【正文】 層高雖然僅僅是一個數(shù)字，但往往能反映一個項目的品質(zhì)與開發(fā)商的實力。 層高的增加能緩解居住的心情，低層高使人生活壓抑，同時也影響采光，裝飾風格等?！皟?nèi)部”主要指通風狀況，采光情況，排污狀況等。從去年開始，越來越多的開發(fā)商已經(jīng)開始注意這一問題。采用愛迪生雙向流熱回收式新風系統(tǒng)；“藍堡”采用了單元模塊化全空氣變風量中央空調(diào)，分戶計量，新風交換；“棕櫚泉國際公寓”采用美國全新空氣凈化系統(tǒng)，同時維持40％左右的濕度，三元橋附近的“旺座”建立了呼吸幕墻，通過外層幕墻底部的百葉，過濾網(wǎng)將空氣過濾，配合中央空調(diào)新風系統(tǒng)，保證源源不斷的新風量，可以滿足自然通風的需求。另外在內(nèi)部處理上，設計師有意識的增加每間屋子的采光和通風渠道，不留暗房。⑤開間和進深的關系 開間與進深是普通住宅中消費者比較關心的問題。這些指標基本能滿足客戶底要求。本案進深設計比較靈活。因此，未來銷售中，銷售人員可將之作為本案優(yōu)勢進行推廣。本案無論是板樓還是塔樓部分都保證了兩面與室外的親近。使室內(nèi)室外的溝通成為現(xiàn)實。功能分區(qū)分析 人們居住的房屋是由一個個小的單元所組成的。因功能的不同而被分開，但并不是每一個單元都只是簡單分割就可以的。每一個單元，他們是相互獨立，而又相互聯(lián)系的，他們之間依靠玄關、通道等聯(lián)系在一起。 起居室是一個家庭活動的中心，基本的要求為面積要足夠大，采光通風要好。一般起居室的開間較大，如本案12號樓的L1戶型，起居室大多與餐廳在一起，以便于集中活動，出入口較多。臥室功能主要是休息，臥室是一個溫馨浪漫的空間。③廚房因功能需要，普通住宅的廚房大多一字排開或圍合布置案臺、灶臺、洗菜池等。廚房一般緊挨著起居室、餐廳，以便于食用主食和休閑副餐。④衛(wèi)生間 一般來講，衛(wèi)生間的功能主要是洗浴與排瀉功能。一些高檔物業(yè)，它們的衛(wèi)生間已延伸出洗浴文化，如觀景洗浴等。四、由于近幾年北京房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們已不滿足于簡單的栽點樹，種點草，留條路的產(chǎn)品景觀設計。①道路系統(tǒng)道路系統(tǒng)的設計與房產(chǎn)物業(yè)設計一樣。本案采用人車分流原則，將行車道與人行道有效分離開來。主干道為引導性設計，移步換景，同時賦予諸多林間小路和水景道，使業(yè)主在行進間享受景觀帶來的生活樂趣。②綠化系統(tǒng)綠化系統(tǒng)主要由栽植喬木、灌木、藤蔓、草地組成。n 布局——我們認為綠化組合的設計是一門科學。這些都是要注意的問題。③水景系統(tǒng)通過平面設計圖，我們發(fā)現(xiàn)水景系統(tǒng)設計相當有特點。在北京這個缺水的城市，如此的水景設計必然讓眾多消費者刮目相看，在營銷過程中，此同樣是本案的又一大優(yōu)勢。豐富社區(qū)景觀系統(tǒng)的內(nèi)容，增加社區(qū)人文內(nèi)涵，主要的社區(qū)小品內(nèi)容有：雕塑、小水景點、涼亭、疊石花池等。這里我們要提一下，在未來社區(qū)中，引導系統(tǒng)與說明系統(tǒng)的設計，需要與本案產(chǎn)品風格，人文氣息相統(tǒng)一，否則就會顯得格格不入。綠化部分的地面處理不再多說，主要說一下道路系統(tǒng)中的地面處理。這樣做的目的就是建立引導作用，同時與周圍景觀能相融合?？偠灾?，景觀系統(tǒng)的處理與建筑產(chǎn)品、社區(qū)文脈是相聯(lián)系的。它們之間有動靜變化，高低變化，有急促與平緩的對比，包括營造大自然的音響（如流水聲、疊瀑聲）。本案景觀系統(tǒng)的優(yōu)勢在營銷中應大力加以引導。配套設施①室內(nèi)配套設施由于本案沒有采用精裝修交房標準，將來的交房標準，室內(nèi)的配套設施主要有門、窗、采暖設備(暫未知是集中還是分戶供暖)、因本案配送東西較少。其它配套設施資料暫不詳。目前市場中社區(qū)會所形式已受到消費者的認可，會所是社區(qū)活動的中心，有的會所也會兼顧生活配套功能，如醫(yī)療、洗衣、幼兒托管等。車位安排也是社區(qū)的一個主要配套。本案機動車車位安排數(shù)量相對較少，總數(shù)為592個，而本案目前總戶數(shù)為1182套，％，這是本案的一個劣勢，應在銷售中注意此問題的處理。板樓部分基本一梯兩戶，小戶型部分為一梯四戶。與其它項目塔樓相比。六、戀日嘉園二期現(xiàn)銷售的為二期，有90米左右的樓間距，開闊舒展。外墻：高級外墻面磚、高級外墻涂料、花崗巖結合裝飾。電梯門套為花崗巖拼飾。戶內(nèi)部分為耐水膩子刮平。其它層候梯廳為地磚。廚房、衛(wèi)生間作至防水保護層。外窗為隔熱斷橋鋁合金窗框，配雙層玻璃，帶裝飾條。天花：公共部分為高級進口乳膠漆。衛(wèi)生間/廚房：初裝修。預留通風/排煙管道。電源：小區(qū)采用380/220V六路供給，三相四線制。戶內(nèi)5路供電：空調(diào)、插座、廚房、衛(wèi)生間。每戶容量：一居室3KW；二、三居室6KW；四居室7KW；復式及躍層12KW。通訊：每戶配2條超五類電纜（每纜4對8芯）。每戶設置1條與物業(yè)管理中心的專線，可用作緊急求助系統(tǒng)。電視接收：每戶起居室、主臥室配置公共天線插座。保安系統(tǒng)：小區(qū)外圍墻采用紅外線對射防護系統(tǒng)。每戶安裝可視對講機。主體結構：全現(xiàn)澆鋼筋砼結構，抗震等級8度。層高：。每戶配置大容量合資熱水器。（不詳）有線電視系統(tǒng)：為社區(qū)提供豐富的電視頻道。樓宇對講及門禁系統(tǒng)：控制人員出入，提供日益完善的安全防范管理措施。一梯兩戶，具有豐富層次感的外立面?，F(xiàn)澆框剪結構，抗震性佳?！　偃占螆@在社區(qū)內(nèi)部原有幼兒園、中小學配套的基礎上，計劃與名校聯(lián)合辦學，相信會給購房者帶來更多的信心與保障。星河城星河城，全案總建筑面積112萬平方米，自2003年起，共三期建設完成。一期15萬平米，由兩大組團構成，一居到四居60余種戶型。配套：陽光游泳池、風情商業(yè)街、幼兒園、市政配套、北京康復中心、建設銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行。明日嘉園“明日嘉園”是由宣武區(qū)城市建設綜合開發(fā)總公司開發(fā)，裕昌置業(yè)股份有限公司投資，繼“旭日嘉園”成功開發(fā)后的又一項目。坐落于馬家堡西路嘉園大社區(qū)，建設中的菜市口大街與馬家堡西路直達南四環(huán)，與北太平莊橋南北貫通?！懊魅占螆@”有約1公頃的綠地、園林景觀設計；緊鄰規(guī)劃總面積超過10公頃的公園；樓宇大廳精裝修，每棟樓安裝3部合資電梯；有地下車庫，服務性地層商業(yè)街；觀景外飄窗，落地玻璃的采光陽臺；步行社區(qū)，人車分流，24小時保安。