【文章內(nèi)容簡介】 五、總體 SWOT分析 優(yōu)勢 目前市場處于相對空白狀態(tài)，產(chǎn)品市場潛力空間巨大。 企業(yè)綜合實力強大，有效資源豐富實用。 依托綠 A大品牌，綠 A早點具有品牌依附和延伸性。 消費者需求和期望較高。劣勢 產(chǎn)品市場認知度不高，消費基礎(chǔ)相對薄弱。 產(chǎn)品定位及訴求模糊，不易傳播。 宣傳推廣力度較弱，品牌塑造緩慢。機會 市場機遇較好，同類產(chǎn)品競爭力度相對較弱。 引導(dǎo)一種新的健康生活概念，走在市場的第一梯隊行列。 消費群體廣泛，且越來越重 視早餐營養(yǎng)。威脅 保健品市場廣泛出現(xiàn)誠信度不高狀況，消費者信賴度較低。 未知的市場競爭和同類競品沖擊市場。 產(chǎn)品初成長期，抗風(fēng)險系數(shù)較弱。 第二部分：創(chuàng)意策略 一、廣告的目標(biāo) 依據(jù)全面系統(tǒng)的市場調(diào)研情況，對綠 A早點進行量身定位，制定出可行性較強的市場推廣宣傳方案，在實際運作中按操作程序嚴格執(zhí)行，全面啟動綠 A早點的目標(biāo)市場，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的廣告策略、到位的市場操作相結(jié)合，用 A早點市場占有率達到 50%以上，產(chǎn)品知名度在目標(biāo)市場達到 75%以上，產(chǎn)品在消費者心目中的認知度和影 響力達到 80%以上，綠 A早點品牌檔次在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上升 40%。 二、目標(biāo)市場策略 綠 A早點原有市場 主要現(xiàn)狀是規(guī)模相對較小，消費者認知度較低。 綠 A其它產(chǎn)品享有較高知名度，而且也得到了廣大消費者的認可和喜愛。而綠 A早點的市場狀況卻還有進一步擴大的空間和能力。同時，因為推廣力度相對較弱，導(dǎo)致市場整體占有率較低。因此，風(fēng)云廣告建議綠 A早點目標(biāo)市場的策略進行重新定位和推廣。 綠 A早點市場細分 在市場細分依據(jù)中，因本方案主要針對云南市場，所以主要針對人口、心理、行為三個方面進行細分，而對地理細分則不再進行， 在實際操作過程中，以昆明市場為核心進行開發(fā)。 A、市場細分的依據(jù)： 按人口變量細分：根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口 萬人，組成，其中昆明 ，共有家庭 ，占全市總?cè)丝诘?%。在云南人口中，男性占 %，女性占 %。由此數(shù)據(jù)可知，綠 A早點進入云南家庭有著深厚的消費基礎(chǔ)。同時，我們也可由此看到廣告目標(biāo)中 4： 6的男女購買比例具有科學(xué)依據(jù)，因為在這些目標(biāo)消費家庭中（包括學(xué)生消費），女性購買的機率相對較高，而在職業(yè)消費中，則男女 各占半數(shù)。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為 %，農(nóng)村為 53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場具有較高的消費能力。 按心理變量細分：從社會階層來看，適合于綠 A早點目標(biāo)消費的是收入 800元 /月以上，家庭月收入 1500元以上者，有固定職業(yè)的階層。此類人群有消費能力，保健意識較強；從生活方式來看，綠 A早點適合于善獵取新鮮事物的年輕職業(yè)者，注重家庭健康的家庭主婦（家庭使用、學(xué)生營養(yǎng)改善）；從個性來看，昆明地區(qū)人均消費能力中度偏高，易于溝通且理性程度相對較低，消費意識相對 較強，雖然收入與支出不成正比，但昆明人的消費水平卻位居全國前列，只要引導(dǎo)一種消費潮流，能引起昆明人強烈的消費欲望。 按行為變量細分：從購買時機來看，綠 A早點應(yīng)該倡導(dǎo)“無淡季”營銷策略，可作為全年的 營養(yǎng)健康品來進行推廣；從追求利益方面來看，消費者購買綠 A早點主要追求的是健康實用，價格低；從使用者狀況來看，雖然目前綠 A早點的使用者相對較少，但我們可以通過推廣建立穩(wěn)定的客戶群，使?jié)撛谙M者成為長期穩(wěn)定的消費群體 ，從而提高消費者對綠 A早點的品牌忠誠度。 