【正文】 的風(fēng)格、各媒介廣告表現(xiàn)形式 A、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：主要體現(xiàn)健康 特色及親情化風(fēng)格，廣告文案科學(xué)權(quán)威，形象設(shè)計(jì)大氣健 康，場(chǎng)景設(shè)計(jì)富于感染力。同時(shí)，廣告主題還必須易于傳播，朗朗上口。對(duì)家庭消費(fèi)者主要訴求和諧健康的生活氛圍，附加功能性訴求；對(duì)職業(yè)消費(fèi)者主要訴求功能性，附帶體驗(yàn)見證式的 SP活動(dòng)。 職業(yè)消費(fèi)者：注重廣告引導(dǎo)，當(dāng)然也不忽視產(chǎn)品 實(shí)效，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，如果確實(shí)有效則會(huì)重復(fù)購(gòu)買。 g、傳播溝通策略：報(bào)刊以軟文廣告為主（理性訴求、功能性訴求，寫作原則為恐而嚇之→突出功效→利益訴求）；電視則偏向情感訴求；網(wǎng)絡(luò)則注重功能和形象的統(tǒng)一；廣播重點(diǎn)配合活動(dòng)策略進(jìn)行，同時(shí) 配套一些功能或形象宣傳；戶外以產(chǎn)品形象為核心；雜志注重功能與產(chǎn)品形象的有機(jī)結(jié)合； PR（公關(guān)活動(dòng)）注重轟動(dòng)性； SP（促銷活動(dòng)）注重引導(dǎo)性和體驗(yàn)性。（見附件） c、目標(biāo)消費(fèi)群體：見上述（細(xì)分市場(chǎng)）內(nèi)容。 綠 A早點(diǎn)新定位的 表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議綠 A 生物工程有限公司重新定位包裝、產(chǎn)品LOGO、目標(biāo)消費(fèi)群體、核心形象、銷售渠道、 USP、傳播溝通策略等幾個(gè)方面內(nèi)容。 B、細(xì)分市場(chǎng)的特性：經(jīng)過上述細(xì)分，我們可以看到目標(biāo)市場(chǎng)的特性 為懂消費(fèi)，有消費(fèi)能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐營(yíng)養(yǎng)的群體，我們亦可通過成功的市場(chǎng)推廣策略引導(dǎo)他們的消費(fèi)欲。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為 %，農(nóng)村為 53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的消費(fèi)能力。 A、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 按人口變量細(xì)分：根據(jù)第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口 萬人，組成，其中昆明 ，共有家庭 ，占全市總?cè)丝诘?%。而綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)狀況卻還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間和能力。 產(chǎn)品初成長(zhǎng)期，抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較弱。 引導(dǎo)一種新的健康生活概念，走在市場(chǎng)的第一梯隊(duì)行列。劣勢(shì) 產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度不高，消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。 五、總體 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 目前市場(chǎng)處于相對(duì)空白狀態(tài)，產(chǎn)品市場(chǎng)潛力空間巨大。而就產(chǎn)品本身而言，其特性、價(jià)格、消費(fèi)者需求度都是比較理想的，我們建議盡快調(diào)整產(chǎn)品策略，使產(chǎn)品本身特性與外在形象相協(xié)調(diào)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)積極性。 目前，消費(fèi)者對(duì)綠 A早點(diǎn)的產(chǎn)品形象認(rèn)知度相對(duì)較低，缺少較有特點(diǎn)的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，通過系列的科學(xué)整合之后，綠 A早點(diǎn)有著較好的提升生命周期的潛力。嚴(yán)格地說，綠 A早點(diǎn)的包裝與產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、價(jià)格、工藝等內(nèi)在因素不太協(xié)調(diào)，顯得有些滯后。與同類產(chǎn)品相比，綠 A早點(diǎn)具有獨(dú)創(chuàng)性，質(zhì)量上乘，工藝先進(jìn)。湖水面積 ，平均水深 25米，蓄水量達(dá) ，氣候溫暖，干熱，日照充足，年均日照 2700小時(shí)，年均氣溫 ℃，全年無霜期，屬中亞熱帶氣候類型。 通過上述性能描述可得知，綠 A列產(chǎn)品性能可靠，符合人們追求健康的心理需求和特有效果。 g、螺旋藻蛋白質(zhì)中發(fā)現(xiàn)了一種能強(qiáng)烈刺激人體細(xì)胞增長(zhǎng)的多 肽，螺旋藻 GFL的發(fā)現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)理論的束縛，開辟了多肽生長(zhǎng)因子的新來源。 d、藻蛋白是藍(lán)藻特有的光合色素，含量可高達(dá)干重的 18％。 b、螺旋藻還含有 9種維生素，其中維生素 B12含量比較高，比動(dòng)物肝臟高 ，是現(xiàn)在已知所有生物體中維生素 B12含量較高的一種。 ?? B、性能：綠 A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧。中國(guó)人民解放軍八一鐵人三項(xiàng)隊(duì)指定綠 A為專用保健品。