【正文】 意、平面形象、文案表現(xiàn)等； 傳播策略：媒介分析、媒介組合、媒介計(jì)劃、 PR策略、 SP策略等。 目標(biāo)市場(chǎng)： 以云南省為樣板市場(chǎng)，測(cè)重于昆 明市場(chǎng)，按既定策略實(shí)施成功后，全國(guó)復(fù)制。 昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、營(yíng)銷診斷、策劃執(zhí)行、品牌服務(wù)為一體的綜合性廣告公司。而綠 A旗下的系列產(chǎn)品，憑借其較高的科技含量和獨(dú)具特色的產(chǎn)品特征，廣受消費(fèi)者的青睞，有著較高的市場(chǎng)占有率。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 烈，中國(guó)保健品市場(chǎng)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的怪圈之內(nèi)，綠 A選擇產(chǎn)品及時(shí)更新，品牌延續(xù)經(jīng)營(yíng)的思路切合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的需求。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，在與眾多云南本土媒體良好合作的基礎(chǔ)之上，和眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌建立了穩(wěn)定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。 初期工作：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及消費(fèi)者調(diào)查。 策略調(diào)整：采用立體式的傳播推廣策略，高空地面同步挺進(jìn)。經(jīng)過(guò)風(fēng)云廣告市場(chǎng)調(diào)研部門的局部調(diào)研，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)分析如下： 一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 綠 A市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去幾年里一直以 9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 10年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。 對(duì)于保健品市場(chǎng)而言，早在 20xx年就已突破 500億元，成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。 保健品市場(chǎng)的潛力是巨大的，預(yù)計(jì) 20xx年將達(dá) 1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健品將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。 中國(guó)保健品行業(yè)比起前幾年雖有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)上確存在著諸多問(wèn)題： A、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任度降低； B、低水平功能重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的 2/3； C、管理法規(guī)不完善； D、假冒偽劣保健品泛濫； 其中，宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。 綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 我們?cè)谶M(jìn)行有針對(duì)性的初淺調(diào)研之后，結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)資料分析，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境如下： A、企業(yè)的規(guī)模和資源： (中外合資 )云南綠 A生物工程有限 公司是世界最大的螺旋藻科研、生產(chǎn)、開發(fā)專業(yè)公司。 公司現(xiàn)和國(guó)內(nèi)外的一百多家科研機(jī)構(gòu)和大專院校有緊密的合作關(guān)系，聚集了最優(yōu)秀的科學(xué)家，承擔(dān)了國(guó)家科委“七五”“八五”重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目、“火炬計(jì)劃項(xiàng)目”、云南省人民政府“ 18 工程”項(xiàng)目。居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為 %，與上年持平；農(nóng)村為 53%，比上年降低近 3個(gè)百分點(diǎn)。另外，早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注和重視。 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) A、雖然早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者重視，但就目前而言，綠 A早點(diǎn)類產(chǎn)品尚未形成某種特有的消費(fèi)時(shí)尚。 ※ 綠 A早點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者分析（略） 本節(jié)分析元素需請(qǐng)綠 A生物工程公司相關(guān)負(fù)責(zé)人整理提供，風(fēng)云廣告進(jìn)行全面分析，為未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作提供一定的策略依據(jù)。在推廣初期，目標(biāo)消費(fèi)者較能接受的促銷方式為免費(fèi)試用、買一送一和專家咨詢等?？蛊?51 延緩衰老 47 改善記憶 45 164。 