【正文】 200mg維生素 類胡蘿卜素 200500維生素 E510mg 藻藍(lán)素 30008000維生素 PP200400mg 礦物質(zhì)類鈣 5001000mg葉酸 鐵 30100mg泛酸 鋅 24mg其它γ 亞麻酸 螺旋藻多糖 5001000mg 24g 鎂 200600mg 鍺 4880g 硒 1030ug 氨基酸異亮氨酸亮氨酸賴氨酸苯丙氨酸蛋氨酸蘇氨酸色氨酸纈氨酸 螺旋藻 － FAO標(biāo)準(zhǔn) 螺旋藻所含 人體必需 8種氨基比較 螺旋藻的生化組成特點 a、螺旋藻蛋白質(zhì)含量高達(dá) 60％以上，由 18種氨基酸組成，含有人體和動物所必需的 8種氨基酸。 c、γ — 亞麻酸及其他不飽和脂肪酸在螺旋 細(xì)胞里含量達(dá)到 ％左右，它們具有降血脂、軟化血管的功能。 f、含有豐富的葉綠素，并具有乳酸菌、雙歧桿菌等有益腸道微生物生長的促進(jìn)因子。 1克螺旋藻的營養(yǎng)成份等二 1000克各類蔬菜水果的總和。 程海位于云南省西南北部金沙江河谷地區(qū)的崇山峻嶺之中，是天然生產(chǎn)螺旋藻中國唯一的、 世界上僅有的三個湖泊之一（其余兩個為非洲的乍得湖和墨西哥的 TEXCOCO 湖）海拔 1500多米，風(fēng)光旖旎，人跡罕至，沒有任何污染。 E、品種：綠 A螺旋藻系列產(chǎn)品居于世界領(lǐng)先水平，是世界最大的螺旋藻供應(yīng)商。我們在調(diào)研過程中走訪了幾個藥店終端，發(fā)現(xiàn)綠 A早點的包裝在貨架上并沒有較強的吸引人之處，而且擺放位置也不太顯眼。在本周期內(nèi)，綠 A早點的市場特點是：市場占有率相對較低、知名度和認(rèn)知度不高。消費者對目前產(chǎn)品核心形象“早餐有早點，營養(yǎng) 100分”的概念較為 陌生，而且該核心語言趨向于學(xué)生市場，忽略了具有購買能力的大眾消費群體。 綠 A早點產(chǎn)品定位分析（因?qū)G A早點現(xiàn)有定位策略了解不全，故此項略） 產(chǎn)品分析的總結(jié) 通過上述分析，綠 A早點目前面臨的幾大問題是市場認(rèn)知度不高但發(fā)展空間較大，產(chǎn)品形象定位 模糊，產(chǎn)品包裝理想程度不高。 綠 A生物工程公司 豐富的企業(yè)資源、雄厚的技術(shù)力量和企業(yè)實力，在市場上具有獨到的競爭力。 消費者需求和期望較高。機會 市場機遇較好，同類產(chǎn)品競爭力度相對較弱。 未知的市場競爭和同類競品沖擊市場。 綠 A其它產(chǎn)品享有較高知名度，而且也得到了廣大消費者的認(rèn)可和喜愛。 綠 A早點市場細(xì)分 在市場細(xì)分依據(jù)中，因本方案主要針對云南市場，所以主要針對人口、心理、行為三個方面進(jìn)行細(xì)分，而對地理細(xì)分則不再進(jìn)行， 在實際操作過程中，以昆明市場為核心進(jìn)行開發(fā)。同時，我們也可由此看到廣告目標(biāo)中 4： 6的男女購買比例具有科學(xué)依據(jù)，因為在這些目標(biāo)消費家庭中（包括學(xué)生消費），女性購買的機率相對較高，而在職業(yè)消費中，則男女 各占半數(shù)。 按行為變量細(xì)分：從購買時機來看，綠 A早點應(yīng)該倡導(dǎo)“無淡季”營銷策略，可作為全年的 營養(yǎng)健康品來進(jìn)行推廣；從追求利益方面來看，消費者購買綠 A早點主要追求的是健康實用，價格低；從使用者狀況來看，雖然目前綠 A早點的使用者相對較少，但我們可以通過推廣建立穩(wěn)定的客戶群，使?jié)撛谙M者成為長期穩(wěn)定的消費群體 ，從而提高消費者對綠 A早點的品牌忠誠度。 三、綠 A早點定位策略 新產(chǎn)品定位的必要性 從市場銷售的角度：重新定位綠 A 早點，特別是從 USP、包裝等方面重新定位，可以通過視覺沖擊力提高和產(chǎn)品功能性突出的角度提升市場銷量； 從消費者需求角度：從消費者角度來講，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐營養(yǎng)，我們必須以立體式的推廣和真實可靠的保健效果吸引消費者； 從產(chǎn)品競爭的角度：如不改變綠 A早點現(xiàn)有的定位，一旦市場上出現(xiàn)同類競品，將不可避免地從基礎(chǔ)認(rèn)知上開始對綠 A早點造成強烈競爭壓力，并通過對比式的訴求威脅綠 A早點的市場占有狀況。