B、細分市場的特性：經(jīng)過上述細分，我們可以看到目標(biāo)市場的特性 為懂消費，有消費能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營養(yǎng)的群體，我們亦可通過成功的市場推廣策略引導(dǎo)他們的消費欲。 C、細分市場的評估和綠 A早點最具價值的市場：針對細分過后的目標(biāo)市場，我們可以將目標(biāo)消費群體定位為： a、家庭消費（包括家庭日常早餐營養(yǎng)補充劑和學(xué)生市場），一般來說，學(xué)生使用綠 A早點絕大多數(shù)為家庭提供； b、職業(yè)消費，針對上班族和各類職業(yè)者，他們一般出門吃早餐，工作地點服用綠 A早點補充營養(yǎng)，當(dāng)然也不排除在家補充者。 總之，對細分市場的評估可用幾個字概括：有潛力、有深度、能消費、易溝通。 三、綠 A早點定位策略 新產(chǎn)品定位的必要性 從市場銷售的角度：重新定位綠 A 早點，特別是從 USP、包裝等方面重新定位，可以通過視覺沖擊力提高和產(chǎn)品功能性突出的角度提升市場銷量； 從消費者需求角度：從消費者角度來講，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐營養(yǎng)，我們必須以立體式的推廣和真實可靠的保健效果吸引消費者； 從產(chǎn)品競爭的角度：如不改變綠 A早點現(xiàn)有的定位，一旦市場上出現(xiàn)同類競品，將不可避免地從基礎(chǔ)認知上開始對綠 A早點造成強烈競爭壓力，并通過對比式的訴求威脅綠 A早點的市場占有狀況。 綠 A早點新定位的 表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議綠 A 生物工程有限公司重新定位包裝、產(chǎn)品LOGO、目標(biāo)消費群體、核心形象、銷售渠道、 USP、傳播溝通策略等幾個方面內(nèi)容。 a、產(chǎn)品 LOGO：主形象須具有時代感和親和力、消費想象力。（見附件） b、包裝：以特色化的包裝吸引消費者的認知欲和購買欲，通過包裝訴求促進銷售。建議綠 A早點的包裝風(fēng)格主體定位為“綠 A早點盒”，色調(diào)及外觀以奪人眼目的沖擊力且符合產(chǎn)品本身特性為主。（見附件） c、目標(biāo)消費群體：見上述（細分市場）內(nèi)容。 d、核心形象：將綠 A早點的核心形象塑造成為“早 餐營養(yǎng)專家”，提升權(quán)威性，同時也符合消費者的消費信賴心理。 e、銷售渠道：目前，綠 A 早點的主要銷售渠道為藥店終端銷售和部分超級市場，建議綠 A生物工程公司加大市場拓展力度，全面進軍各類消費市場，特別是大型超市不可忽視。 f、 USP（獨特銷售主張）：提煉出一個絕無僅有的訴求重點，易記且易吸引人，競爭對手無法提出或尚未提出的銷售賣點。 g、傳播溝通策略：報刊以軟文廣告為主（理性訴求、功能性訴求，寫作原則為恐而嚇之→突出功效→利益訴求）；電視則偏向情感訴求；網(wǎng)絡(luò)則注重功能和形象的統(tǒng)一；廣播重點配合活動策略進行，同時 配套一些功能或形象宣傳；戶外以產(chǎn)品形象為核心；雜志注重功能與產(chǎn)品形象的有機結(jié)合； PR（公關(guān)活動）注重轟動性； SP（促銷活動）注重引導(dǎo)性和體驗性。 四、廣告訴求策略 廣告訴求的對象：廣告訴求對象主要是細分市場中的目標(biāo)消費者群體（家庭成員、職業(yè)消費者）。 廣告訴求對象的特性與需求： 家庭成員：主要購買者為家庭主婦及家庭成員，另外一部分就是滿足學(xué)生群體消費。此類人群的特性是追求健康生活及和諧的家庭氣氛，提高生活質(zhì)量，比較注重產(chǎn)品實效，比較理性但重復(fù)購買率較高。 職業(yè)消費者：注重廣告引導(dǎo)，當(dāng)然也不忽視產(chǎn)品 實效，購買隨意性較強，如果確實有效則會重復(fù)購買。此類人群相對較為感性，追求時尚及潮流。 廣告訴求重點：目前，綠 A早點生命周期為萌芽期，故在訴求重點上注重功能性訴求，當(dāng)市場認知度提高到一定程度時，訴求重點轉(zhuǎn)向為品牌形象及品牌引導(dǎo)。當(dāng)前功能性訴求主要表現(xiàn)為“有效補充早餐營養(yǎng)” 訴求方法策略 A、訴求方法的表述：針對兩類目標(biāo)消費者采取既相通又各有側(cè)重點的訴求策略。對家庭消費者主要訴求和諧健康的生活氛圍，附加功能性訴求；對職業(yè)消費者主要訴求功能性，附帶體驗見證式的 SP活動。