一次批準(zhǔn)綠 A同時(shí)有五大保健功能：免疫調(diào)節(jié)、抑制腫瘤、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備五大功能，綠 A是第一個(gè)。 經(jīng)過初步調(diào)研，早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)廣泛受到關(guān)注和重視，營(yíng)養(yǎng)早餐是消費(fèi)者的共同需求，綠 A早點(diǎn)可以滿足。相對(duì)而言，超市的購(gòu)買傾向率達(dá)到 65%。調(diào)節(jié)血脂 26 改善腸胃功能 26 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 15 164。 （見下表） 保健功能平均抽樣數(shù) 300人，構(gòu)成比（ %） 164。 目標(biāo)消費(fèi)者分析 A、潛在市場(chǎng)區(qū)域：相對(duì)而言，綠 A早點(diǎn)潛在市場(chǎng)非常巨大，因?yàn)槟壳澳繕?biāo)市場(chǎng)還沒有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至可以說是幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)尚處于空白； B、目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)測(cè)分析：經(jīng)過局部調(diào)查及保健品市場(chǎng)反映數(shù)據(jù)分析可初步將綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體定位為 25歲至 50歲之間，月收入 800元以上的居民，男性占 40%，女性占 60%，其中包括：家庭服用 （家庭成員購(gòu)買）、學(xué)生服用（由家長(zhǎng)購(gòu)買）、上班族服用（自己購(gòu)買）。 C、目前市場(chǎng)消費(fèi)者以家庭自用為出發(fā)點(diǎn)的保健食品月均支出水平均值為 ，而預(yù)計(jì)用于保健食品支出 水平均值為 155元，消費(fèi)支出水平變化不大。 綠 A營(yíng)銷環(huán)境 SWOT分析 A、優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高，早餐問題廣受重視； B、劣勢(shì)：入市較晚，亟待形成獨(dú)特營(yíng)銷和服務(wù)模式； C、機(jī)會(huì)：有市場(chǎng)空白點(diǎn)，綠 A早點(diǎn)可填補(bǔ)； D、威脅：同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品未來搶占市場(chǎng)。 產(chǎn)品市場(chǎng)狀況 從 上述宏觀分析中我們可以得知，中國(guó)保健品目前總銷售額已超過 500億元，而且正呈上揚(yáng)之勢(shì)，預(yù)計(jì) 20xx年可達(dá) 1000億元。 B、樣板市場(chǎng)消費(fèi)能力：根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 ，比上年增長(zhǎng) %；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 ，比上年增長(zhǎng) %。 公司在世界三大天然螺旋藻生成湖泊之一的云南程海湖畔建有目前世界最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，年產(chǎn)高品質(zhì)天然螺旋藻粉 1000噸。 另外，針對(duì)綠 A早點(diǎn)而言，市場(chǎng)會(huì)受到有利的政治因素和文化背景的影響：營(yíng)養(yǎng)早餐計(jì)劃已越來越受到政府相關(guān)部門和廣大民眾的重視。其中投資總額在 1億元以上的大型企業(yè)只占 %，投資總額在 5000萬元 1 億元的中型企業(yè)占 38%，投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。社會(huì)大眾追求健康生活的理念越來 越突出，人們已由事后治療向事前預(yù)防、事中保健轉(zhuǎn)變。 合作意向確定后，風(fēng)云廣告將針對(duì)綠 A早點(diǎn)項(xiàng)目成立一支由總經(jīng)理牽頭，由副總經(jīng)理、 AE、市調(diào)研究員、資深策劃師、設(shè)計(jì)師、文案、媒介員、公關(guān)員組成的專業(yè) Team(創(chuàng)意小組 )，溶入綠 A內(nèi)部，成為綠 A的“市場(chǎng)部”，進(jìn)行全程跟蹤式服務(wù)。 策略思路： 通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)情況。 方 案 要 點(diǎn) 實(shí)施周期： 20xx年全年，以月為單位分別做出每月具體廣告執(zhí)行方案。但縱觀中國(guó)保健品市場(chǎng)容量，綠 A早點(diǎn)有著更大的發(fā)展空間。 綠 A 早點(diǎn) 20xx 年廣告策劃全案 前 言 云南綠 A生物工程有限公司，經(jīng)過多年的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌創(chuàng)造，已經(jīng)在全國(guó)乃至全世界螺旋藻產(chǎn)品開發(fā)界享有極高的聲譽(yù)。新近推出的綠 A早點(diǎn)以“早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的主訴求點(diǎn)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，局部銷售取得了一定 業(yè)績(jī)。此次有幸參與綠 A的廣告策劃提案，我們將依據(jù)客觀的市場(chǎng)調(diào)研分析，以全新的視角來定位綠 A早點(diǎn)，以創(chuàng)新的策略、周到的服務(wù)和綠 A一起成長(zhǎng)。消費(fèi)者方面針對(duì)十個(gè)主要方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：綠 A早點(diǎn)賣給誰？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品命名？