用途 40歲以下 4060歲 60歲以上 自已食用 36%39%38% 孝敬老人 32%22%14% 為了孩子 16%23%6% 饋贈(zèng)親友 16%12%0 沒(méi)買過(guò) 4%4%4% F、影響消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的因素： 假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價(jià)格太高品種太多無(wú)法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他 40%57%47%32%13%% G、購(gòu)買保健食品時(shí)考慮的主要因素 功能效果有名品牌價(jià)格適中朋友推薦別人送的廣告影響購(gòu)買方便有優(yōu)惠條 件習(xí)慣購(gòu)買售貨員介 紹包裝吸引 人單位發(fā)的其它 %%%%8%18%%%%%%%% H、消費(fèi)者認(rèn)知保健食品的主要途徑 電視廣告報(bào)紙廣告終端 POP家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺(tái)廣告汽車廣告路牌燈箱 79． 5%%3%3%2%%%1% I、消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的主要地點(diǎn)，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到 5%）。 消費(fèi)者分析總結(jié) 通過(guò)上述綠 A早點(diǎn)主要針對(duì)消費(fèi)群體分布和消費(fèi)各項(xiàng)指數(shù)分析可總結(jié)得出：綠 A早點(diǎn)可以說(shuō)是一種全民保健食品，但主要還是針對(duì)家庭、學(xué)生、職業(yè)消費(fèi)三種主要類型；另外，綠 A早點(diǎn)可大膽地設(shè)想為“無(wú)淡季保健品”。綠 A生物工程有限公司現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備完全可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保持和提高。 1997年第二屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用保健品為 綠 A。 20xx年中國(guó)綠色食品發(fā)展中心經(jīng)審定授予綠 A“綠色食品標(biāo)志”使用權(quán)。在我們抽查的12例消費(fèi)者調(diào)查中，對(duì)綠 A早點(diǎn)性能的心理滿意度達(dá) 100%，他們所希望的保健食品性能綠 A均可以滿足。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外專家一致認(rèn)定，β 胡羅卜素具有防癌、抗癌、增強(qiáng)人體免疫功能和延緩衰老的作用。 e、螺旋藻含有多種人體必需的微量元素和礦物質(zhì)，如：鐵、鋅、銅、硒等，這些微量元素和礦物質(zhì)均與有機(jī)物結(jié)合，易為人體吸收利用，能有效地調(diào)節(jié)機(jī)體平衡及酶的活性。 另外，又發(fā)現(xiàn)螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物質(zhì)，也有極好的藥效。 D、產(chǎn)品的工藝與材料：綠 A早點(diǎn)采用云南麗江程海湖螺旋藻為主原料，添加維生素精加工而成，具有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)免疫力、抗疲勞、補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)等功能。綠 A螺旋藻基地是世界上最大的螺旋藻生產(chǎn)基地。 F、綠 A早點(diǎn)的外觀與包裝：（見(jiàn)右圖，下角為早點(diǎn) LOGO） 目前綠 A早點(diǎn)所使用的外觀包裝有著諸多不盡人意之處，視覺(jué)沖擊力相對(duì)較弱。 綠 A早點(diǎn)生命周期分析 就目前而言，綠 A早點(diǎn)的生命期屬于萌芽期 ，有著較強(qiáng)的生命力。 綠 A早點(diǎn)品牌形象分析 不可否認(rèn)的是，綠 A有著較強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但目前公司賦予綠 A早點(diǎn)的品牌形象較模糊，沒(méi)有突出的產(chǎn)品核心形象，整個(gè)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)沒(méi)有自己的獨(dú)到之處，趨于普通。在我們隨機(jī)調(diào)查的 12例消費(fèi)者中，有 6 位認(rèn)為此類產(chǎn)品形象應(yīng)該突顯健康和活力，有 3 位認(rèn)應(yīng)該賦于現(xiàn)代和諧的產(chǎn)品形象， 3 位認(rèn)為無(wú)所謂。 四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 就目前市場(chǎng)狀況而言，市場(chǎng)中尚沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綠 A早點(diǎn)三大目標(biāo)銷售渠道（零售點(diǎn)、超市和藥店）中，藥店目前幾乎沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而超市、零售點(diǎn)目前較多的只有奶片、冷食早餐（如蛋黃派等烤焙食品），尚未發(fā)現(xiàn)早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。 依托綠 A大品牌，綠 A早點(diǎn)具有品牌依附和延伸性。 宣傳推廣力度較弱，品牌塑造緩慢。威脅 保健品市場(chǎng)廣泛出現(xiàn)誠(chéng)信度不高狀況，消費(fèi)者信賴度較低。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 綠 A早點(diǎn)原有市場(chǎng) 主要現(xiàn)狀是規(guī)模相對(duì)較小，消費(fèi)者認(rèn)知度較低。因此，風(fēng)云廣告建議綠 A早點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略進(jìn)行重新定位和推廣。