【正文】 結(jié) 束 語(yǔ) 針對(duì)云南綠 A生物工程有限公司綠 A早點(diǎn)的策劃，昆明風(fēng)云廣告有限公司經(jīng)過(guò)初步調(diào)研，結(jié)合大量現(xiàn)有保健品市場(chǎng)調(diào)研資料進(jìn)行整合，同時(shí)組織專業(yè)創(chuàng)作隊(duì)伍認(rèn)真查閱眾多市場(chǎng)經(jīng)典案例，仔細(xì)分析及定位后，終于出爐此粗淺提案。 不周之處，尚請(qǐng)綠 A生物工程有限公司諒解為謝！ 第五部分：效果預(yù)測(cè)及分析 通過(guò)重新定位產(chǎn)品和市場(chǎng)，利用高密度、交叉性的宣傳推廣加上卓有成效的活動(dòng)策略推廣， 可全面提升綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者認(rèn)知度。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于：大宗訂購(gòu)廣 告位，相比零散投放而言，其價(jià)位相對(duì)較低，投入產(chǎn)出比較高；媒體在其它相關(guān)宣傳配 合上更加重視，可以為企業(yè)創(chuàng)造較大便利。我國(guó)有 3億左右的學(xué)生，他們是祖國(guó)的未來(lái)，他們的營(yíng)養(yǎng)與健康狀況有了很大的提高，但另一方面也存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。 售點(diǎn)終端促銷活動(dòng)：采公元前買一送一、配套銷售等措施進(jìn)行促銷。促銷須堅(jiān)持小而頻繁的原則與廣告宣傳同步進(jìn)行。從這一特點(diǎn)來(lái)看，最有效的當(dāng)數(shù)促銷廣告，往往會(huì)引起搶購(gòu)的 銷售風(fēng)潮。該刊傳閱率較高，每?jī)?cè)平均閱讀人數(shù)為67人。同時(shí)廣播的價(jià)位也較之其它媒體要低許多，傳播更為直接有效，多用于一些促銷信息通告、感性訴求宣傳等廣告手段。因此，通過(guò)兩個(gè)主流報(bào)媒的有機(jī)配合，全面推進(jìn)綠 A早點(diǎn)的理性引導(dǎo)訴求是相對(duì)理想的組合。日發(fā)行量位居同類報(bào)紙前列，達(dá)到 20余萬(wàn)份。 昆明電視臺(tái)五套影視頻道 A、頻道簡(jiǎn)介：昆明電視臺(tái)專門播出影視劇的專業(yè)頻道。同時(shí)，欄目與中國(guó)聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國(guó)聯(lián)通線索獎(jiǎng)”。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)由于《晚間關(guān)注》的觸角首先捕捉的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，因此，這檔節(jié)目具有了一種與生俱來(lái)的親和力和觀眾緣，開播以來(lái)，觀眾對(duì)欄目形成了一定的收視習(xí)慣，《晚間關(guān)注》也隨之有了自己固定的收視群。節(jié)目強(qiáng)調(diào)所報(bào)道的新聞以反映民意、傳遞民情、展現(xiàn)普通民眾與社會(huì)的關(guān)系為主要內(nèi)容，既強(qiáng)調(diào)媒體作為社會(huì)公器所天然具備的工具屬性，又能夠滿足民眾的信息及至生活需求。同時(shí)建議具體媒介選擇如下： 電視媒介：云南電視臺(tái) 2套經(jīng)濟(jì)生活頻道《都市條形碼》、昆明電視臺(tái) 1套新聞綜合頻道《晚間關(guān)注》套播、昆明電視臺(tái) 5套影視頻道。 （具體創(chuàng)意略） F、網(wǎng)絡(luò)媒介表現(xiàn)形式：主要表現(xiàn)產(chǎn)品形象及功能，相到交替跳動(dòng)。結(jié)束公司 LOGO，畫外音：早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ 方案二、學(xué)生篇（目前，學(xué)生營(yíng)養(yǎng)特別是早餐營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題已越來(lái)越受到相關(guān)部門及廣大家長(zhǎng)的重視，因此學(xué)生市場(chǎng)是綠 A早點(diǎn)潛在的一塊大市場(chǎng)，其主要購(gòu)買者仍為家長(zhǎng)） 主要內(nèi)容：十多歲的初中生，急匆匆地沖進(jìn)教室，年輕的女老師已開始講課，學(xué)生打開書本后，從書包里拿出綠 A早點(diǎn)開始吃，恰好被老師發(fā)現(xiàn)，老師拿過(guò)綠 A早點(diǎn)包裝盒，和藹地說(shuō)：“小華，綠 A早點(diǎn)雖然好，上課可不能偷吃哦！”公司 LOGO，畫外音：早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ 方案三、白領(lǐng)篇（針對(duì)職業(yè)消費(fèi)群體進(jìn)行情感訴求，輕喜劇 情節(jié)） 主要內(nèi)容：寬敞的辦公室里，鏡頭定格在主管桌上的綠 A早點(diǎn)包裝盒，主人正就著開水服綠A 早點(diǎn)片，服完之后轉(zhuǎn)身出門，辦公室內(nèi)其它人員紛擁而上，搶完了剩余的早點(diǎn)，主管返回后發(fā)現(xiàn)早點(diǎn)沒了，卻傳出偷笑聲，于是笑笑說(shuō)了聲：“起早點(diǎn)，吃好點(diǎn)”，鏡頭轉(zhuǎn)換后，打出字幕“第二天”，大家在電梯口相遇，每人手上都拿著綠 A早點(diǎn)包裝，大家相視一笑，齊聲說(shuō)道：“早餐要吃好，早點(diǎn)當(dāng)然不可少！”。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 綠 A早點(diǎn)的廣告主題應(yīng)該與 USP分開，但兩者之間須有功效性訴求的共通性。此類人群的特性是追求健康生活及和諧的家庭氣氛，提高生活質(zhì)量，比較注重產(chǎn)品實(shí)效，比較理性但重復(fù)購(gòu)買率較高。建議綠 A早點(diǎn)的包裝風(fēng)格主體定位為“綠 A早點(diǎn)盒”，色調(diào)及外觀以?shī)Z人眼目的沖擊力且符合產(chǎn)品本身特性為主。 