【正文】 ？（著重講述綠 A早點營養(yǎng)成份） 早餐營養(yǎng)令人擔憂（從專家的角度，通過權威調(diào)查數(shù)據(jù)說出現(xiàn)代人早餐營 養(yǎng)隱患） 你的早餐都吃了些什么？（分析現(xiàn)在人們的早餐習慣，說出營養(yǎng)不足，從而導入綠 A早點） 昆明將刮起營養(yǎng)早餐風暴（說出缺乏營養(yǎng)的種種害處，從而導入綠 A早點） 透視現(xiàn)代人的身體（現(xiàn)代人處于亞健康，源自于不注重營養(yǎng)，再導入綠 A早點） 一日之計在于晨（重點講述人體營養(yǎng)需求的時間及綠 A早點的功能） 病急了，才投醫(yī)？（宣傳預防、保健的重要性，導入綠 A早點的功能） ，能買什么？（說明綠 A早點是百姓營養(yǎng)品，付出很少就能換回健康身體） 35億年前的秘密（從生物進化的角度詮釋螺旋藻的功能，導入綠 A早點） 昆明 95%以上早餐不達標（講述現(xiàn)有早餐內(nèi)容的營養(yǎng)缺失問題，從而導入綠 A早點的營養(yǎng)性） 五種人的早餐營養(yǎng)方案（從人體所需營養(yǎng)的成份詮釋綠 A早點的營養(yǎng)補充能力） ?? D、廣播媒介表現(xiàn)形式：這一媒介主要針對有車一族及中老年群體、學生群體。在這一個環(huán)節(jié)上，其主攻方向是健康引導和消費時尚引導，通過說服力極強的言辭打動人心，但是在文中盡量以科學性的隱公益宣傳內(nèi)容引導，不能直接赤裸裸地講綠A 早點如何如何好，只要關鍵部份提示一下即可。結(jié)束：公司 LOGO，畫外音：早點營養(yǎng)，綠 A關懷！ C、平面媒介表現(xiàn)形式：平面媒介主要采取軟文炒作的形式，如遇特殊 SP、 PR活動則輔于部分平面信 息性廣告。 B、電視媒介表現(xiàn)形式：經(jīng)過初步創(chuàng)意，建議在此階段內(nèi)電視媒介創(chuàng)意表現(xiàn)分三個內(nèi)容： 方案一、家庭篇（針對家庭消費） 主要內(nèi)容：家中，家庭主婦正在準備早點，從廚柜中拿出綠 A早點， (旁白：每天，我都給家人準備營養(yǎng)的綠 A早點 )，小孩、丈夫、老人陸續(xù)做到桌邊，就著牛奶服用綠 A早點片，老人逗著孫子：“起早點，吃好點，身體才健康”，孫子高興地拿著早點包裝，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷 地發(fā)出笑聲。 廣告表現(xiàn)的風格、各媒介廣告表現(xiàn)形式 A、廣告表現(xiàn)的風格：主要體現(xiàn)健康 特色及親情化風格，廣告文案科學權威，形象設計大氣健 康，場景設計富于感染力。當然，要引導消費，在前期須進行全面的“健康恐嚇”式的炒作；另外，針對兩類不同消費者，須使用不同的創(chuàng)意內(nèi)容及訴求方式，對家庭消費者采取健康引導 +情感訴求方式，對職業(yè)消費者采取健康引導 +體驗式感受的方式。同時，廣告主題還必須易于傳播，朗朗上口。 B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標消費者的消費心理和消費習慣進行訴求。對家庭消費者主要訴求和諧健康的生活氛圍，附加功能性訴求；對職業(yè)消費者主要訴求功能性，附帶體驗見證式的 SP活動。 廣告訴求重點：目前，綠 A早點生命周期為萌芽期，故在訴求重點上注重功能性訴求，當市場認知度提高到一定程度時，訴求重點轉(zhuǎn)向為品牌形象及品牌引導。 職業(yè)消費者：注重廣告引導，當然也不忽視產(chǎn)品 實效，購買隨意性較強，如果確實有效則會重復購買。 廣告訴求對象的特性與需求： 家庭成員：主要購買者為家庭主婦及家庭成員，另外一部分就是滿足學生群體消費。 g、傳播溝通策略：報刊以軟文廣告為主（理性訴求、功能性訴求，寫作原則為恐而嚇之→突出功效→利益訴求）；電視則偏向情感訴求；網(wǎng)絡則注重功能和形象的統(tǒng)一；廣播重點配合活動策略進行，同時 配套一些功能或形象宣傳；戶外以產(chǎn)品形象為核心；雜志注重功能與產(chǎn)品形象的有機結(jié)合； PR（公關活動）注重轟動性； SP（促銷活動）注重引導性和體驗性。 