北京市宣武區(qū)城市建設綜合開發(fā)總公司建筑單位：100000平方米綠化率：200000平方米容積率：本案產(chǎn)品配比分析塔樓部分1214樓戶型配比統(tǒng)計表戶型A2A3B1B2aB4C14334943496377面積?10111%1%13%11%13%2%　樓號121212121212131313131313　141414141414共11種戶型。二室兩廳：BB二室兩廳兩衛(wèi)：BBB5三室兩廳兩衛(wèi)：C1概述（SWOT模塊）優(yōu)勢□區(qū)域市場成熟，知名度高；□戶型設計合理，品種豐富；□劣勢□戶型面積偏大，總價款較高；□建筑設計與直接競爭對手大致相同。區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；□區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少；威脅□星河城正處于啟動期，將長期構成巨大威脅。要點闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。由于本案的設計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。本案將導入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號，將人文生態(tài)的務虛變?yōu)閯諏崳l(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^調(diào)查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。大多有私家車。n 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。□經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上?！跣睦硖卣鳎河羞M取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)?！醯赜蚍植迹阂载S臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。三、前幾年主要以概念炒作為主。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。包裝產(chǎn)品 詢問 認可 推廣（使之感興趣）①案名設計原則案名設計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領導硅谷、知本時代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園……②本案案名推介通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日這幾個案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。戀日花都此案名設計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象，首先堅定消費者購房信心。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應，進行有機的轉(zhuǎn)接。（2）戀日?水岸大道在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設計是本案的一大優(yōu)勢，一大特點。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設計者為我們設計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。如此響當當?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項目。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特征。此案名設計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。名邸中的“邸”字一般會讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設計影響著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務，合理的人性化設計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。售樓處除了服務功能的人性化設計之外，還有促成成交的其它作用。如“陽光麗景”設置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內(nèi)涵。我司對本案售樓處的包裝也量身設計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯(lián)系，進行促銷，同時售樓處設計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采用開放式設計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當中設計高爾夫?qū)ｎ}。功能區(qū)進行路線次序排列：沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室銀行按揭區(qū)引導接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側(cè)而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。②內(nèi)部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關要求）四、通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目標市場。應最大化地向市場告知本案的信息。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。以達到最大化的市場告知預熱。產(chǎn)品開盤期及強銷期通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知?！昂玫拈_始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關活動與媒體推廣為主。形式：（1）新聞發(fā)布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司