建議綠 A早點的包裝風(fēng)格主體定位為“綠 A早點盒”，色調(diào)及外觀以奪人眼目的沖擊力且符合產(chǎn)品本身特性為主。 f、 USP（獨特銷售主張）：提煉出一個絕無僅有的訴求重點，易記且易吸引人，競爭對手無法提出或尚未提出的銷售賣點。此類人群的特性是追求健康生活及和諧的家庭氣氛，提高生活質(zhì)量，比較注重產(chǎn)品實效，比較理性但重復(fù)購買率較高。當(dāng)前功能性訴求主要表現(xiàn)為“有效補充早餐營養(yǎng)” 訴求方法策略 A、訴求方法的表述：針對兩類目標(biāo)消費者采取既相通又各有側(cè)重點的訴求策略。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 綠 A早點的廣告主題應(yīng)該與 USP分開，但兩者之間須有功效性訴求的共通性。 B、廣告創(chuàng)意的說明：綠 A早點目前尚處于初期推廣，故在創(chuàng)意上重點偏向于功能性訴求，同時輔于感性訴求，重在引導(dǎo)消費習(xí)慣，激起消費者強烈的消費共鳴。結(jié)束公司 LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ 方案二、學(xué)生篇（目前，學(xué)生營養(yǎng)特別是早餐營養(yǎng)問題已越來越受到相關(guān)部門及廣大家長的重視，因此學(xué)生市場是綠 A早點潛在的一塊大市場，其主要購買者仍為家長） 主要內(nèi)容：十多歲的初中生，急匆匆地沖進(jìn)教室，年輕的女老師已開始講課，學(xué)生打開書本后，從書包里拿出綠 A早點開始吃，恰好被老師發(fā)現(xiàn)，老師拿過綠 A早點包裝盒，和藹地說：“小華，綠 A早點雖然好，上課可不能偷吃哦！”公司 LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ 方案三、白領(lǐng)篇（針對職業(yè)消費群體進(jìn)行情感訴求，輕喜劇 情節(jié)） 主要內(nèi)容：寬敞的辦公室里，鏡頭定格在主管桌上的綠 A早點包裝盒，主人正就著開水服綠A 早點片，服完之后轉(zhuǎn)身出門，辦公室內(nèi)其它人員紛擁而上，搶完了剩余的早點，主管返回后發(fā)現(xiàn)早點沒了，卻傳出偷笑聲，于是笑笑說了聲：“起早點，吃好點”，鏡頭轉(zhuǎn)換后，打出字幕“第二天”，大家在電梯口相遇，每人手上都拿著綠 A早點包裝，大家相視一笑，齊聲說道：“早餐要吃好，早點當(dāng)然不可少！”。另外，軟文標(biāo)題至關(guān)重要，因此，此案主要列出系列軟文標(biāo)題，以供客戶參考，具體的文案內(nèi)容需經(jīng)確認(rèn)后再循主思路進(jìn)行撰寫刊登。 （具體創(chuàng)意略） F、網(wǎng)絡(luò)媒介表現(xiàn)形式：主要表現(xiàn)產(chǎn)品形象及功能，相到交替跳動。 一、媒介分析 縱觀云南媒體狀況，可謂是品種繁多，大有群雄逐鹿之勢。同時建議具體媒介選擇如下： 電視媒介：云南電視臺 2套經(jīng)濟生活頻道《都市條形碼》、昆明電視臺 1套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》套播、昆明電視臺 5套影視頻道。 廣播媒介：云南交通旅游頻道套播 戶外媒介：選擇人流量相對集中地投放 12處。節(jié)目強調(diào)所報道的新聞以反映民意、傳遞民情、展現(xiàn)普通民眾與社會的關(guān)系為主要內(nèi)容，既強調(diào)媒體作為社會公器所天然具備的工具屬性，又能夠滿足民眾的信息及至生活需求。 昆明電視臺一套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》 A、欄目簡介： 20xx 年，大型社會新聞欄目《晚間關(guān)注》浮出水面，填補了昆明電視新聞的這一空白。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)由于《晚間關(guān)注》的觸角首先捕捉的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，因此，這檔節(jié)目具有了一種與生俱來的親和力和觀眾緣，開播以來，觀眾對欄目形成了一定的收視習(xí)慣，《晚間關(guān)注》也隨之有了自己固定的收視群。 