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正文內(nèi)容

戀日水岸大道項目產(chǎn)品營銷策劃案(參考版)

2025-04-30 13:32本頁面
  

【正文】 正常銷售活動推廣預(yù)算34。平面新聞造勢公關(guān)活動業(yè)內(nèi)媒體引導(dǎo)路牌戶外圍板工程圍板擎天柱或路牌其它門型單頁海報8000冊售樓處門頭包裝,LOGO墻布置銷售道具門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌沙盤頂棚鳥瞰圖,單體樓盤效果圖,廣告宣傳展板等預(yù)算金額售樓處裝飾名稱通過總預(yù)算的分配,本案前期的預(yù)算額我們定在25-30%左右。項目營銷活動開展前期,有大量的銷售道具等物件需提前準備。我們將之分成兩部分。%計算,本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為:1290萬元;按1%計算,本案宣傳推廣費用總預(yù)算約為:860萬元。根據(jù)目前我們對本案的了解,結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路,并參考其它項目的運做模式,暫將本案的宣傳推廣費用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%-%。注:(1)展會參展方案包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計的活動策劃思路。c)在費用預(yù)算上,有主有次。在主流媒體上發(fā)布本案信息,強勢推介,如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。先主后次為迅速打開市場缺口,聚集人氣,將大部分的目標客戶吸引住。在此基礎(chǔ)上,在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢,往往更有說服力,比廣告更讓消費者信服。在這個圈子里有許多關(guān)注京城市場的業(yè)內(nèi)人士,在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑(業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等)。a)單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。媒體組合原則通過上一次報告,我司已將北京房產(chǎn)市場常用的媒體進行了分類分析。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃,各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度,使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確,在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率,避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。針對本案目標客戶信息來源的特點,常規(guī)主流媒體仍是主要選擇,如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等;同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合,如網(wǎng)絡(luò)、直投以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。廣告全方位整合本案進入銷售期后,廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調(diào)的同時,還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合,設(shè)計出精品、極品廣告,廣告設(shè)計高品質(zhì)策略,會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準,不僅直接促進銷售,也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。廣告設(shè)計的高水準要求,使我們不能吝嗇設(shè)計費用。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗,一版報紙廣告的設(shè)計水準,會直接影響廣告的有效回饋量,在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上,其差別甚至可能是一倍或兩倍。全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項目的成功運做,暫時還離不開廣告,而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。本案的宣傳推廣策略的重點之一,就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動,進行市場炒做,以此達到全面促進銷售的目的。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注,吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣,進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。本案的理念識別部分,在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細闡述,兩套方案有待最終確定后,再開始進行視覺識別設(shè)計。它包括三大部分,即:理念識別系統(tǒng)(MIS)行為識別系統(tǒng)(BIS)視覺識別系統(tǒng)(VIS)標準的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛,但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言,可以把握其精髓,擇其所需而應(yīng)用。Identity宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售,項目CI系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用,是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。六、即使開30萬的名車,一年內(nèi)也只交了七千多元,“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。而在月供上只要多交一千余元即可。以上房款60萬,車款20萬,裝修款12萬計算,銀行二十年按揭。