【正文】 市。耐缺氧 15 改善營養(yǎng)性貧血 9 ?? E、目標(biāo)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：綠 A早點(diǎn)定位主要是自已食用、家庭消費(fèi)和學(xué)生市場(chǎng)，下表依據(jù)全國保健食品調(diào)研數(shù)據(jù)，所列及的各項(xiàng)均可作為消費(fèi)者的選擇綠擇綠 A理由。 20xx年經(jīng)國家衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)，頒發(fā)“衛(wèi)生質(zhì)量認(rèn)可證”。 h、能過化學(xué)誘變，螺旋藻能大幅度增強(qiáng) SOD的生成。因此，我們建議綠 A生物工程有限公司從包裝及視覺形象角度上加大改進(jìn)力度。 企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)大，有效資源豐富實(shí)用。同時(shí)，因?yàn)橥茝V力度相對(duì)較弱，導(dǎo)致市場(chǎng)整體占有率較低。 a、產(chǎn)品 LOGO：主形象須具有時(shí)代感和親和力、消費(fèi)想象力。也正因?yàn)槿绱?，在媒體廣告表現(xiàn)上 ，須感性與理性訴求相結(jié)合，平面與 立體相輔。內(nèi)容主要表現(xiàn)為活動(dòng)信息傳遞及產(chǎn)品認(rèn)知度提高。 針對(duì)上述目標(biāo)媒介，我們可以對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析，研究其廣告投放價(jià)值： 云南電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)生活頻道《都市條形碼》 A、欄目簡介：《都市條形碼》是一檔以報(bào)道昆明市社會(huì)新聞民生新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目，每天一期，每期 50分鐘。獲此殊榮后，《晚間關(guān)注》進(jìn)行了大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)，其組織的“我與《晚間關(guān)注》有個(gè)約會(huì)”更讓觀眾倍加關(guān)注。因此，投放該頻道的廣告價(jià)值也相對(duì)較高。當(dāng)然，該廣播節(jié)目也相對(duì)具有針對(duì)性和引導(dǎo)性，使得該廣播在同行業(yè)中成為翹楚。 POP 廣告自然而然地成了這類顧客“最好的推銷員”。 寫字樓促銷：對(duì)昆明寫字樓集中點(diǎn)或各大寫字樓上班族進(jìn)行促銷，并派發(fā)宣傳資料。 注：具體 PR活動(dòng)不再贅述，可根據(jù)貴公司要求再行策劃具體方案。 廣告心理效果測(cè)定：注目率測(cè)定、閱讀率測(cè)定、精讀率測(cè)定、回憶率測(cè)定、消費(fèi)者態(tài)度測(cè)定等。 廣告效果預(yù)測(cè)及檢測(cè)工作非常復(fù)雜，本方案不再一一闡述。因此，綠 A早點(diǎn)如果能承辦此類大型 PR活動(dòng)，無疑對(duì)產(chǎn)品形象 及企業(yè)形象是個(gè)巨大的推動(dòng)與促進(jìn)。 綠 A早點(diǎn) SP活動(dòng)的特點(diǎn)須是力度大、網(wǎng)點(diǎn)多、影響廣。因此，綠 A早點(diǎn)的 POP也是整個(gè)廣告宣傳的一個(gè)重點(diǎn)，需要精心設(shè)計(jì)并廣為散發(fā)。點(diǎn)擊人群多為“辦公室一族”及廣大青少年，也有部分家庭上網(wǎng)者。其中的〈我劇場(chǎng)〉、〈 K5片場(chǎng)〉、〈夜劇場(chǎng)〉等欄目，薈萃了昆明電視臺(tái)近期各類精彩的電視劇和中 外電影，是昆明電視臺(tái)最受觀眾歡迎的頻道之一。這是《晚間關(guān)注》與觀眾目光取向的真實(shí)寫照。 報(bào)紙媒介：《都市時(shí)報(bào)》、《生活新報(bào)》，進(jìn)行大肆軟文炒作。軟文炒作具有兩大特點(diǎn)，一是宣傳費(fèi)用相對(duì)較低，二是解說徹底清楚，更能打動(dòng)人心。此類人群相對(duì)較為感性，追求時(shí)尚及潮流。 C、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和綠 A早點(diǎn)最具價(jià)值的市場(chǎng)：針對(duì)細(xì)分過后的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為： a、家庭消費(fèi)（包括家庭日常早餐營養(yǎng)補(bǔ)充劑和學(xué)生市場(chǎng)），一般來說，學(xué)生使用綠 A早點(diǎn)絕大多數(shù)為家庭提供； b、職業(yè)消費(fèi)，針對(duì)上班族和各類職業(yè)者，他們一般出門吃早餐，工作地點(diǎn)服用綠 A早點(diǎn)補(bǔ)充營養(yǎng)，當(dāng)然也不排除在家補(bǔ)充者。 第二部分：創(chuàng)意策略 一、廣告的目標(biāo) 依據(jù)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研情況，對(duì)綠 A早點(diǎn)進(jìn)行量身定位，制定出可行性較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣宣傳方案，在實(shí)際運(yùn)作中按操作程序嚴(yán)格執(zhí)行，全面啟動(dòng)綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的廣告策略、到位的市場(chǎng)操作相結(jié)合，用 A早點(diǎn)市場(chǎng)占有率達(dá)到 50%以上，產(chǎn)品知名度在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到 75%以上，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和影 響力達(dá)到 80%以上，綠 A早點(diǎn)品牌檔次在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上升 40%。 