由此數(shù)據(jù)可知，綠 A早點(diǎn)進(jìn)入云南家庭有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。此類人群有消費(fèi)能力，保健意識(shí)較強(qiáng)；從生活方式來(lái)看，綠 A早點(diǎn)適合于善獵取新鮮事物的年輕職業(yè)者，注重家庭健康的家庭主婦（家庭使用、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善）；從個(gè)性來(lái)看，昆明地區(qū)人均消費(fèi)能力中度偏高，易于溝通且理性程度相對(duì)較低，消費(fèi)意識(shí)相對(duì) 較強(qiáng)，雖然收入與支出不成正比，但昆明人的消費(fèi)水平卻位居全國(guó)前列，只要引導(dǎo)一種消費(fèi)潮流，能引起昆明人強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。 總之，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可用幾個(gè)字概括：有潛力、有深度、能消費(fèi)、易溝通。（見(jiàn)附件） b、包裝：以特色化的包裝吸引消費(fèi)者的認(rèn)知欲和購(gòu)買欲，通過(guò)包裝訴求促進(jìn)銷售。 e、銷售渠道：目前，綠 A 早點(diǎn)的主要銷售渠道為藥店終端銷售和部分超級(jí)市場(chǎng)，建議綠 A生物工程公司加大市場(chǎng)拓展力度，全面進(jìn)軍各類消費(fèi)市場(chǎng)，特別是大型超市不可忽視。 廣告訴求對(duì)象的特性與需求： 家庭成員：主要購(gòu)買者為家庭主婦及家庭成員，另外一部分就是滿足學(xué)生群體消費(fèi)。 廣告訴求重點(diǎn)：目前，綠 A早點(diǎn)生命周期為萌芽期，故在訴求重點(diǎn)上注重功能性訴求，當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)知度提高到一定程度時(shí)，訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槠放菩蜗蠹捌放埔龑?dǎo)。 B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行訴求。當(dāng)然，要引導(dǎo)消費(fèi)，在前期須進(jìn)行全面的“健康恐嚇”式的炒作；另外，針對(duì)兩類不同消費(fèi)者，須使用不同的創(chuàng)意內(nèi)容及訴求方式，對(duì)家庭消費(fèi)者采取健康引導(dǎo) +情感訴求方式，對(duì)職業(yè)消費(fèi)者采取健康引導(dǎo) +體驗(yàn)式感受的方式。 B、電視媒介表現(xiàn)形式：經(jīng)過(guò)初步創(chuàng)意，建議在此階段內(nèi)電視媒介創(chuàng)意表現(xiàn)分三個(gè)內(nèi)容： 方案一、家庭篇（針對(duì)家庭消費(fèi)） 主要內(nèi)容：家中，家庭主婦正在準(zhǔn)備早點(diǎn)，從廚柜中拿出綠 A早點(diǎn)， (旁白：每天，我都給家人準(zhǔn)備營(yíng)養(yǎng)的綠 A早點(diǎn) )，小孩、丈夫、老人陸續(xù)做到桌邊，就著牛奶服用綠 A早點(diǎn)片，老人逗著孫子：“起早點(diǎn)，吃好點(diǎn)，身體才健康”，孫子高興地拿著早點(diǎn)包裝，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷 地發(fā)出笑聲。在這一個(gè)環(huán)節(jié)上，其主攻方向是健康引導(dǎo)和消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)，通過(guò)說(shuō)服力極強(qiáng)的言辭打動(dòng)人心，但是在文中盡量以科學(xué)性的隱公益宣傳內(nèi)容引導(dǎo)，不能直接赤裸裸地講綠A 早點(diǎn)如何如何好，只要關(guān)鍵部份提示一下即可。 （具體創(chuàng)意略） E、戶外媒介表現(xiàn)形式：主要作用是樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。另外，輔于具有廣泛影響力的 SP、 PR活動(dòng)及終端 POP，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而達(dá)到立體式傳播溝通的效果，全面為提升綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)銷售能力服務(wù)。因此，風(fēng)云廣告建議綠 A早點(diǎn)主要選擇電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外、雜志六種主要形式進(jìn)行媒介傳播。 網(wǎng)絡(luò)媒介：主要針對(duì)上班族及廣大青少年進(jìn)行訴求，選擇云南信息港（ ）首頁(yè)進(jìn)行投放。節(jié)目樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評(píng)論及 觀眾互動(dòng)等樣式。在此欄目投放廣告相對(duì)而言是電視媒介中較具價(jià)值的。市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。作為昆 明電視臺(tái)的金牌新聞欄目，又能榮獲國(guó)家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，其權(quán)威性可想而知。 以觀眾為中心，互動(dòng)性較強(qiáng)：加強(qiáng)與觀眾的 互動(dòng)，《晚間關(guān)注》首開昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎(jiǎng)，開展新聞評(píng)選活動(dòng)。《晚間關(guān)注》已發(fā)展成為昆明電視臺(tái)金牌欄目。 137452 元的千人成本足以讓每一個(gè)廣告真正達(dá)到省錢高效。全天播出時(shí)間 17 小時(shí)。 《都市時(shí)報(bào)》 A、簡(jiǎn)介：《都市時(shí)報(bào)》隸屬于《昆明日?qǐng)?bào)》社子報(bào)刊，是本土知名度最高、影響最為廣泛的