4834元“1+1+1”購房3176元總發(fā)生金額每月月供正常購房“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾,此方案的內(nèi)容就是:將裝修款與購車款一同納入房款之中,一次性向銀行借貸,以減輕這三項累積帶來的壓力。綜合考慮本案的產(chǎn)品,人群、市場,我們專門為本案設(shè)計了適合本案的“1+1”策略,6080萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題,但同時也不是一個可能忽略的問題,通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”,發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達到實現(xiàn)銷售的目的,就必須在營銷用法上與眾不同。銷售代理公司將全面負責銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負其責”的原則,首先將管理工作的職能劃分清楚,設(shè)立相關(guān)的部門,確定相關(guān)的主要負責人,明確各工作平臺的相互接口,使整個銷售管理體系完整合理,管理執(zhí)行過程中,各部門職責明確,銜接配合井然有序,共同完成既定的計劃目標和任務(wù)。工程進度:封頂,外裝,準現(xiàn)房。加強客戶“一帶一”的銷售方式。銷售手段:利用根據(jù)市場普遍的銷售情況,超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷,銷售難度加大。成熟期時間周期:2004年2月1日5月中旬銷售目標:全部存量房建議售價:均價5488元/平米銷售思路:此時本案已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段,即將入住的優(yōu)勢越來越突出,市場認知度已經(jīng)達到最高,項目品牌和形象已成熟。工程進度:樓體施工。銷售手段:結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國貿(mào)冬季房展會,組織的公關(guān)、促銷活動,增加客戶量,并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式,加強對老業(yè)主的二次開發(fā)(鼓勵介紹新客戶)。而12號樓無疑符合這一特點。價格基本保持不動,根據(jù)銷售勢頭適當調(diào)整。新的目標市場調(diào)整,必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升,最終使本案能夠“淡季不淡”,持續(xù)銷售,保持穩(wěn)定的資金回量。但是我們相信,單套總房價相對較低的9號樓,其目標市場與其它兩個樓有較大差別,前期的銷售重點主要在大三居市場,目標客戶群相對層次較高。小戶型在北京房地產(chǎn)市場中春風得意、風光無限,受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧,市場認可度很高。首先它以二居戶型為主(B2-94套、B1-32套、B3-22套),其次才是面積相對稍小的三居戶型(C1-90套、C2-24套),另外還有32套小一居A1。9號樓,在前面很長的銷售時間里,一直被束之高閣,塵封不露,為什么呢?就是因為9號樓是我們的“奇兵”,在兩軍相持難有突破之時,9號樓將猶如“重磅炸彈”,能為我們在市場中炸開大大的一個缺口?!鹬圃煨碌氖袌鰺狳c,主動出擊,以攻代守,出奇制勝。本案經(jīng)過前一段時間的強勢銷售,市場疲勞程度逐漸加大。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。銷售手段:配合房展會以及我們組織的公關(guān)、促銷活動,根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式,但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型,不宜過多過濫,以免影響項目的旺銷形象。此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓,將本案主要的大三居戶型(CCC5)和東西向二居(B4)盡快清出,如二居戶型的供量出現(xiàn)不足,可以補充9號樓的東西向B3戶型,價格浮動不宜過大,爭取早日使這兩個樓的銷售率達到70%以上。工程進度:塔吊進場,烘托施工氣氛。首付認購98折優(yōu)惠,另有抽獎活動配合,促成客戶正式簽約。在10月份秋季房展會上,根據(jù)實際銷售進度,可拿出11號樓全面開放,增加新供量和選擇機會,刺激展會成交。如果10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足,為避免客戶流失,可適當補充11號樓的供量,但堅決按新價格執(zhí)行。但手法不宜過分兇狠,避免客戶反感,新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。開盤期開盤時間:2003年10月初(一周)銷售目標:10號樓(根據(jù)需要補充11號樓)建議售價:均價5188元/平米銷售思路:通過預(yù)熱期的內(nèi)部認購積累,此時銷售條件已初步具備,10號樓的銷售已達到一定進度,開盤期主要目標就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認購,堅決促成簽約成交。明確告之開盤漲價,制造搶購緊張氣氛,積蓄人氣,蓄勢待發(fā)。銷售手段:保留房號,保留房價,僅認購排號,一律不收大定,不定房號。市場驗證強烈可縮小至300元的價差。整樓均價實際可控制在4500元左右。建議開盤均價不超過此均價或持平。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。其中三居存量較少,一、二居供量相當,面積配比及戶型設(shè)計比較合理,其中三居戶型安排在朝陽方面,可保證兩面朝陽,三面采光,對于面積較大,總價款較高的戶型如此安排是非??茖W的,一居二居保證一面朝陽,兩面采光,此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。也可以比較全面地試探本案在市場中的認可程度,驗證既定策劃、推廣及銷售策略,尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。10號樓位于社區(qū)中心,前后景觀最佳,供量充足(總計262套),戶型配比豐富(總計11種),也是本案較好的樓座之一。C4戶型的銷售走勢直接關(guān)系到本案的整體銷售,所以選擇10號樓為首開樓座,及早試探市場反饋,為下一步的推盤以及價格策略調(diào)整尋求有力的市場依據(jù)。所以,開盤選樓的工作十分重要,即不能急于追求業(yè)績而低價甩賣暢銷戶型,也不能不顧市場需求一味死拼死打。14號樓建議售價:板樓均價4888元/平米、塔樓均價4480元/平米銷售思路:新項目開盤前期的內(nèi)部認購非常關(guān)鍵,其主要目的就是試探市場,是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。銷售排期與營銷策略根據(jù)我司對本案各戶型的產(chǎn)品供量分析,結(jié)合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況,并參考預(yù)期的工程進度,擬定本案總銷售期10個月,分為五個階段。