【正文】 正常銷售活動(dòng)推廣預(yù)算。公關(guān)活動(dòng)平面新聞造勢(shì)部分媒體造勢(shì)指導(dǎo)指示牌戶外圍板擎天柱或路牌名片、看房班車包裝等門(mén)型單頁(yè)5萬(wàn)張樓書(shū)售樓處門(mén)頭包裝，LOGO墻布置指導(dǎo)牌單體沙盤(pán)及規(guī)劃沙盤(pán)墻面展板具體內(nèi)容內(nèi)容見(jiàn)下表：其中有的銷售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤(pán)、售樓處包裝、各類單據(jù)等。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。即本案宣傳推廣總費(fèi)用的大致范圍為：860萬(wàn)元—1290萬(wàn)元②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價(jià)（塔板混合估算）計(jì)算。推廣預(yù)算與應(yīng)用1）、整體推廣費(fèi)用估算本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。（2）公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)的節(jié)奏安排其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過(guò)此手段曾取得良好效果）等。立體組合方式說(shuō)明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《京華時(shí)報(bào)》、《晨報(bào)》等。我們采取先主后次的原則。（比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等）b)在不知不覺(jué)中通過(guò)他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。先內(nèi)而外北京地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說(shuō)的地產(chǎn)圈。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤(pán)銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來(lái)源一般較為復(fù)雜。這里不再累贅。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷售期的需要做合理安排。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長(zhǎng)期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營(yíng)銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分?；叵肽切┦袌?chǎng)中的成功樓盤(pán)，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語(yǔ)？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來(lái)源源不斷的客戶。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。宣傳炒做的主要手段就是開(kāi)展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分： 標(biāo)志（LOGO）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：辦公用品系列包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)服飾識(shí)別系統(tǒng)環(huán)境識(shí)別規(guī)范廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。System）的簡(jiǎn)稱。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate推廣思路更易打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬(wàn)元就可住精裝修的大房子，開(kāi)20萬(wàn)的名車。通過(guò)上表我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“1+1+1”方案購(gòu)房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬(wàn)元。入住總費(fèi)用：19萬(wàn)元入住總費(fèi)用：25787元購(gòu)車款：20萬(wàn)裝修款：12萬(wàn)12萬(wàn)元其它首付款.雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對(duì)以上方案，人們不妨作一個(gè)對(duì)比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對(duì)比。如果購(gòu)房之后再考慮裝修、購(gòu)車，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤(pán)手法，積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹(shù)立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的USP銷售策略。本案USP銷售專案通過(guò)對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷手段上的變化千孌萬(wàn)化。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。銷售管理策略本案實(shí)施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負(fù)責(zé)?？紤]可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)?！胺忭敗钡裙こ踢M(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。如果銷售難度過(guò)大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷售，爭(zhēng)取全面清盤(pán)結(jié)案。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來(lái)越小。工程現(xiàn)場(chǎng)的形象變化更明顯。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過(guò)多過(guò)濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。前期的銷售中，板樓部分必然會(huì)有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時(shí)就以12號(hào)樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場(chǎng)供量配比面向市場(chǎng)，其中9號(hào)樓控制開(kāi)放單元，以保證后期市場(chǎng)供量的完整。在北京市場(chǎng)大氣候影響下，市場(chǎng)變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來(lái)刺激市場(chǎng)神經(jīng)。9號(hào)樓由于體量很大，不可一次全部開(kāi)放，避免客戶的選擇范圍過(guò)大而延長(zhǎng)購(gòu)房決策，可以按單元逐步開(kāi)放，先開(kāi)放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場(chǎng)銷售情況適時(shí)補(bǔ)充。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)容量相對(duì)較大的二居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。我們?cè)谑袌?chǎng)淡季中，殺出深藏已久的9號(hào)樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤(pán)形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場(chǎng)熱點(diǎn)嗎？同時(shí)，9號(hào)樓也有一些劣勢(shì)：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無(wú)二的，9號(hào)樓可以說(shuō)是本案的“小戶型之樓”。9號(hào)樓的特點(diǎn)很明顯。全面開(kāi)放9號(hào)樓，刺激新一輪的市場(chǎng)需求。本案淡季銷售的策略可分為兩個(gè)方面：○充分消化前階段積累的客戶資源及11號(hào)樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。持銷期時(shí)間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標(biāo)：9號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)5388元/平米銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對(duì)減少。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號(hào)樓留在持銷期來(lái)沖擊市場(chǎng)。強(qiáng)銷期時(shí)間周期：2003年10月11月銷售目標(biāo)：10號(hào)樓、11號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)5288元/平米銷售思路：北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說(shuō)，本案9月份開(kāi)盤(pán)，此階段也隨著市場(chǎng)變化進(jìn)入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國(guó)貿(mào)房展會(huì)”等眾多展會(huì)活動(dòng)支持。其它促銷方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過(guò)多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。銷售手段：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天正式公布具體房?jī)r(jià)和房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購(gòu)簽約。由于塔樓的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號(hào)樓可能會(huì)銷售勢(shì)頭良好，市場(chǎng)反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開(kāi)13號(hào)樓，以捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，特別是10月份的房展會(huì)，爭(zhēng)取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會(huì)，我司操案的萬(wàn)潤(rùn)家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。11號(hào)樓和10號(hào)樓的戶型配比非常相近，都以CCB4為主，只是體量較小（僅127套）。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購(gòu)客戶，放開(kāi)已保留的房號(hào)，供開(kāi)盤(pán)期按新價(jià)格重新認(rèn)購(gòu)。工程進(jìn)度：正式開(kāi)工，平地開(kāi)槽。實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天完成認(rèn)購(gòu)簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。如市場(chǎng)驗(yàn)證有難度可控制在500元左右。其中隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300－500元之間。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元／建筑平米。14號(hào)樓相對(duì)于其它樓座