【正文】 安踏 運動鞋產品 產品 市場營銷策劃 案 摘 要 安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏 (福建 )鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。 安踏主要從事運動休閑系列產品 (運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動服為主 )的生產和銷售 。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化， 該系列產品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸， 為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。 本文以安踏運動休閑系列產品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結構和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏 進行了品牌分析，找出安踏存在的問題 ，探究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略 品牌問題解決方案 ，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成 本價格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及 營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽度。 目 錄 一、 市 場調研 ……………………………………………………………… ………… 1 （一）目的 …………………………………………………………………………… 1 （二） 調研結論 ……………………………………………………………………… 1 二、市 場 分析……………………………………………………………………………… 2 （一）行 業(yè) 市 場環(huán) 境分析…………………… …………… ………………………… 2 （二） 戰(zhàn) 略群體 ……………………………………………………………………… 3 （三） 競爭 分析 ……………………………………………………………………… 3 1．主要 競爭對 手分析 ………………………………………………………… 4 2．主要 競爭對 手的定位及策略分析 ………………………………………… 4 三、品牌分析………………………………………………………………… ………… 5 （一）品牌定位分析 …………………………… …………………………………… 5 品牌核心價 值 定位 ……………………………………………………… 5 品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6 品牌消群體定位 ………………………………………………………… 6 （二）品牌渠道分析 ………………………………………………………………… 6 （三）品牌策略及 戰(zhàn) 略分析 ………………………………………………………… 7 1品牌市 場 策略………………………………… ………………………… …… 7 品牌 戰(zhàn) 略目 標 ……………………………………………………………… 8 （四）品牌 SWOT分析… …………………………………………………………… 8 四、 品牌 診斷 ……………………………………………………………………………… 9 五、 解 決 方案 ……………………………………………………………………………… 10 六、 品牌 維護與監(jiān)測 ……………………………………………………………………… 15 監(jiān)測項 目 ……………………………………… ………………………… 15 監(jiān)測辦 法………………………………………………………………… 16 安踏品牌策劃方案 一、 市場調研 （一）調研目的 為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度，收集 有用的信息，我們進行了一次市場調研。 此次市場調研，我們采用了問卷調查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調查活動。 （二）調研結論 此次安踏調查問卷，總共 100 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之間，因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與 運動，更了解各種運動品牌的信息，通過言語上的交流和調查問卷的填寫，被訪問的 100 名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經達到了一個很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實鼎新”只有 10%的人知道，從這點來說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號外以外還要加大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過調查問卷所反映出來的信息， 95%的人愿意購買安踏的產品，而另外 5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的人氣和群眾基礎還是很好的， 75%的消費者認為安踏產品的質量是優(yōu)等，而 24%的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，說明安踏產品的質量是得到絕大多數消費者的認可的。 76%的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而 18%的人認為是服裝類，只有 7%的人認為是運動用品類的產品質量最好。 在運動鞋價格調查當中， 95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價格 可以接受。而在服裝類價格的調查當中， 95%的人選擇的可承受價格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認為400 元以上的價格可以接受。 在安踏品牌代言人調查中，所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中 30 人選擇了解，女生當中只有 3人知道是安踏的代言人。而關于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。 在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但 是 100 份問卷當中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀 的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出 安踏還需要更多的突破。 二、 市場分析 （一） 行業(yè)市場環(huán)境分析 安踏 PEST 分析 政治法律環(huán)境要素 （ Political Factors） （ 1）目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定，安踏的主要市場是在國內，是國家支持的重要國企。 （ 2） 國家政策 不 會改變法律從而增強對 安踏 企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅 ，反而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內市場的侵占。 經濟要素（ Economic Factors） （ 1）利率形勢， 經濟增速二季度將會放緩 ， 回購利率上升且難以回落 ， 超長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限 。 （ 2） 在 20xx 年我們的人均 GDP 超過 1000 美元，僅僅用了三年的時間， 20xx年就超過了 20xx 美元，到了 20xx 年，我們超過了 3000 美元，到明年年底，我們將會接近人均 GDP4000 美元。 社會與文化要素（ Social cultural Factors） （ 1）中國內地的消費者對外國產品的十分青睞，特別是發(fā)達國家的產品。 （ 2）語言障礙對外國產品的市場推廣越來越小。 （ 3）中國多 數消費者的消費空間充足。 科技要素 （ 1）當前 科技降低了產品和服務的成本，并提高了質量 。 （ 2）當前 科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產品與服務，例如網上銀行 。 （ 3）當前 科技改變分銷渠道，例如網絡 商 店 。 （ 4） 科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道 。 （二）戰(zhàn)略群體劃分 體育運動休閑服裝的群體主要分為國