按行為變量細(xì)分：從購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)看，綠 A早點(diǎn)應(yīng)該倡導(dǎo)“無(wú)淡季”營(yíng)銷策略，可作為全年的 營(yíng)養(yǎng)健康品來(lái)進(jìn)行推廣；從追求利益方面來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買綠 A早點(diǎn)主要追求的是健康實(shí)用，價(jià)格低；從使用者狀況來(lái)看，雖然目前綠 A早點(diǎn)的使用者相對(duì)較少，但我們可以通過(guò)推廣建立穩(wěn)定的客戶群，使?jié)撛谙M(fèi)者成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體 ，從而提高消費(fèi)者對(duì)綠 A早點(diǎn)的品牌忠誠(chéng)度。 綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分 在市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)中，因本方案主要針對(duì)云南市場(chǎng)，所以主要針對(duì)人口、心理、行為三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)地理細(xì)分則不再進(jìn)行， 在實(shí)際操作過(guò)程中，以昆明市場(chǎng)為核心進(jìn)行開發(fā)。 未知的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和同類競(jìng)品沖擊市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求和期望較高。 綠 A早點(diǎn)產(chǎn)品定位分析（因?qū)G A早點(diǎn)現(xiàn)有定位策略了解不全，故此項(xiàng)略） 產(chǎn)品分析的總結(jié) 通過(guò)上述分析，綠 A早點(diǎn)目前面臨的幾大問(wèn)題是市場(chǎng)認(rèn)知度不高但發(fā)展空間較大，產(chǎn)品形象定位 模糊，產(chǎn)品包裝理想程度不高。在本周期內(nèi)，綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)占有率相對(duì)較低、知名度和認(rèn)知度不高。 E、品種：綠 A螺旋藻系列產(chǎn)品居于世界領(lǐng)先水平，是世界最大的螺旋藻供應(yīng)商。 1克螺旋藻的營(yíng)養(yǎng)成份等二 1000克各類蔬菜水果的總和。 c、γ — 亞麻酸及其他不飽和脂肪酸在螺旋 細(xì)胞里含量達(dá)到 ％左右，它們具有降血脂、軟化血管的功能。 20xx年綠 A出口到德國(guó)，經(jīng)德國(guó)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu) CLL檢測(cè)，被稱為頂級(jí)產(chǎn)品，且在此之間已成功獲得美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)口許可。這一點(diǎn)我們可以從綠 A的一系列榮譽(yù)充分看出： 1998年，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)“保健食品批準(zhǔn)證書”給綠 A。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。 D、產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求：依據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，綠 A早點(diǎn)功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老”等功能需求的消費(fèi)者數(shù)量居多。 B、早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品尚未形成規(guī)模性的消費(fèi)特性，目前消費(fèi)者消費(fèi)此類產(chǎn)品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產(chǎn)生消費(fèi)，真正意義上的固定消費(fèi)者并不多，消費(fèi)習(xí)慣還沒形成，消費(fèi)心理不成熟。 另外，針對(duì)綠 A現(xiàn)有銷售渠道分析來(lái)看，建議可拓寬渠道，如有可能可以全面進(jìn)軍超市?？偼顿Y 5個(gè)億，固定資產(chǎn) 4個(gè)億。 目前中國(guó)共有保健品企業(yè) 3000多家，年產(chǎn)值 500多億元。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按 GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，估計(jì)保健品在未來(lái) 10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的 23倍。消費(fèi)者方面針對(duì)十個(gè)主要方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：綠 A早點(diǎn)賣給誰(shuí)？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品命名？喜歡什么樣的包裝和功效？接受價(jià)格是多少？接觸和信任哪些媒體？喜歡什么樣的廣告和促銷方式？喜歡到哪里購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品？哪些因素影響購(gòu)買行為？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么？等等。