【正文】 當然，我們有信心，也有決心做好綠 A早點的廣告方案執(zhí)行，也會盡最大的努力去完成這些工作。 廣告心理效果測定：注目率測定、閱讀率測定、精讀率測定、回憶率測定、消費者態(tài)度測定等。 廣告效果預測及檢測工作非常復雜，本方案不再一一闡述。 另外，本方案內未列出印刷費用、贈品使用費及部分制作費用。 B、廣告配合：建議采取交叉式的投放策略，各媒體緊密配合，各攻一邊，高密度地組合成一個巨大的宣傳網(wǎng)絡，快速滲透市場。 注：具體 PR活動不再贅述，可根據(jù)貴公司要求再行策劃具體方案。因此，綠 A早點如果能承辦此類大型 PR活動，無疑對產(chǎn)品形象 及企業(yè)形象是個巨大的推動與促進。綠 A作為唯一承辦方參與本次在全國較具影響力的活動，活動內容包括：保健產(chǎn)品及學生保健品博覽會、學生早餐營養(yǎng)高層論壇等。 節(jié)假日促銷：這是眾多消費品商家常用的方式，但也是屢試不爽的促銷方式。 寫字樓促銷：對昆明寫字樓集中點或各大寫字樓上班族進行促銷，并派發(fā)宣傳資料。 綠 A早點 SP活動的特點須是力度大、網(wǎng)點多、影響廣。 三、 SP活動策略 促銷活動是綠 A早點本周期推廣的重點內容。 綠 A早點 POP制作的原則 A、設計醒目：要求具有較強沖擊力，能在終端 POP成堆的情況下奪人眼目。 POP 廣告自然而然地成了這類顧客“最好的推銷員”。因此，綠 A早點的 POP也是整個廣告宣傳的一個重點，需要精心設計并廣為散發(fā)。發(fā)行量每期 50000份以上。其固定的傳播 和大幅面的廣告表現(xiàn)對消費者的視覺沖擊力極大，記憶也較為深刻。當然，該廣播節(jié)目也相對具有針對性和引導性，使得該廣播在同行業(yè)中成為翹楚。點擊人群多為“辦公室一族”及廣大青少年，也有部分家庭上網(wǎng)者。該報零售網(wǎng)絡是目前本土報社覆蓋最全的。 B、廣告價值分析：首先，《都市時報》廣告投放價格相對較低，投入產(chǎn)出比合理；其次，該報讀者群體廣泛，信息傳遞更加到位；再次，該報讀者群體定位于高品味群體，具有較強的購買能力。因此，投放該頻道的廣告價值也相對較高。其中的〈我劇場〉、〈 K5片場〉、〈夜劇場〉等欄目，薈萃了昆明電視臺近期各類精彩的電視劇和中 外電影，是昆明電視臺最受觀眾歡迎的頻道之一?！锻黹g關注》以“第一時間直擊昆明百事，實時呈現(xiàn)春城萬象”為靈魂，精彩豐富的報道使欄目的注目率居高不下。 收視表現(xiàn)良好據(jù)央視索福瑞（ CSM）調查數(shù)據(jù)表明，《晚間關注》年平均收視率達 %，占有率高達 25%，位居云南本土電視媒體前列；觀眾忠實度達 85%以上。獲此殊榮后，《晚間關注》進行了大規(guī)模宣傳推廣活動，其組織的“我與《晚間關注》有個約會”更讓觀眾倍加關注。這是《晚間關注》與觀眾目光取向的真實寫照。 相比以往的電視新聞欄目，《晚間關注》完全從嚴肅的時政時事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。其傳播面廣，觀眾忠實度相對較高，具有權威性。 針對上述目標媒介，我們可以對其進行詳細的分析，研究其廣告投放價值： 云南電視臺二套經(jīng)濟生活頻道《都市條形碼》 A、欄目簡介：《都市條形碼》是一檔以報道昆明市社會新聞民生新聞為主要內容的新聞節(jié)目，每天一期，每期 50分鐘。 報紙媒介：《都市時報》、《生活新報》，進行大肆軟文炒作。 當然，針對綠 A早點的傳播方案，我們必須參考上 述消費者分析中的媒體影響情況，在媒介選擇上需力求符合消費者需求、主動、直達、權威、影響面幾個因素的有效結合。 （具體創(chuàng)意略 ） 第三部分：傳播策略 本節(jié)主要針對云南市場內大眾媒介進行分析、定位，并過濾出適合于綠 A早點推廣的媒介，從而進行有效組合。內容主要表現(xiàn)為活動信息傳遞及產(chǎn)品認知度提高。