【正文】 比較合理，符合市場(chǎng)需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場(chǎng)壓力，須提早解決。我們選擇10號(hào)樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由：○10號(hào)樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場(chǎng)、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場(chǎng)反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過(guò)及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體銷售方案如下：預(yù)熱期－－內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間周期：2003年9月1日2003年9月底銷售目標(biāo)：10號(hào)樓10號(hào)樓和11號(hào)樓的首層有下沉躍層；9—11號(hào)樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對(duì)不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。首層和頂層均做單獨(dú)處理。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格。樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價(jià)差不宜過(guò)細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：（如右圖）樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，俗話說(shuō)：“賣得貴不如賣得快。塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。5400元尾盤塔樓部分：4280元入市5100元持續(xù)所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過(guò)于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺(jué)得物超所值。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。銷售價(jià)格策略價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。接待大廳是客戶來(lái)訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營(yíng)造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象?，F(xiàn)場(chǎng)銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：（1）市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容（2）市場(chǎng)資訊研究（3）投資環(huán)境研究（4）供需狀況研究（5）價(jià)格及租金走勢(shì)研究（6）物業(yè)類別研究（7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評(píng)估（8）專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容（10）地塊環(huán)境研究（11）地塊價(jià)值資源整合（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。在計(jì)劃的銷售周期中，對(duì)銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過(guò)程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。五、是為了配合入住，解決未來(lái)物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。方案說(shuō)明：（1）“客戶答謝會(huì)”配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購(gòu)房客戶再帶一名客戶購(gòu)買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。l國(guó)安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬(wàn)的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。（2）過(guò)程安排：（1）形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過(guò)之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國(guó)大眾或日產(chǎn)陽(yáng)光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)?！昂玫拈_始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過(guò)公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過(guò)前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。過(guò)程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂(lè)，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說(shuō)明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。差異性策劃思路此路線最大的問(wèn)題就是逆行問(wèn)題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過(guò)立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。但有三個(gè)方面問(wèn)題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。引導(dǎo)接待安排銀行按揭區(qū)休息室律師或公積金辦理區(qū)洽談區(qū)沙盤陳列區(qū)功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。如“陽(yáng)光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。未來(lái)銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。通過(guò)與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來(lái)居住人群的層次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。本身就已說(shuō)明了很多問(wèn)題，就著產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來(lái)的一個(gè)重要特征。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬(wàn)元以上的項(xiàng)目。“大道”一詞由于美國(guó)麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無(wú)一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。（2）戀日?水岸大道在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。(花木栽培基地)。（1）以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都水岸大道我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過(guò)案名反映未來(lái)居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過(guò)案名反映未來(lái)人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城第五類：通過(guò)案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過(guò)案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國(guó)際、冠云城、萬(wàn)科青青家園第七類：通過(guò)熱點(diǎn)事件來(lái)包裝案名：流星花園……②本案案名推介目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過(guò)案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。①案名設(shè)計(jì)原則案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。（使之感興趣）推廣在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。中年以上比較留戀南城生活氛圍。□購(gòu)買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)?！趼殬I(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營(yíng)小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。大多有私家車?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^(guò)調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。通過(guò)對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購(gòu)房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無(wú)法避免。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無(wú)法避免的。產(chǎn)品定位本案將是玉泉營(yíng)地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。 二、市場(chǎng)定位□戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；□機(jī)會(huì)□大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)??；□目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□地理位置優(yōu)越，交通便利；□戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案營(yíng)銷篇策劃篇一、但周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，項(xiàng)目品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)將必然成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。但未來(lái)一年內(nèi)有可能爆發(fā)，眾多項(xiàng)目面市。市調(diào)結(jié)論綜述從本區(qū)域市場(chǎng)情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目比例較少，低質(zhì)低價(jià)的老項(xiàng)目較多。對(duì)本案的影響：由于該項(xiàng)目銷售接近尾盤期，且市場(chǎng)供量較少，對(duì)于本案構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。○項(xiàng)目整體品質(zhì)不高?！鸾煌ū憬荨饍r(jià)格較低，做為準(zhǔn)現(xiàn)房均價(jià)僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力將不同一般?！饝粜兔娣e適中，56平方米到132平方米。d)這部分供量將對(duì)本案產(chǎn)生一定的影響?！鹕鐓^(qū)容積率高。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)：○戶型設(shè)計(jì)老套，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)?！饍r(jià)格較低，均價(jià)4300元/㎡?！鸾煌ū憬?，地處地鐵四號(hào)線和十號(hào)線交匯點(diǎn)。c)對(duì)本案的影響：該項(xiàng)目在各個(gè)方面都具有一定的新穎獨(dú)到之處，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！饍r(jià)格上調(diào)過(guò)快，在短短一個(gè)月內(nèi)，均價(jià)已由開盤時(shí)的3900元/㎡上漲到現(xiàn)在的4800元/㎡?！鹕鐓^(qū)開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，短期對(duì)環(huán)境有一定影響。（4）環(huán)境設(shè)計(jì)：綠化組團(tuán)設(shè)計(jì)豐富，多個(gè)主題組團(tuán)廣場(chǎng)別具匠新。外觀設(shè)計(jì)在南城來(lái)講比較現(xiàn)代，以簡(jiǎn)潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。13層的板式小高層，分布錯(cuò)落?？偨ㄖ娣e達(dá)112萬(wàn)平方米，規(guī)模非常龐大。b)對(duì)本案的影響：該項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場(chǎng)知名度很高。（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強(qiáng)。（2）建筑設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)