新近推出的綠 A早點(diǎn)以“早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的主訴求點(diǎn)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，局部銷售取得了一定 業(yè)績(jī)。但縱觀中國(guó)保健品市場(chǎng)容量，綠 A早點(diǎn)有著更大的發(fā)展空間。 策略思路： 通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)情況。社會(huì)大眾追求健康生活的理念越來(lái) 越突出，人們已由事后治療向事前預(yù)防、事中保健轉(zhuǎn)變。其中投資總額在 1億元以上的大型企業(yè)只占 %，投資總額在 5000萬(wàn)元 1 億元的中型企業(yè)占 38%，投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 %。 公司在世界三大天然螺旋藻生成湖泊之一的云南程海湖畔建有目前世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，年產(chǎn)高品質(zhì)天然螺旋藻粉 1000噸。 產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 從 上述宏觀分析中我們可以得知，中國(guó)保健品目前總銷售額已超過(guò) 500億元，而且正呈上揚(yáng)之勢(shì)，預(yù)計(jì) 20xx年可達(dá) 1000億元。 C、目前市場(chǎng)消費(fèi)者以家庭自用為出發(fā)點(diǎn)的保健食品月均支出水平均值為 ，而預(yù)計(jì)用于保健食品支出 水平均值為 155元，消費(fèi)支出水平變化不大。 （見下表） 保健功能平均抽樣數(shù) 300人，構(gòu)成比（ %） 164。相對(duì)而言，超市的購(gòu)買傾向率達(dá)到 65%。一次批準(zhǔn)綠 A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備五大功能，綠 A是第一個(gè)。 ?? B、性能：綠 A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧。 d、藻蛋白是藍(lán)藻特有的光合色素，含量可高達(dá)干重的 18％。 通過(guò)上述性能描述可得知，綠 A列產(chǎn)品性能可靠，符合人們追求健康的心理需求和特有效果。與同類產(chǎn)品相比，綠 A早點(diǎn)具有獨(dú)創(chuàng)性，質(zhì)量上乘，工藝先進(jìn)。當(dāng)然，通過(guò)系列的科學(xué)整合之后，綠 A早點(diǎn)有著較好的提升生命周期的潛力。而就產(chǎn)品本身而言，其特性、價(jià)格、消費(fèi)者需求度都是比較理想的，我們建議盡快調(diào)整產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品本身特性與外在形象相協(xié)調(diào)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)積極性。劣勢(shì) 產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度不高，消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。 產(chǎn)品初成長(zhǎng)期，抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較弱。 A、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 按人口變量細(xì)分：根據(jù)第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口 萬(wàn)人，組成，其中昆明 ，共有家庭 ，占全市總?cè)丝诘?%。 B、細(xì)分市場(chǎng)的特性：經(jīng)過(guò)上述細(xì)分，我們可以看到目標(biāo)市場(chǎng)的特性 為懂消費(fèi)，有消費(fèi)能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營(yíng)養(yǎng)的群體，我們亦可通過(guò)成功的市場(chǎng)推廣策略引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲。（見附件） c、目標(biāo)消費(fèi)群體：見上述（細(xì)分市場(chǎng)）內(nèi)容。 職業(yè)消費(fèi)者：注重廣告引導(dǎo)，當(dāng)然也不忽視產(chǎn)品 實(shí)效，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，如果確實(shí)有效則會(huì)重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，廣告主題還必須易于傳播，朗朗上口。結(jié)束：公司 LOGO，畫外音：早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，綠 A關(guān)懷！ C、平面媒介表現(xiàn)形式：平面媒介主要采取軟文炒作的形式，如遇特殊 SP、 PR活動(dòng)則輔于部分平面信 息性廣告。 （具體創(chuàng)意略） G、雜志媒介表現(xiàn)形式：產(chǎn)品形象及功能重點(diǎn)訴求。分別播出三個(gè)廣告內(nèi)容。 B、廣告價(jià)值分析：《都市條形碼》是云南本土電視媒體中收視狀況相對(duì)較好的欄目，收視率一直位居前列。 B、 廣告價(jià)值分析： 權(quán)威性較高：說(shuō)新聞，看新聞，關(guān)注身邊的方方面面。諸如此類的活動(dòng)，吸引了越來(lái)越多的觀眾。每天播出的影視劇達(dá) 12集。也正因此，《都市時(shí)報(bào)》成為了商家企業(yè)投放廣告所追逐的熱點(diǎn)。 云南信息港 () A、網(wǎng)站簡(jiǎn)介：云南信息港是云南省電信公司下屬子公司所建設(shè)的大型綜合性商業(yè)網(wǎng)站，其內(nèi)容豐富，首頁(yè)點(diǎn) 擊率一直穩(wěn)居每天六百萬(wàn)人次以上，被評(píng)為“最具商業(yè)價(jià)值的中國(guó)網(wǎng)站