【正文】 本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)”：答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1） 客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。n 廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營(yíng)造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。n 國(guó)安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。n 定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。（2）過程安排：（1）在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。配合安排：在推介會(huì)之后的12周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在12周內(nèi)全在爆發(fā)出來。產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。這條路線是本案外部接待的主線路。接待路線的安排及引導(dǎo)目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。簽約區(qū)高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡(jiǎn)單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營(yíng)造?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。（3）戀日名邸本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。此案名整合之后，顯得大方有力。“大道”一詞由于美國(guó)麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。(花木栽培基地)。（1）以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都水岸大道我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。本案案名設(shè)計(jì)購(gòu)買訪問 市場(chǎng)（客戶） 在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。中年以上比較留戀南城生活氛圍?！踬?gòu)買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)?！趼殬I(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營(yíng)小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。北京本地居民為主?！跫彝デ闆r：n 板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。“人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購(gòu)房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。產(chǎn)品定位本案將是玉泉營(yíng)地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)定位□戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□機(jī)會(huì)□大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)??；□目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□地理位置優(yōu)越，交通便利；□策劃篇一、其中：一室一廳：AAA2a、AA4　注：141414141414131313131313　12121212121211%13%2%11%11%2%　比例564349640406合計(jì)供量B5B3B2A4A2aA1高板部分2七、35%總建筑面積：宣武城建占地面積：物業(yè)管理費(fèi)：投資商：百利寶102路、70738351等多條線路公交車緊鄰小區(qū)。“明日嘉園”距南三環(huán)（北方車輛大世界正南方）500米。交通：一條大路直達(dá)西單，兩條環(huán)線橫貫京城，十余條公交路網(wǎng)密集，東側(cè)緊鄰建設(shè)中的馬家堡西路，秋季全面建成通車。多種建筑形式（塔樓、板式小高層、板式多層）結(jié)合，中央情景園林設(shè)計(jì)，共6900多個(gè)家庭單元。內(nèi)部房型合理，格局方正，分區(qū)鮮明，功能完善。，由5棟板式小高層精品住宅及其他配套設(shè)施組成，總建筑面積近12萬平方米，正南正北的朝向，通風(fēng)良好，具有超闊的采光面。閉路監(jiān)控系統(tǒng)：保安監(jiān)視主機(jī)及畫面分割器，全天候錄制現(xiàn)場(chǎng)資料，確保時(shí)時(shí)安全。電梯：合資名牌電梯。供水：城市自來水。信箱：首層為每戶設(shè)獨(dú)立信箱。采暖系統(tǒng)：小區(qū)集中供暖。小區(qū)內(nèi)部采用超低照度攝象機(jī)24小時(shí)可監(jiān)視系統(tǒng)。小區(qū)廣播：小區(qū)設(shè)置專用及普通電視頻道對(duì)住房的內(nèi)部廣播系統(tǒng)。有線電視系統(tǒng)。燃?xì)猓菏姓艿烂簹?。雙線電話入戶（使用其中兩對(duì)線）。磁卡式電表，每戶插座均設(shè)漏電保護(hù)?？照{(diào)機(jī)位：每戶預(yù)留空調(diào)機(jī)位。預(yù)留上下水接口。戶內(nèi)為耐水膩?zhàn)庸纹?。門窗：樓門為高級(jí)金屬門，地下入口處安裝防火門，戶門為高級(jí)三防門。戶內(nèi)部分為砼結(jié)構(gòu)面隨打隨壓光，一次成活。