20xx年 10月，《晚間關(guān)注》與《焦點訪談》等欄目榮獲中國廣播電視“十佳新聞欄目”獎，也是云南本土唯一一個入選的欄目。同時，欄目與中國聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國聯(lián)通線索獎”。受眾人群分布平均：在《晚間關(guān)注》觀眾群體中，男性占 51%，女性占 49%；觀眾年齡分布較為平均，其中 25歲以上者占 74%；收入高于 1700元 /月的觀眾占《晚間關(guān)注》的 65%。 昆明電視臺五套影視頻道 A、頻道簡介：昆明電視臺專門播出影視劇的專業(yè)頻道。 B、廣告價值分析：根據(jù)央視索福瑞、 AC 尼爾森權(quán)威監(jiān)播機構(gòu)調(diào)查，最受消費者歡迎的電視欄目是新聞綜合和影視劇場，觀眾忠實度最高的也是此二在欄目。日發(fā)行量位居同類報紙前列，達(dá)到 20余萬份。 《生活新報》 A、簡介：《生活新報》目前是云南省內(nèi)發(fā)行量相對較高，報道內(nèi)容相對全面的綜合型經(jīng)濟大報，其受眾群體趨向于普通老百姓， 采寫風(fēng)格平實，新聞內(nèi)容豐富。因此，通過兩個主流報媒的有機配合，全面推進(jìn)綠 A早點的理性引導(dǎo)訴求是相對理想的組合。另外，綠 A早點的目標(biāo)消費者與網(wǎng)絡(luò)也有著必然的聯(lián)系，故網(wǎng)絡(luò)廣告能直達(dá)消費者。同時廣播的價位也較之其它媒體要低許多，傳播更為直接有效，多用于一些促銷信息通告、感性訴求宣傳等廣告手段。以云南各城市為主要發(fā)行市場，以購買能力強的時尚消費人群為主流讀者群體，以消費者最活躍的領(lǐng)域為主要目標(biāo)區(qū)。該刊傳閱率較高，每冊平均閱讀人數(shù)為67人。 B、喚起受眾的 潛在意識：通過 POP，顧客可以在終端（產(chǎn)品附近）了解到更多關(guān)于綠 A早點的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生購買動機。從這一特點來看，最有效的當(dāng)數(shù)促銷廣告，往往會引起搶購的 銷售風(fēng)潮。 C、強調(diào)現(xiàn)場效果：從設(shè)計元素中著手，渲染現(xiàn)場氣氛，激起消費者對綠 A早點的購買欲。促銷須堅持小而頻繁的原則與廣告宣傳同步進(jìn)行。前期可采取適量贈品的措施。 售點終端促銷活動：采公元前買一送一、配套銷售等措施進(jìn)行促銷。 PR 活動的原則是大而面廣，最好能引起整個社會大眾的廣泛關(guān)注和重視并產(chǎn)生高度的認(rèn)同感。我國有 3億左右的學(xué)生，他們是祖國的未來，他們的營養(yǎng)與健康狀況有了很大的提高，但另一方面也存在一些問題，這些問題已經(jīng)成為全社會關(guān)注的重點。 以健康為主題，可以組織多形式的系列公關(guān)活動。這種方式的優(yōu)點在于：大宗訂購廣 告位，相比零散投放而言，其價位相對較低，投入產(chǎn)出比較高；媒體在其它相關(guān)宣傳配 合上更加重視，可以為企業(yè)創(chuàng)造較大便利。因此，本費用不作為雙方合作的最終費用額度。 不周之處，尚請綠 A生物工程有限公司諒解為謝！ 第五部分：效果預(yù)測及分析 通過重新定位產(chǎn)品和市場，利用高密度、交叉性的宣傳推廣加上卓有成效的活動策略推廣， 可全面提升綠 A早點的市場占有率及消費者認(rèn)知度。 A、測算廣告費用比例； B、廣告效益測定； C、廣告效果指數(shù)測定。 結(jié) 束 語 針對云南綠 A生物工程有限公司綠 A早點的策劃，昆明風(fēng)云廣告有限公司經(jīng)過初步調(diào)研，結(jié)合大量現(xiàn)有保健品市場調(diào)研資料進(jìn)行整合，同時組織專業(yè)創(chuàng)作隊伍認(rèn)真查閱眾多市場經(jīng)典案例，仔細(xì)分析及定位后，終于出爐此粗淺提案。 非常感謝： 云南綠 A生物工程有限公司