也正因為如此，在媒體廣告表現(xiàn)上 ，須感性與理性訴求相結(jié)合，平面與 立體相輔。 B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)消費者的消費心理和消費習(xí)慣進行訴求。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 綠 A早點的廣告主題應(yīng)該與 USP分開，但兩者之間須有功效性訴求的共通性。同時，廣告主題還必須易于傳播，朗朗上口。我們經(jīng)過選取后為綠 A早點提供以下廣告主題，并期望與客戶一起共商： A、綠是健康 A是棒，綠 A早點不能忘?。ê喴锥?，易引導(dǎo)和傳播） B、要想身體好，早點營養(yǎng)不可少?。◤慕】档慕嵌龋嵝咽降母嬷屓藗冏⒁庠绮蜖I養(yǎng)） C、好生活，有早點！（強調(diào)早點對生活質(zhì)量提 高的重要性，側(cè)重于引導(dǎo)人們對美好生活的向往） D、起早點，吃好點?。◤娜藗凁B(yǎng)生保健的角度來引導(dǎo)消費） E、早餐要吃好，綠 A早點不可少?。◤娬{(diào)早點對于補充早餐營養(yǎng)的重要性和必要性） F、身體需要呵護，早點不可不吃?。ê粲跞藗儛圩o身體，注重食用早點） G、早點營養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！（同時推廣早點產(chǎn)品及綠 A企業(yè)形象，同時借助綠 A已有的品牌影響力提高消費者對綠 A早點的信任） H、引領(lǐng)健康新生活（從品味的角度出發(fā)，顯示企業(yè)磅礴大氣） I、一天吃三粒，提高免疫力（訴求直指產(chǎn)品功效訴求，通過高密度傳播后讓人耳熟能詳） 廣 告創(chuàng)意策略 A、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：緊貼產(chǎn)品實際，突出訴求“補充早餐營養(yǎng)”這一產(chǎn)品獨特賣點。當(dāng)然，要引導(dǎo)消費，在前期須進行全面的“健康恐嚇”式的炒作；另外，針對兩類不同消費者，須使用不同的創(chuàng)意內(nèi)容及訴求方式，對家庭消費者采取健康引導(dǎo) +情感訴求方式，對職業(yè)消費者采取健康引導(dǎo) +體驗式感受的方式。 B、廣告創(chuàng)意的說明：綠 A早點目前尚處于初期推廣，故在創(chuàng)意上重點偏向于功能性訴求，同時輔于感性訴求，重在引導(dǎo)消費習(xí)慣，激起消費者強烈的消費共鳴。 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格、各媒介廣告表現(xiàn)形式 A、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：主要體現(xiàn)健康 特色及親情化風(fēng)格，廣告文案科學(xué)權(quán)威，形象設(shè)計大氣健 康，場景設(shè)計富于感染力。以下主要提供主創(chuàng)意，具體內(nèi)容待商定后再進行深度創(chuàng)作。 B、電視媒介表現(xiàn)形式：經(jīng)過初步創(chuàng)意，建議在此階段內(nèi)電視媒介創(chuàng)意表現(xiàn)分三個內(nèi)容： 方案一、家庭篇（針對家庭消費） 主要內(nèi)容：家中，家庭主婦正在準備早點，從廚柜中拿出綠 A早點， (旁白：每天，我都給家人準備營養(yǎng)的綠 A早點 )，小孩、丈夫、老人陸續(xù)做到桌邊，就著牛奶服用綠 A早點片，老人逗著孫子：“起早點，吃好點，身體才健康”，孫子高興地拿著早點包裝，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷 地發(fā)出笑聲。結(jié)束公司 LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ 方案二、學(xué)生篇（目前，學(xué)生營養(yǎng)特別是早餐營養(yǎng)問題已越來越受到相關(guān)部門及廣大家長的重視，因此學(xué)生市場是綠 A早點潛在的一塊大市場，其主要購買者仍為家長） 主要內(nèi)容：十多歲的初中生，急匆匆地沖進教室，年輕的女老師已開始講課，學(xué)生打開書本后，從書包里拿出綠 A早點開始吃，恰好被老師發(fā)現(xiàn)，老師拿過綠 A早點包裝盒