軟文炒作具有兩大特點，一是宣傳費用相對較低，二是解說徹底清楚，更能打動人心。以下主要提供主創(chuàng)意，具體內容待商定后再進行深度創(chuàng)作。我們經(jīng)過選取后為綠 A早點提供以下廣告主題，并期望與客戶一起共商： A、綠是健康 A是棒，綠 A早點不能忘?。ê喴锥滓龑Ш蛡鞑ィ? B、要想身體好，早點營養(yǎng)不可少?。◤慕】档慕嵌龋嵝咽降母嬷屓藗冏⒁庠绮蜖I養(yǎng)） C、好生活，有早點?。◤娬{早點對生活質量提 高的重要性，側重于引導人們對美好生活的向往） D、起早點，吃好點?。◤娜藗凁B(yǎng)生保健的角度來引導消費） E、早餐要吃好，綠 A早點不可少！（強調早點對于補充早餐營養(yǎng)的重要性和必要性） F、身體需要呵護，早點不可不吃?。ê粲跞藗儛圩o身體，注重食用早點） G、早點營養(yǎng)，綠 A關懷?。ㄍ瑫r推廣早點產(chǎn)品及綠 A企業(yè)形象，同時借助綠 A已有的品牌影響力提高消費者對綠 A早點的信任） H、引領健康新生活（從品味的角度出發(fā)，顯示企業(yè)磅礴大氣） I、一天吃三粒，提高免疫力（訴求直指產(chǎn)品功效訴求，通過高密度傳播后讓人耳熟能詳） 廣 告創(chuàng)意策略 A、廣告創(chuàng)意的核心內容：緊貼產(chǎn)品實際，突出訴求“補充早餐營養(yǎng)”這一產(chǎn)品獨特賣點。也正因為如此，在媒體廣告表現(xiàn)上 ，須感性與理性訴求相結合，平面與 立體相輔。此類人群相對較為感性，追求時尚及潮流。 四、廣告訴求策略 廣告訴求的對象：廣告訴求對象主要是細分市場中的目標消費者群體（家庭成員、職業(yè)消費者）。 d、核心形象：將綠 A早點的核心形象塑造成為“早 餐營養(yǎng)專家”，提升權威性，同時也符合消費者的消費信賴心理。 a、產(chǎn)品 LOGO：主形象須具有時代感和親和力、消費想象力。 C、細分市場的評估和綠 A早點最具價值的市場：針對細分過后的目標市場，我們可以將目標消費群體定位為： a、家庭消費（包括家庭日常早餐營養(yǎng)補充劑和學生市場），一般來說，學生使用綠 A早點絕大多數(shù)為家庭提供； b、職業(yè)消費，針對上班族和各類職業(yè)者，他們一般出門吃早餐，工作地點服用綠 A早點補充營養(yǎng)，當然也不排除在家補充者。 按心理變量細分：從社會階層來看，適合于綠 A早點目標消費的是收入 800元 /月以上，家庭月收入 1500元以上者，有固定職業(yè)的階層。在云南人口中，男性占 %，女性占 %。同時，因為推廣力度相對較弱，導致市場整體占有率較低。 第二部分：創(chuàng)意策略 一、廣告的目標 依據(jù)全面系統(tǒng)的市場調研情況，對綠 A早點進行量身定位，制定出可行性較強的市場推廣宣傳方案，在實際運作中按操作程序嚴格執(zhí)行，全面啟動綠 A早點的目標市場，以良好的產(chǎn)品品質、創(chuàng)新的廣告策略、到位的市場操作相結合，用 A早點市場占有率達到 50%以上，產(chǎn)品知名度在目標市場達到 75%以上，產(chǎn)品在消費者心目中的認知度和影 響力達到 80%以上，綠 A早點品牌檔次在現(xiàn)有基礎上上升 40%。 消費群體廣泛，且越來越重 視早餐營養(yǎng)。 產(chǎn)品定位及訴求模糊，不易傳播。 企業(yè)綜合實力強大，有效資源豐富實用。 面對著巨大的市場機會，調整現(xiàn)有的產(chǎn)品基本策略勢在必行，而且迫在眉睫。我們認為，綠A早點有必要從各個方面提升消費者對產(chǎn)品形象的認知度。目前，綠 A早點亟待打開市場，迅速度過萌芽期，穩(wěn)定發(fā)展期，占領成熟期，同時做好產(chǎn)品衰退期后續(xù)產(chǎn)品的跟進準備。因此，我們建議綠 A生物工程有限公司從包裝及視覺形象角度上加大改進力度。自上市以來，綠 A先后推出了一系列深加工產(chǎn)品和延續(xù)品種，都受到了消費者的熱愛和好評，企業(yè)產(chǎn) 品研發(fā)能力和市場開拓能力處于世界領先水平。