地面：樓門大廳、頂層候梯廳為花崗巖。其它公用部分（門廳、樓梯間）為高級(jí)乳膠漆。內(nèi)墻：樓門大廳為進(jìn)口高級(jí)耐擦洗涂料與花崗結(jié)合。建筑布局由南向北在水平和垂直方向上呈“階梯狀”排列；戶型上開間較大，短進(jìn)深，采光較好；現(xiàn)在已有樣板間。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品分析本案塔樓的電梯使用系數(shù)相比較低，這也是本案塔樓銷售中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。塔樓部分的戶數(shù)相對(duì)較多，這是塔樓建筑形式存在的一個(gè)通病。電梯的品牌資料暫時(shí)不詳。目前北京市場(chǎng)一些新建項(xiàng)目的車位與人居戶數(shù)比例達(dá)到1比1的比例，甚至有的更高，這是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。由于本案有部分底商，因此未來會(huì)所功能盡量安排公共服務(wù)性質(zhì)的內(nèi)容，如健身、娛樂等。 本案室外配套設(shè)施較多，主要有會(huì)所、車位、電梯等。②室外配套設(shè)施在客戶較關(guān)心的表面可考慮設(shè)備質(zhì)量好一點(diǎn)。電路安排、寬帶入戶等。五、從目前規(guī)劃來看，本案景觀系統(tǒng)的設(shè)計(jì)已走在南城項(xiàng)目的前列，星河城雖有集中廣場(chǎng)，但設(shè)計(jì)并不豐富，且各樓座之間的景觀設(shè)計(jì)基本沒有，只有一些綠色植被。由于本案社區(qū)是普通住宅社區(qū)，因此工業(yè)化的景觀設(shè)計(jì)要謹(jǐn)慎使用，一個(gè)好的社區(qū)景觀應(yīng)該是地勢(shì)錯(cuò)落，水景羅布，闊葉低樹，綠地疊石，木廊花架，卵石涼亭。如主干道采用大塊彩色地磚或大塊石材鋪地，林間小徑采用鵝卵石鋪設(shè)，與涼亭相連的小徑設(shè)置高于地面10㎝的木板等。我們認(rèn)為一級(jí)主路與二級(jí)次路及林間小徑之間的地面處理應(yīng)區(qū)別對(duì)待。⑤地面處理通過對(duì)產(chǎn)品的分析，我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師在這方面已經(jīng)考慮的很周全。④小品處理景觀系統(tǒng)中的小品處理，會(huì)對(duì)綠化系統(tǒng)，道路系統(tǒng)等進(jìn)行有益的補(bǔ)充。主要集中在兩個(gè)方面：一是主次方面，主水景設(shè)計(jì)氣勢(shì)磅礴，次水景設(shè)計(jì)曲水流殤，在不知不覺中規(guī)范了未來業(yè)主活動(dòng)的集中；二是點(diǎn)線面構(gòu)成式水景布置，水溪象一根飄帶將各建筑物的關(guān)系聯(lián)系起來，中央水景噴泉就是面，水溪就是線，而水景各蜿蜒曲折的地方的處理，如疊水池、人工小瀑布都是一個(gè)個(gè)精彩的水景點(diǎn)。闊葉低樹，綠地疊石，木廊花架都能帶來一種生活情趣。高低的變化，樹形的對(duì)比，顏色的變化，與建筑物的關(guān)系。n 品種——綠化系統(tǒng)的喬木、灌木應(yīng)根據(jù)北京氣候特點(diǎn)，進(jìn)行選擇適當(dāng)部分針科類植物，以保證冬季景觀需要；局部可使用一些灌木科的黃芽；移植部分原生大樹和植物更能反映社區(qū)人文居住理念；草地的需求相對(duì)弱點(diǎn)，進(jìn)口草皮價(jià)格高，到一定高度就不再長(zhǎng)高，國(guó)產(chǎn)草皮價(jià)格低，需要不停修剪，維護(hù)成本高。一級(jí)主干道與二級(jí)次道區(qū)別明顯，社區(qū)內(nèi)四通八達(dá)，即使是道路色彩也有變化。圍繞人行主干道設(shè)計(jì)本案的景觀。好的設(shè)計(jì)也要注意幾個(gè)設(shè)計(jì)原則，如人車分流原則，一級(jí)主干道與二級(jí)次道關(guān)系等。人們對(duì)景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)是社區(qū)的一個(gè)重要組成部分。但本案作為一個(gè)普通住宅出現(xiàn)，只要滿足洗浴和排泄功能也就可以了，關(guān)鍵是要做好排水與排風(fēng)的處理。大面積居室分有主衛(wèi)和次衛(wèi)。有的廚房還帶有儲(chǔ)藏室和生活陽(yáng)臺(tái)，以便于這一空間完成所有工作，以保證干濕分區(qū)及污潔分區(qū)的需要。由于排污需要，一般都設(shè)有窗戶，煙道等。 廚房是一個(gè)家庭的重要活動(dòng)場(chǎng)所。二居以上還分主臥和次臥，進(jìn)出口一般只有一個(gè)，主臥要求較高，對(duì)面積大小，采光通風(fēng)都有一定要求，有的為了方便，還設(shè)有衛(wèi)生間，衣帽間。 ②臥室到達(dá)各個(gè)單元房間方便，能滿足正常的家庭集中活動(dòng)需要。①起居室臥室，對(duì)采光、面積的要求就與起居室不同。有臥室，有廚房等。尤其是塔樓設(shè)計(jì)，兩面采光、通風(fēng)、觀景，品質(zhì)一點(diǎn)都不亞于板樓的品質(zhì)。 一個(gè)好的設(shè)計(jì)，能保證室內(nèi)外的有效溝通，與大自然的親近，與風(fēng)，與陽(yáng)光，與景觀，與綠樹的親近。⑥室內(nèi)與室外的關(guān)系板樓部分12米多的進(jìn)深依靠各單元的錯(cuò)落變化使之察覺不出，塔樓部分的進(jìn)深安排則顯得更加靈活，大進(jìn)深產(chǎn)品的最大問題就是采光問題，而本案塔樓基本保證每個(gè)房間都有采光面，而且樓體設(shè)計(jì)時(shí)特意留了一個(gè)采光通風(fēng)口。設(shè)計(jì)師也刻意增加采光面，而且只出現(xiàn)在68㎡的B1一種戶型中。、。這一點(diǎn)上，本案設(shè)計(jì)是相當(dāng)成功的。 當(dāng)然以上項(xiàng)目的“外部”情況都比較糟糕，本案外部情況要好的多。 “光彩國(guó)際公寓”打出了“營(yíng)造會(huì)呼吸房屋”的口號(hào)?！巴獠俊敝饕缚諝?，人口密度，容積率，日照，氣候等。 講到健康或健康住宅，一般我們是通過“內(nèi)部”和“外