9號樓地下層、首層和二層為底商,價格另行制訂。樓層價差隨著樓層的上升不斷上升,根據(jù)不同階段,樓層價差擬定為每平米3050元之間。高層的通風、采光以及景觀狀況,是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。單元價差擬定在每平米30元左右,隨著具體樓座位置和景觀差別,以及銷售當中遇到的具體問題,還可以上下浮動1020元。價格體系本案建筑形式為高層板樓,一梯兩戶或三戶設(shè)計。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。”在房地產(chǎn)開發(fā)中,時間就是利潤。小一居戶型如精裝修銷售可定價在5800元左右。4800元尾盤低價入市的供量控制在一定范圍,板樓大量籌碼將積聚在5000元以上,最終實現(xiàn)均價5300元左右。4580元持續(xù)具體價位走勢為:板樓部分:4800元入市我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打,盡量避免項目的運作風險,一步一步蠶食對手的市場,爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢,迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化,最終取得我們預(yù)期的勝利。所以,我們選擇了極具差異化的項目定位理念,力求壓過對手,攻其不備。這樣,我們就能夠跳開高價陷阱,消除客戶對價位的不滿情緒。我們設(shè)計的項目包裝策劃方案,一直強調(diào)高品質(zhì),實際就是想提高性價比優(yōu)勢。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位,不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān),也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域,僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用,通常謝絕客戶參觀,所以簡單實用、能滿足辦公需要即可。設(shè)計風格應(yīng)盡量簡潔,避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力,同時應(yīng)避免過于奢華和舒適,盡量控制和縮短談判的時間,整體氛圍輕松中不失嚴肅,給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。其設(shè)計風格應(yīng)符合目標客戶群的身份和習慣,應(yīng)在豪華中不失人性化細節(jié),在實用中不失獨到的品位風格,大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂,都是接待大廳必備的設(shè)施,整體環(huán)境氛圍的親和力,將使客戶感到親切、舒適、溫馨,心情放松而舒暢,將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度,有利于洽談溝通和促進成交。戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細節(jié)表現(xiàn)?,F(xiàn)場銷售模式,在確定售樓處選址后,還要做一系列的形象展示,主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。(13)開發(fā)項目建筑風格及組團策劃(14)開發(fā)項目套型面積及比例策劃(15)開發(fā)項目景觀策劃(16)開發(fā)項目的開發(fā)秩序策劃全程代理房地產(chǎn)項目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容:(1)政策咨詢(2)前期開發(fā)手續(xù)咨詢(3)開發(fā)項目可行性研究(4)開發(fā)項目投資經(jīng)濟效益分析(5)地塊價值評估及規(guī)劃要點(6)設(shè)計招標及投標評估(7)相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運做服務(wù)全案代理房地產(chǎn)項目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容:(1)項目理念策劃與設(shè)計(2)項目形象識別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(CIS)(3)項目整體宣傳推廣策略(4)各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(5)各類宣傳廣告制作建議(6)媒體組合策略與媒體投放計劃制訂(7)項目現(xiàn)場整體包裝方案(8)公關(guān)活動及促銷方案(9)廣告效果評估、測定與調(diào)整全案代理房地產(chǎn)項目銷售的服務(wù)內(nèi)容:(1)營銷策劃(2)項目市場定位(3)銷售總體戰(zhàn)略(4)銷售控制執(zhí)行方案(5)賣點組合方案(6)價格執(zhí)行方案(7)策劃方案執(zhí)行(8)銷售現(xiàn)場準備(9)銷售代表培訓(xùn)(10)售樓處現(xiàn)場管理(11)樓盤整體銷控管理(12)銷售階段總結(jié)(13)銷售廣告效果評估(14)客戶跟進服務(wù)(15)銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏(16)相關(guān)手續(xù)辦理物業(yè)經(jīng)紀服務(wù)內(nèi)容:(1)二手房的租賃置換(2)二手房的買賣交易(3)涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀服務(wù)(4)閑置物業(yè)的盤活策劃(5)商業(yè)物業(yè)的招商管理(6)代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)本案銷售策略項目現(xiàn)場銷售模式本案屬市區(qū)項目,所處位置交通便利,周邊樓案眾多,客戶流量豐富,可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式,不必考慮在其它地點設(shè)置第二售樓處。我匯盈世紀房地產(chǎn)經(jīng)紀公司非常愿意與開發(fā)商合作,在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上,從項目整體策劃入手,逐步完成本案的市場銷售工作。這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié),需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實現(xiàn)。銷售方案本案銷售方式全案代理銷售
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