【正文】 （新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽參賽作品 3M凈水器德州市場營銷策劃案 參賽單位： 德州學(xué)院指導(dǎo)教師 ：鄭建峰 團隊簡介團隊名稱：夢揚團隊團隊口號：青春無畏 逐夢揚威 夢揚團隊 永不言退！目錄前 言 5 一、公司背景介紹 6 （一）3M公司簡介 6 （二）德州和美商貿(mào)有限公司簡介 7 二、宏觀環(huán)境分析 8 （一）政治法律環(huán)境 8 （二）經(jīng)濟環(huán)境 8 （三）社會文化環(huán)境 10 （四）技術(shù)環(huán)境 11 （五）自然環(huán)境 11 三、行業(yè)環(huán)境分析 13 （一）德州市場競爭概況 13 （二）競爭對手分析 14 （三）競爭戰(zhàn)略差異化 16 四、SWOT分析 17 （一）優(yōu)勢分析 17 （二）劣勢分析 19 （三）市場機遇 19 （四）市場威脅 20 （五）SWOT總結(jié) 21 五、營銷目標與戰(zhàn)略 22 （一）營銷目標 22 （二）目標市場戰(zhàn)略——STP分析 22 六、市場營銷策略 25 （一）產(chǎn)品/服務(wù)策略 25 （二）定價策略—中高價格，高貴不貴 28 （三）渠道策略 29 （四）促銷策略 32 七、促銷活動策劃 36 （一）凈水知識的普及活動 36 （二）親情回饋老顧客團購活動 37 （三）協(xié)同德州天宇房地產(chǎn)公司共創(chuàng)“3M讓房子更加綠色”活動 37 （四）推出單位“一卡通”服務(wù) 38 （五）活動預(yù)算 39 八、財務(wù)分析 40 （一）年銷售額分析 40 （二）成本分析 41 （三）稅后利潤分析 41 （四）利潤表 42 九、附錄 43 （一）德州和美商貿(mào)有限公司委托書 43 （二）調(diào)查問卷與統(tǒng)計 44 （三）參考文獻 47 （四）致謝 48 （五）我們的收獲 48 前 言干凈的飲用水和恰當?shù)男l(wèi)生條件是最基本的人權(quán)。 ——世界衛(wèi)生組織主席 布倫特蘭女士據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，全世界80%的疾病與飲用水污染有關(guān)，三分之一的死亡是由于飲水不潔造成的。在我國，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年來中國的飲水安全屢次面臨水污染的嚴峻挑戰(zhàn)。2012年，龍江鎘污染、鎮(zhèn)江苯污染、廣州巴河鎳污染、武漢自來水異味等等問題頻發(fā)，嚴重的水污染已向中國敲響了警鐘。目前，自來水傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道的改進成本較大，難以短時間內(nèi)完成。如何能夠獲取廉價、潔凈的用水已經(jīng)迫在眉睫。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇?，F(xiàn)在，美國家用凈水器的銷售額每年達30多億美元，日本則達20多億美元，兩國的家用凈水的普及率都已達70%以上，而我國家用凈水器的普及率只達到10%的水平，可見其市場前景廣闊。從產(chǎn)品功能來看，凈水器是一個直接關(guān)系到人們生命健康的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人們消費水平和健康意識的逐步提高，凈水器必將像彩電、冰箱、空調(diào)一樣，成為一種家用必需品在家庭中得到普及。德州和美商貿(mào)公司作為3M凈水器在德州市的總代理，經(jīng)過在德州市的三年多的發(fā)展，業(yè)務(wù)發(fā)展已初具規(guī)模，但是公司想求得更快的發(fā)展，為此，和美公司委托我們的團隊和指導(dǎo)老師為其產(chǎn)品量身打造面向德州市場的營銷方案。所以策劃案的目的在于通過各種途徑為3M凈水器在德州市場開辟一條嶄新的營銷運作新思路，以此來擴大市場占有率，提高其知名度，拓寬其營銷網(wǎng)絡(luò)，增加其銷售量，為企業(yè)贏得更多利潤。一、公司背景介紹（一）3M公司簡介1. 