e、銷售渠道：目前，綠 A 早點的主要銷售渠道為藥店終端銷售和部分超級市場，建議綠 A生物工程公司加大市場拓展力度，全面進軍各類消費市場，特別是大型超市不可忽視。（見附件） c、目標消費群體：見上述（細分市場）內(nèi)容。（見附件） b、包裝：以特色化的包裝吸引消費者的認知欲和購買欲，通過包裝訴求促進銷售。 綠 A早點新定位的 表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風云廣告建議綠 A 生物工程有限公司重新定位包裝、產(chǎn)品LOGO、目標消費群體、核心形象、銷售渠道、 USP、傳播溝通策略等幾個方面內(nèi)容。 總之，對細分市場的評估可用幾個字概括：有潛力、有深度、能消費、易溝通。 B、細分市場的特性：經(jīng)過上述細分，我們可以看到目標市場的特性 為懂消費，有消費能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營養(yǎng)的群體，我們亦可通過成功的市場推廣策略引導他們的消費欲。此類人群有消費能力，保健意識較強；從生活方式來看，綠 A早點適合于善獵取新鮮事物的年輕職業(yè)者，注重家庭健康的家庭主婦（家庭使用、學生營養(yǎng)改善）；從個性來看，昆明地區(qū)人均消費能力中度偏高，易于溝通且理性程度相對較低，消費意識相對 較強，雖然收入與支出不成正比，但昆明人的消費水平卻位居全國前列，只要引導一種消費潮流，能引起昆明人強烈的消費欲望。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為 %，農(nóng)村為 53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標市場具有較高的消費能力。由此數(shù)據(jù)可知，綠 A早點進入云南家庭有著深厚的消費基礎。 A、市場細分的依據(jù)： 按人口變量細分：根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口 萬人，組成，其中昆明 ，共有家庭 ，占全市總?cè)丝诘?%。因此，風云廣告建議綠 A早點目標市場的策略進行重新定位和推廣。而綠 A早點的市場狀況卻還有進一步擴大的空間和能力。 二、目標市場策略 綠 A早點原有市場 主要現(xiàn)狀是規(guī)模相對較小，消費者認知度較低。 產(chǎn)品初成長期，抗風險系數(shù)較弱。威脅 保健品市場廣泛出現(xiàn)誠信度不高狀況，消費者信賴度較低。 引導一種新的健康生活概念，走在市場的第一梯隊行列。 宣傳推廣力度較弱，品牌塑造緩慢。劣勢 產(chǎn)品市場認知度不高，消費基礎相對薄弱。 依托綠 A大品牌，綠 A早點具有品牌依附和延伸性。 五、總體 SWOT分析 優(yōu)勢 目前市場處于相對空白狀態(tài)，產(chǎn)品市場潛力空間巨大。 四、企業(yè)競爭對手及競爭狀況分析 就目前市場狀況而言，市場中尚沒有強有力的競爭對手，綠 A早點三大目標銷售渠道（零售點、超市和藥店）中，藥店目前幾乎沒有同類競爭產(chǎn)品，而超市、零售點目前較多的只有奶片、冷食早餐（如蛋黃派等烤焙食品），尚未發(fā)現(xiàn)早餐營養(yǎng)補充食品。而就產(chǎn)品本身而言，其特性、價格、消費者需求度都是比較理想的，我們建議盡快調(diào)整產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品本身特性與外在形象相協(xié)調(diào)，從而調(diào)動消費積極性。在我們隨機調(diào)查的 12例消費者中，有 6 位認為此類產(chǎn)品形象應該突顯健康和活力，有 3 位認應該賦于現(xiàn)代和諧的產(chǎn)品形象， 3 位認為無所謂。 目前，消費者對綠 A早點的產(chǎn)品形象認知度相對較低，缺少較有特點的評價。 綠 A早點品牌形象分析 不可否認的是，綠 A有著較強的品牌戰(zhàn)略意識，但目前公司賦予綠 A早點的品牌形象較模糊，沒有突出的產(chǎn)品核心形象，整個產(chǎn)品的形象設計沒有自己的獨到之處，趨于普通。當然，通過系列的科學整合之后，綠 A早點有著較好的提升生命周期的潛力。 綠 A早點生命周期分析 就目前而言，綠 A早點的生命期屬于萌芽期 ，有著較強的生命力。