【正文】 的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分?；叵肽切┦袌鲋械某晒潜P，哪一個(gè)不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來源源不斷的客戶。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進(jìn)一步確定。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開“炒作”。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：標(biāo)志（LOGO）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：辦公用品系列包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)服飾識別系統(tǒng)環(huán)境識別規(guī)范廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。System）的簡稱。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate推廣思路更易打動消費(fèi)者。通過對中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。入住總費(fèi)用：19萬元入住總費(fèi)用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬12萬元其它首付款.雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個(gè)對比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時(shí)他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點(diǎn)，變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的USP銷售策略。本案USP銷售專案通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。銷售管理策略本案實(shí)施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負(fù)責(zé)?？紤]可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢?！胺忭敗钡裙こ踢M(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。如果銷售難度過大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結(jié)案。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。前期的銷售中，板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時(shí)就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。9號樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時(shí)補(bǔ)充。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對較大的二居市場，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的9號樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場熱點(diǎn)嗎？同時(shí)，9號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。9號樓的特點(diǎn)很明顯。全面開放9號樓，刺激新一輪的市場需求。本案淡季銷售的策略可分為兩個(gè)方面：○充分消化前階段積累的客戶資源及11號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。持銷期時(shí)間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標(biāo)：9號樓建議售價(jià)：均價(jià)5388元/平米銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對減少。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。強(qiáng)銷期時(shí)間周期：2003年10月11月銷售目標(biāo)：10號樓、11號樓建議售價(jià)：均價(jià)5288元/平米銷售思路：北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進(jìn)入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿(mào)房展會”等眾多展會活動支持。其它促銷方式（如贈送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。銷售手段：開盤當(dāng)天正式公布具體房價(jià)和房號，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。由于塔樓的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號樓可能會銷售勢頭良好，市場反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號樓，以捕捉市場機(jī)遇，特別是10月份的房展會，爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。11號樓和10號樓的戶型配比非常相近，都以CCB4為主，只是體量較?。▋H127套）。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號，供開盤期按新價(jià)格重新認(rèn)購。工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)和保留房號，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。如市場驗(yàn)證有難度可控制在500元左右。其中隨時(shí)根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300－500元之間。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元／建筑平米。14號樓相對于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠(yuǎn)。14號樓共128套。作為首開樓座，必定對市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。○10號樓雖然以大三居戶型（CCCC6）為絕對主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，11號樓的B4總供量較大，和9號樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市場需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。我們選擇10號樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由：○10號樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體銷售方案如下：預(yù)熱期－－內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間周期：2003年9月1日2003年9月底銷售目標(biāo)：10號樓10號樓和11號樓的首層有下沉躍層；9—11號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。首層和頂層均做單獨(dú)處理。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價(jià)格。樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價(jià)差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：（如右圖）樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。5400元尾盤塔樓部分：4280元入市5100元持續(xù)所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢為低開高走，低價(jià)入市，試探市場后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。但我們不會打無準(zhǔn)備之仗，也不會走機(jī)會主義、冒險(xiǎn)主義的路線。由于本案產(chǎn)品與直接競爭項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。銷售價(jià)格策略價(jià)格走勢價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。接待大廳是客戶來訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象?，F(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：（1）市場調(diào)研服務(wù)內(nèi)容（2）市場資訊研究（3）投資環(huán)境研究（4）供需狀況研究（5）價(jià)格及租金走勢研究（6）物業(yè)類別研究（7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評估（8）專項(xiàng)市場調(diào)查（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容（10）地塊環(huán)境研究（11）地塊價(jià)值資源整合（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。在計(jì)劃的銷售周期中，對銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。五、是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。方案說明：（1）“客戶答謝會”配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。l國安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。（2）過程安排：（1）形式：（1）新聞發(fā)布會（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)?！昂玫拈_始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認(rèn)知。以達(dá)到最大化的市場告知預(yù)熱。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。差異性策劃思路此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項(xiàng)目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。引導(dǎo)接待安排銀行按揭區(qū)休息室律師或公積金辦理區(qū)洽談區(qū)沙盤陳列區(qū)功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。