面對(duì)著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品基本策略勢(shì)在必行，而且迫在眉睫。自上市以來，綠 A先后推出了一系列深加工產(chǎn)品和延續(xù)品種，都受到了消費(fèi)者的熱愛和好評(píng)，企業(yè)產(chǎn) 品研發(fā)能力和市場(chǎng)開拓能力處于世界領(lǐng)先水平。國外研究證明，它不僅是很好的純天然的藍(lán)色素，廣泛用于食品、化妝品、而且有提高機(jī)體免疫力和抗艾滋病的功效。 1996年第二十六屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)選擇綠 A作為專用品。調(diào)節(jié)免疫 62 164。綠 A早點(diǎn)目前在市場(chǎng)上幾乎沒什么較有威脅的競爭對(duì)手，相對(duì)而言市場(chǎng)發(fā)展空間較大。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。從而全新定位以下策略： 產(chǎn)品策略：基本形象、包裝、價(jià)格、渠道、銷售政策等； 訴求策略：獨(dú)特銷售主張（ USP）定位、功能訴求、 情感訴求、理念引導(dǎo)等； 廣告表現(xiàn)： CF創(chuàng)意、平面形象、文案表現(xiàn)等； 傳播策略：媒介分析、媒介組合、媒介計(jì)劃、 PR策略、 SP策略等。 在市場(chǎng)競爭日趨激烈 烈，中國保健品市場(chǎng)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的怪圈之內(nèi)，綠 A選擇產(chǎn)品及時(shí)更新，品牌延續(xù)經(jīng)營的思路切合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的需求。經(jīng)過風(fēng)云廣告市場(chǎng)調(diào)研部門的局部調(diào)研，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境結(jié)構(gòu)分析如下： 一、企業(yè)營銷環(huán)境分析 綠 A市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以 9%以上的速度高速增長，預(yù)計(jì)未來 10年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。 綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析 我們?cè)谶M(jìn)行有針對(duì)性的初淺調(diào)研之后，結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)資料分析，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境如下： A、企業(yè)的規(guī)模和資源： (中外合資 )云南綠 A生物工程有限 公司是世界最大的螺旋藻科研、生產(chǎn)、開發(fā)專業(yè)公司。 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) A、雖然早餐營養(yǎng)已越來越受到消費(fèi)者重視，但就目前而言，綠 A早點(diǎn)類產(chǎn)品尚未形成某種特有的消費(fèi)時(shí)尚。 用途 40歲以下 4060歲 60歲以上 自已食用 36%39%38% 孝敬老人 32%22%14% 為了孩子 16%23%6% 饋贈(zèng)親友 16%12%0 沒買過 4%4%4% F、影響消費(fèi)者購買保健食品的因素： 假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價(jià)格太高品種太多無法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他 40%57%47%32%13%% G、購買保健食品時(shí)考慮的主要因素 功能效果有名品牌價(jià)格適中朋友推薦別人送的廣告影響購買方便有優(yōu)惠條 件習(xí)慣購買售貨員介 紹包裝吸引 人單位發(fā)的其它 %%%%8%18%%%%%%%% H、消費(fèi)者認(rèn)知保健食品的主要途徑 電視廣告報(bào)紙廣告終端 POP家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺(tái)廣告汽車廣告路牌燈箱 79． 5%%3%3%2%%%1% I、消費(fèi)者購買地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購買保健食品的主要地點(diǎn)，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到 5%）。 20xx年中國綠色食品發(fā)展中心經(jīng)審定授予綠 A“綠色食品標(biāo)志”使用權(quán)。 另外，又發(fā)現(xiàn)螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物質(zhì)，也有極好的藥效。 綠 A早點(diǎn)生命周期分析 就目前而言，綠 A早點(diǎn)的生命期屬于萌芽期 ，有著較強(qiáng)的生命力。 依托綠 A大品牌，綠 A早點(diǎn)具有品牌依附和延伸性。因此，風(fēng)云廣告建議綠 A早點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略進(jìn)行重新定位和推廣。