喜歡什么樣的包裝和功效？接受價(jià)格是多少？接觸和信任哪些媒體？喜歡什么樣的廣告和促銷方式？喜歡到哪里購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品？哪些因素影響購(gòu)買行為？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是什么？等等。適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整策略方式和內(nèi)容。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按 GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，估計(jì)保健品在未來 10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的 23倍。眾目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。 目前中國(guó)共有保健品企業(yè) 3000多家，年產(chǎn)值 500多億元。 綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢(shì)： A、需求進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大； B、注重品牌定位和形象構(gòu)建； C、著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； D、流通渠道更加暢通，營(yíng)銷模式推陳出新； E、應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； F、功能更加多樣 化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬? G、總體價(jià)格下降； H、個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)； I、農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)?？偼顿Y 5個(gè)億，固定資產(chǎn) 4個(gè)億。 公司憑借得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力，成為螺旋藻原料世界市場(chǎng)最大的供應(yīng)商，并在螺旋藻研究領(lǐng)域處于世界領(lǐng) 先水平。 另外，針對(duì)綠 A現(xiàn)有銷售渠道分析來看，建議可拓寬渠道，如有可能可以全面進(jìn)軍超市。根據(jù)推測(cè)，未來市場(chǎng)將向良性化方向發(fā)展，但不排除其它同類產(chǎn)品形成的競(jìng)爭(zhēng)。 B、早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品尚未形成規(guī)模性的消費(fèi)特性，目前消費(fèi)者消費(fèi)此類產(chǎn)品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產(chǎn)生消費(fèi)，真正意義上的固定消費(fèi)者并不多，消費(fèi)習(xí)慣還沒形成，消費(fèi)心理不成熟。我們希望客戶提供以下內(nèi)容的消費(fèi)者資料： A、綠 A早點(diǎn)消費(fèi)者的總量； B、消費(fèi)者的年齡； C、消費(fèi)者的職業(yè)； D、消費(fèi)者的收入； E、消費(fèi)者的收教育程度； F、消費(fèi)者的分布； G、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、時(shí)間、頻率、數(shù)量、地點(diǎn)及其它特征； H、消費(fèi)者 對(duì)本品牌的喜愛程度； I、消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知程度； J、消費(fèi)者對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度； K、消費(fèi)者使用后的滿意程度； L、消費(fèi)者未滿足的需求。 D、產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求：依據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，綠 A早點(diǎn)功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老”等功能需求的消費(fèi)者數(shù)量居多。抑制腫瘤 15 改善睡眠 36 164。這表明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。 綠 A公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：市場(chǎng)基本沒有同類保健食品，此類市場(chǎng)處于空白，可以大力加于引導(dǎo)，但潛在的威脅卻是市場(chǎng)狀況不明朗，存在一定風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。這一點(diǎn)我們可以從綠 A的一系列榮譽(yù)充分看出： 1998年，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)“保健食品批準(zhǔn)證書”給綠 A。 20xx年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)使用綠 A產(chǎn)品。 20xx年綠 A出口到德國(guó)，經(jīng)德國(guó)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu) CLL檢測(cè)，被稱為頂級(jí)產(chǎn)品，且在此之間已成功獲得美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)口許可。 1000克綠 A片所含營(yíng)養(yǎng)成份 一般成份蛋白質(zhì) 5570g維生素維生素 A100200mg 碳水化合物 1525g維生素 脂肪 26g維生素 纖維 24g維生素 B31030mg 水分 49g維生素 色素類葉綠素 8001