實力雄厚，品牌值得信賴百年來以創(chuàng)新聞名的世界500強企業(yè)3M，擁有強大的液體過濾核心技術(shù)平臺和超過90年的液體過濾行業(yè)經(jīng)驗，是世界上唯一業(yè)務(wù)橫跨工業(yè)、醫(yī)療、食品飲料和飲用水行業(yè)的液體過濾公司。目前 3M 公司在中國建立了12家公司、8個生產(chǎn)基地、26個辦事處、3個技術(shù)中心和1個研發(fā)中心。在水處理領(lǐng)域，3M覆蓋了餐飲用水處理、電器用水處理和家用凈水三大業(yè)務(wù)。眾多國際知名連鎖餐廳、可樂公司、瓶裝水公司，以及世界上超過90%的雙開門冰箱其內(nèi)置的制冰及飲水系統(tǒng)，均采用了3M飲用水過濾系統(tǒng)。在民用凈水領(lǐng)域擁有超過二十年的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)經(jīng)驗，擁有多項專利技術(shù)，在歐美的市場占有率超過55%，3M 中國有限公司于1984年11月在中國注冊成立，是在經(jīng)濟特區(qū)之外成立的中國第一家外商獨資企業(yè)，能夠為您購買的產(chǎn)品提供終生的保障。圖11 3M公司介紹2. 擁有強大的過濾核心技術(shù)平臺，世界領(lǐng)先依托超過九十年的專業(yè)過濾技術(shù)背景以及全球領(lǐng)先的創(chuàng)新設(shè)計理念，3M凈水專家能夠提供全屋的系統(tǒng)凈水方案，全面提升人們的生活品質(zhì)。它也是上海2010年世博會美國館的首位創(chuàng)新贊助商。公司生產(chǎn)的任何一種產(chǎn)品，都是適合消費者需求的產(chǎn)品。堅持以創(chuàng)新理念為公司的靈魂和可持續(xù)性發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)的升級，在消費者的心中樹立了凈水專家的形象。以良好的品牌美譽度和知名度，已成為行業(yè)內(nèi)的標桿和領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)地位。（二）德州和美商貿(mào)有限公司簡介 1. 兢兢業(yè)業(yè)，長足發(fā)展德州和美商貿(mào)有限公司（）成立于1997年，十多年來公司致力于建筑貼膜、全屋凈化、空氣凈化的市場推廣和銷售。服務(wù)范圍遍及個政府機關(guān)企事業(yè)單位。并可針對客戶的不同需求，提供量身定做的建筑安全、建筑節(jié)能、直飲改造方案。公司經(jīng)過長時間的市場沉淀先已發(fā)展成集色劑、施工、安裝調(diào)試、售后服務(wù)于一身的實體企業(yè)。圖12 德州和美商貿(mào)有限公司 2. 以顧客為中心，注重服務(wù) 德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，并于2009年引進3M“全屋凈化”概念。從陽光、空氣、水全方面為中匯客戶提供更高層次的生活享受。在向消費者提供完美全屋凈化處理解決方案的同時 ，傳遞著恬美、節(jié)能、睿智、安全的高品質(zhì)生活！ 二、宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境 1. 國家十二五規(guī)劃中明確規(guī)定將水處理產(chǎn)業(yè)作為重點扶持產(chǎn)業(yè) 2010年環(huán)境保護部發(fā)布了中國環(huán)境狀況公報。公報顯示，我國部分環(huán)境質(zhì)量指標持續(xù)好轉(zhuǎn)，但環(huán)境總體形勢依然十分嚴峻，面臨許多困難和挑戰(zhàn)。十二五期間，我國將重點解決飲水安全、空氣污染、重金屬污染、土壤污染等突出環(huán)境問題。同時隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，擴大內(nèi)需的政策和積極的財政政策，都將為國內(nèi)的凈水器行業(yè)注入強心劑。 2. 凈水器行業(yè)政策法規(guī)日趨完善國家為保障城鎮(zhèn)居民飲用凈水，規(guī)范生產(chǎn)飲用凈水，制定了飲用凈水的水質(zhì)標準標準。由建設(shè)部標準定額研究所提出，建設(shè)部給水排水產(chǎn)品標準化技術(shù)委員會歸口。具體有GB/T 57501985 生活飲用水標準檢驗法 ；GB/T 85381995 飲用天然礦泉水檢驗方法。