（見附件） b、包裝：以特色化的包裝吸引消費(fèi)者的認(rèn)知欲和購買欲，通過包裝訴求促進(jìn)銷售。 B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行訴求。 （具體創(chuàng)意略） E、戶外媒介表現(xiàn)形式：主要作用是樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。節(jié)目樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評(píng)論及 觀眾互動(dòng)等樣式。 以觀眾為中心，互動(dòng)性較強(qiáng)：加強(qiáng)與觀眾的 互動(dòng)，《晚間關(guān)注》首開昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎(jiǎng)，開展新聞評(píng)選活動(dòng)。 《都市時(shí)報(bào)》 A、簡介：《都市時(shí)報(bào)》隸屬于《昆明日?qǐng)?bào)》社子報(bào)刊，是本土知名度最高、影響最為廣泛的 都市類經(jīng)濟(jì)綜合報(bào)刊媒體之一，它以其特有的采編 風(fēng)格和廣泛的影響力成為了眾多云南本土報(bào)媒的佼佼者。 B、廣告價(jià)值分析：廣播廣告可以直達(dá)三類主要目標(biāo)消費(fèi)者，即：中老年人、有車一族及出租車司機(jī)、學(xué)生群體。 D、勾起受眾即時(shí)購買興趣：其實(shí)很多目標(biāo)消費(fèi)者逛商場(chǎng)是漫無目的的，只是為了消遣，而POP 廣告在銷售現(xiàn)場(chǎng)以強(qiáng)制性的手段映入顧客眼簾，很有可能刺激其興趣并產(chǎn)生購買欲?？赏ㄟ^前期贈(zèng)品的形式進(jìn)行，全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。 五、廣告計(jì)劃 整體投放策略 A、媒介合作：如果綠 A早點(diǎn)的整體宣傳是確立在長遠(yuǎn)規(guī)劃基礎(chǔ)上的，那么我們極力建議綠 A早點(diǎn)在確定選擇媒體之后，簽定以年為基礎(chǔ)的長期合作協(xié)議。 媒體視聽率測(cè)定分析及策略調(diào)整。全面引導(dǎo)全新的健康早餐消費(fèi)時(shí)尚，改變大眾營養(yǎng)嚴(yán)重不足的早餐習(xí)慣，這是綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)，也是風(fēng)云廣告的責(zé)任所在。衛(wèi)生部、教育部衛(wèi)疾控發(fā) [20xx]120 號(hào)文件《關(guān)于開展中國學(xué)生營養(yǎng)日宣傳教育活動(dòng)的通知》也曾明確指出要關(guān)心學(xué)生營養(yǎng)，進(jìn)一步提高我國學(xué)生營養(yǎng)和健康水平，促進(jìn)我國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 針對(duì)綠 A早點(diǎn)的 SP，必須本著量身打造的原則進(jìn)行，建議綠 A生物工程公司重點(diǎn)推廣居民社區(qū)、寫字樓及終端促銷點(diǎn)等地。 二、終端 POP策略 終端 POP對(duì)于保健品及大眾消費(fèi)品的引導(dǎo)作用不可小視。 云南信息港 () A、網(wǎng)站簡介：云南信息港是云南省電信公司下屬子公司所建設(shè)的大型綜合性商業(yè)網(wǎng)站，其內(nèi)容豐富，首頁點(diǎn) 擊率一直穩(wěn)居每天六百萬人次以上，被評(píng)為“最具商業(yè)價(jià)值的中國網(wǎng)站 100強(qiáng)”及“全國十大信息港第一名”等稱號(hào)。每天播出的影視劇達(dá) 12集。 B、 廣告價(jià)值分析： 權(quán)威性較高：說新聞，看新聞，關(guān)注身邊的方方面面。分別播出三個(gè)廣告內(nèi)容。結(jié)束：公司 LOGO，畫外音：早點(diǎn)營養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ C、平面媒介表現(xiàn)形式：平面媒介主要采取軟文炒作的形式，如遇特殊 SP、 PR活動(dòng)則輔于部分平面信 息性廣告。 職業(yè)消費(fèi)者：注重廣告引導(dǎo)，當(dāng)然也不忽視產(chǎn)品 實(shí)效，購買隨意性較強(qiáng)，如果確實(shí)有效則會(huì)重復(fù)購買。 B、細(xì)分市場(chǎng)的特性：經(jīng)過上述細(xì)分，我們可以看到目標(biāo)市場(chǎng)的特性 為懂消費(fèi)，有消費(fèi)能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營養(yǎng)的群體，我們亦可通過成功的市場(chǎng)推廣策略引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲。 產(chǎn)品初成長期，抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較弱。而就產(chǎn)品本身而言，其特性、價(jià)格、消費(fèi)者需求度都是比較理想的，我們建議盡快調(diào)整產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品本身特性與外在形象相協(xié)調(diào)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)積極性。與同類產(chǎn)品相比，綠 A早點(diǎn)具有獨(dú)創(chuàng)性，質(zhì)量上乘，工藝先進(jìn)。 d、藻蛋白是藍(lán)藻特有的光合色素，含量可高達(dá)干重的 18％。一次批準(zhǔn)綠 A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制