嚴格地說，綠 A早點的包裝與產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、價格、工藝等內(nèi)在因素不太協(xié)調(diào)，顯得有些滯后。 F、綠 A早點的外觀與包裝：（見右圖，下角為早點 LOGO） 目前綠 A早點所使用的外觀包裝有著諸多不盡人意之處，視覺沖擊力相對較弱。與同類產(chǎn)品相比，綠 A早點具有獨創(chuàng)性，質(zhì)量上乘，工藝先進。綠 A螺旋藻基地是世界上最大的螺旋藻生產(chǎn)基地。湖水面積 ，平均水深 25米，蓄水量達 ，氣候溫暖，干熱，日照充足，年均日照 2700小時，年均氣溫 ℃，全年無霜期，屬中亞熱帶氣候類型。 D、產(chǎn)品的工藝與材料：綠 A早點采用云南麗江程海湖螺旋藻為主原料，添加維生素精加工而成，具有較強的調(diào)節(jié)免疫力、抗疲勞、補充人體所需營養(yǎng)等功能。 通過上述性能描述可得知，綠 A列產(chǎn)品性能可靠，符合人們追求健康的心理需求和特有效果。 另外，又發(fā)現(xiàn)螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物質(zhì)，也有極好的藥效。 g、螺旋藻蛋白質(zhì)中發(fā)現(xiàn)了一種能強烈刺激人體細胞增長的多 肽，螺旋藻 GFL的發(fā)現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)理論的束縛，開辟了多肽生長因子的新來源。 e、螺旋藻含有多種人體必需的微量元素和礦物質(zhì)，如：鐵、鋅、銅、硒等，這些微量元素和礦物質(zhì)均與有機物結(jié)合，易為人體吸收利用，能有效地調(diào)節(jié)機體平衡及酶的活性。 d、藻蛋白是藍藻特有的光合色素，含量可高達干重的 18％。近年來，國內(nèi)外專家一致認定，β 胡羅卜素具有防癌、抗癌、增強人體免疫功能和延緩衰老的作用。 b、螺旋藻還含有 9種維生素，其中維生素 B12含量比較高，比動物肝臟高 ，是現(xiàn)在已知所有生物體中維生素 B12含量較高的一種。在我們抽查的12例消費者調(diào)查中，對綠 A早點性能的心理滿意度達 100%，他們所希望的保健食品性能綠 A均可以滿足。 ?? B、性能：綠 A同時有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧。 20xx年中國綠色食品發(fā)展中心經(jīng)審定授予綠 A“綠色食品標志”使用權。中國人民解放軍八一鐵人三項隊指定綠 A為專用保健品。 1997年第二屆東亞運動會中國代表團專用保健品為 綠 A。一次批準綠 A同時有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧，一個產(chǎn)品同時具備五大功能，綠 A是第一個。綠 A生物工程有限公司現(xiàn)有的技術和設備完全可以對產(chǎn)品質(zhì)量進行保持和提高。 經(jīng)過初步調(diào)研，早點營養(yǎng)廣泛受到關注和重視，營養(yǎng)早餐是消費者的共同需求，綠 A早點可以滿足。 消費者分析總結(jié) 通過上述綠 A早點主要針對消費群體分布和消費各項指數(shù)分析可總結(jié)得出：綠 A早點可以說是一種全民保健食品，但主要還是針對家庭、學生、職業(yè)消費三種主要類型；另外，綠 A早點可大膽地設想為“無淡季保健品”。相對而言，超市的購買傾向率達到 65%。 用途 40歲以下 4060歲 60歲以上 自已食用 36%39%38% 孝敬老人 32%22%14% 為了孩子 16%23%6% 饋贈親友 16%12%0 沒買過 4%4%4% F、影響消費者購買保健食品的因素： 假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價格太高品種太多無法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他 40%57%47%32%13%% G、購買保健食品時考慮的主要因素 功能效果有名品牌價格適中朋友推薦別人送的廣告影響購買方便有優(yōu)惠條 件習慣購買售貨員介 紹包裝吸引 人單位發(fā)的其