程海為天然堿水湖， ~，礦化度高，碳源豐富，特殊的水質合環(huán)境，正是喜堿、喜溫、高光效的螺旋藻天然生長所必須的苛刻條件。 C、價格：目前，綠 A 早點最小包裝的市場零售價格是 元，相當于消費者每天花 元就可以享受營養(yǎng)早餐，價格相對較為適宜，在我們抽查的 12例消費者調查中，他們均 表示，在效果屬實的情況下，完全可以接受并樂意在此價格購買綠 A早點，質量與價格比較相符，消費者購買積極性較高。 h、能過化學誘變，螺旋藻能大幅度增強 SOD的生成。國外研究證明，它不僅是很好的純天然的藍色素，廣泛用于食品、化妝品、而且有提高機體免疫力和抗艾滋病的功效。β – 胡蘿卜素含量也很高，β胡蘿卜素是維生素 A的前體，吸人體內后貯于肝和小腸壁細胞內，在酶的作用下轉化為維生素 A。綠A 早點同樣也具有這些特征，而且，綠 A 早點最突出的性能是補充早餐 營養(yǎng)。 20xx年經(jīng)國家衛(wèi)生部嚴格檢驗，頒發(fā)“衛(wèi)生質量認可證”。 1996年第二十六屆奧運會中國體育代表團選擇綠 A作為專用品。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的特征分析 A、質量：綠 A早點建立在綠 A大品牌 的基礎之上，依托雄厚的技術力量和原料資源，質量可靠，同時綠 A系列產(chǎn)品也經(jīng)過市場考驗，得到了消費者的認可。我們在隨機抽查的 12位消費者中，均沒有購買過綠 A早點，在了解了綠 A早點的功能以后，購買意向最強烈的同樣是超市（ 8人），只有 4人選擇超市或藥店購買。耐缺氧 15 改善營養(yǎng)性貧血 9 ?? E、目標消費者購買動機：綠 A早點定位主要是自已食用、家庭消費和學生市場，下表依據(jù)全國保健食品調研數(shù)據(jù)，所列及的各項均可作為消費者的選擇綠擇綠 A理由。調節(jié)免疫 62 164。 C、目標消費者目前尚未形成購買習慣，也沒有真正為了購買早餐營養(yǎng)補充品而選擇的產(chǎn)品，新的購買計劃尚未形成，需要進行引導才可能購買，綠 A公司改變消費者購買的突破點應為“早餐營養(yǎng)對人體健康重要性”的引導和綠 A早點功能性訴求。全國人均保健食品占有量約為38元 /人，消費水平相對較低，預計未來將有一定幅度提升。 總體而言，綠 A早點的市場環(huán)境是比較理想的，急需調整策略強勢入市。綠 A早點目前在市場上幾乎沒什么較有威脅的競爭對手，相對而言市場發(fā)展空間較大。農(nóng)民人均純收入達到 ，實際增長 5%；農(nóng)民人均消費支出 ，比上年增長 2%。占世界總產(chǎn)量的 40%。中國消費者正以“不吃早餐→少吃早餐→正常早餐→營養(yǎng)早餐”的態(tài)勢轉變。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立， 是保健品市場走向成熟的標志。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，其結果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過 1500 億元，年增長 30%，農(nóng)村超過 700 億元，占總數(shù) 1/3，年增長 14%，均遠遠超出發(fā)達國家 13%的增長率。 第一部分：市場分析 市場分析主要包括四個方面的內容：企業(yè)營銷環(huán) 境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析和企業(yè)競爭狀況分析。從而全新定位以下策略： 產(chǎn)品策略：基本形象、包裝、價格、渠道、銷售政策等； 訴求策略：獨特銷售主張（ USP）定位、功能訴求、 情感訴求、理念引導等； 廣告表現(xiàn)： CF創(chuàng)