2010年4月底，“中國水處理及水家電高峰論壇暨凈水器國家標準審定發(fā)布儀式”在浙江慈溪家電博覽會舉辦。針對家庭用凈水器，制定了四個標準，分別是《家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求》，《家用和類似用途飲用水處理內(nèi)芯》、《家用和類似用途反滲透凈水器》和《家用和類似用途的超濾凈水器》。出臺的政策法律法規(guī)對于國內(nèi)較混亂的凈水器行業(yè)有重要的指導(dǎo)作用，引領(lǐng)凈水器行業(yè)向健康發(fā)展。（二）經(jīng)濟環(huán)境1. 近幾年來德州經(jīng)濟整體經(jīng)濟快速發(fā)展 圖32 德州近年經(jīng)濟發(fā)展狀況 注：數(shù)據(jù)來源于德州新聞網(wǎng)近年來德州全市上下認真貫徹黨的十七大和十七屆歷次全會精神，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)新有為，務(wù)實求進，有效鞏固和擴大了應(yīng)對國際金融危機沖擊成果，經(jīng)濟社會持續(xù)快速健康發(fā)展。2012年首季德州GDP實現(xiàn)450億元，高于全國全省增幅。自2010年以來，德州的GDP增速高于全國，經(jīng)濟發(fā)展迅速，，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17411元，農(nóng)民人均純收入7028元。 這充分說明了人民生活質(zhì)量不斷改善，公眾消費水平不斷提高，為凈水器市場提供了發(fā)展良機，使中國凈水器市場呈現(xiàn)出巨大的潛力。2. 消費水平提高，居民注重水質(zhì)健康隨著人們生活水平的不斷提高，社會產(chǎn)品的不斷豐富，人們越來越追求高質(zhì)量、高品質(zhì)的健康生活消費方式。 由于德州大部分地區(qū)是鹽堿地，德州水質(zhì)含堿性嚴重，多地居民因飲水出現(xiàn)氟斑牙等，人們對于飲水安全頗為重視。居民家庭已從溫飽型過渡到小康型，經(jīng)濟收入足以購置這類以提高生活質(zhì)量、促進身體健康為目的的生活用品，并能承受其后產(chǎn)生的諸如更換濾芯等必需的費用。3. 我國凈水器行業(yè)呈迅速發(fā)展狀態(tài) 圖33 凈水行業(yè)發(fā)展趨勢 數(shù)據(jù)來源：慧典市場研究報告網(wǎng) 通過上圖我們可以看出中國凈水行業(yè)自2008年以來銷量大幅增加，勢頭強勁，正說明了凈水器市場有強勁的活力，潛力巨大。（三）社會文化環(huán)境 我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和人民生活水平的不斷提高，及受教育水平不斷提高，人們對生活質(zhì)量有了更高的要求。彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)在千千萬萬家庭得到普及的同時，我們也看到了凈水器行業(yè)巨大市場前景。 1. 追求高品質(zhì)的生活和消費方式在全社會大力倡導(dǎo)食品安全的同時，飲水問題也越來越被提上日程。這主要與我國經(jīng)濟高速發(fā)展所帶來的環(huán)境污染問題有關(guān)。重視生活質(zhì)量的人們一定不會忽略了自身的健康，吃保健品、做運動等都是人們追求健康的方式。水與我們的生活息息相關(guān)，健康的飲水比起保健品和健身器材來說更加重要。3M凈水器以“健康飲水，享受生活”的特色文化，注定會吸引顧客的眼球。 2. 人口分布和流動性 德州所在地屬東部沿海地區(qū)，是我國人口密度最高的地區(qū)之一，常住人口近600萬人，在這里匯集了大量的工商企業(yè)組織，由于山東省又屬于經(jīng)濟相對發(fā)達的省份，就業(yè)機會和工資水平普遍較高，居民消費水平居同等規(guī)模地區(qū)中上水平，因為就業(yè)機會多、工資較高，所以吸引了大量外地尤其是中西部地區(qū)的勞動力在此就業(yè)。圖34 便捷的3M凈水器（四）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上凈水器技術(shù)主要有兩種：超濾膜和RO反滲透凈水器。216。 超濾膜凈水器，即中空纖維膜。這個技術(shù)是21世紀高新科技的研發(fā)物，廣泛運用于家庭凈水技術(shù)，目前該技術(shù)具有過濾