diào)在陜西市場(chǎng)的銷量低于2001年同期；②、海爾空調(diào)的價(jià)位高，除了忠誠(chéng)于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；③、海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，已沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力。而且海爾新推出的無(wú)塵安裝還沒(méi)有得到海爾空調(diào)的服務(wù)商的全面接受；版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途④、海爾空調(diào)的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費(fèi)者的壓力而經(jīng)銷。因?yàn)椋柨照{(diào)價(jià)高，銷量低，海爾空調(diào)的售后服務(wù)必須由專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行（基本不負(fù)責(zé)銷售），這與經(jīng)銷商想樹(shù)立自己品牌，自己售后服務(wù)人員上門服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式相矛盾，海爾空調(diào)的經(jīng)銷點(diǎn)沒(méi)有格力、美的的多。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途二類：奧克斯①、奧克斯以低價(jià)位切入市場(chǎng)，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標(biāo)定為1．2億元（陜西市場(chǎng)）②、奧克斯的定價(jià)、通路、廣告都因營(yíng)銷策劃的科學(xué)性而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。志高?、?、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標(biāo)定為8000萬(wàn)元（陜西市場(chǎng)），因其通路上以分包形式運(yùn)作，而受到60％以上的經(jīng)銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途②、志高以10天一個(gè)促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，目前效果還可以。
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