【正文】 2012年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校園推廣方案目錄 市場(chǎng)分析………………………………………………………………… 4 （一）市場(chǎng)分析…………………………………………………………… 4 行業(yè)現(xiàn)狀分析…………………………………………………… 4 企業(yè)現(xiàn)狀分析…………………………………………………… 4 市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分………………………………………………… 5 （二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………7 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析……………………………………………… 7 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析……………………………………………… 9 （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析…………………………………………………………10 競(jìng)爭(zhēng)分析………………………………………………………… 10 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)………………………………………………… 10 娃哈哈產(chǎn)品swot分析……………………………………………11 二、目標(biāo)顧客分析……………………………………………………………… 12 （一）目標(biāo)顧客描述…………………………………………………………12 （二）市場(chǎng)定位………………………………………………………………13 （三）購(gòu)買行為分析…………………………………………………………13 三、營(yíng)銷組合…………………………………………………………………… 16 （一）營(yíng)銷目標(biāo)………………………………………………………………16 （二）營(yíng)銷組合………………………………………………………………16 產(chǎn)品……………………………………………………………… 16 分銷……………………………………………………………… 17 定價(jià)……………………………………………………………… 18 促銷………………………………………………………………18 四、行動(dòng)策劃案…………………………………………………………………18 （一）廣告及媒體推廣策略…………………………………………………18（二）宣傳活動(dòng)………………………………………………………………19（三）促銷活動(dòng)策略…………………………………………………………23（四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 …………………………………………………………… 26（五）評(píng)估流程………………………………………………………………27 摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，以及日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，使得飲料消費(fèi)的勢(shì)頭也隨著日益增長(zhǎng)。人們對(duì)果汁飲料的需求也是越來(lái)越多，越來(lái)越高。果汁飲料已成為現(xiàn)今社會(huì)不可或缺的飲品。而由市場(chǎng)反饋可得，人們對(duì)果汁飲料的需求現(xiàn)今十分龐大，且有增長(zhǎng)的勢(shì)頭，對(duì)于冰糖雪梨這種口味，消費(fèi)者更是投以特別的青睞。在此情況下，娃哈哈研發(fā)蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品并進(jìn)行市場(chǎng)推廣，是可取的，也是必然的。娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把握市場(chǎng)規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動(dòng)。此次我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為了打開(kāi)新產(chǎn)品在大學(xué)生中得市場(chǎng)，樹(shù)立娃哈哈在目標(biāo)市場(chǎng)中得形象與地位，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而獲得更多的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)等方面進(jìn)行了深入的市場(chǎng)分析，做出了詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，對(duì)于市場(chǎng)分析和企業(yè)及產(chǎn)品分析使用了swot分析法等，而且詳盡的進(jìn)行了4ps的分析策劃。針對(duì)目標(biāo)顧客市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，制定了詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，以便打開(kāi)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，提高銷售量。希望我們團(tuán)隊(duì)本次的策劃能夠幫助娃哈哈公司取得理想的目標(biāo)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析 飲料行業(yè)是永恒的朝陽(yáng)行業(yè)，但產(chǎn)業(yè)的平均競(jìng)爭(zhēng)門檻已經(jīng)越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)以巨大的市場(chǎng)為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長(zhǎng)空間。未來(lái)幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、谷類飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。未來(lái)我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的趨勢(shì)將會(huì)是以純天然、高果汁含量和復(fù)合果汁以及功能型果汁飲料發(fā)展，花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)引起果蔬汁生產(chǎn)廠家的重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)，果汁奶飲料的發(fā)展?jié)摿σ彩欠浅＞薮蟮?。?jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)發(fā)布的《20122016年中國(guó)果汁飲料行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：自從2002年中國(guó)飲料進(jìn)入第四個(gè)階段——果汁飲料階段后，在2002年中國(guó)果汁飲料總產(chǎn)量213萬(wàn)噸，%，%，增長(zhǎng)勢(shì)頭超過(guò)其他飲料產(chǎn)品。而且2007年到2010年，中國(guó)大陸市場(chǎng)果汁飲料一直維持25%左右增長(zhǎng)速度，2011年12月份，%。2011年112月，全國(guó)果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達(dá)1920萬(wàn)噸，%。國(guó)際市場(chǎng)方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至7300萬(wàn)噸。據(jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。今后的飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面，將會(huì)有更多的新設(shè)計(jì)、新包裝、新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 企業(yè)現(xiàn)狀分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1987年,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán),為中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的的飲料生產(chǎn)企業(yè)。2011年杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678億元，上交稅金54億元，%、%。據(jù)了解面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)以及原輔材料大幅漲價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境，娃哈哈2011年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第60位,成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 此外，從2011第四季度開(kāi)始一直到2012第一個(gè)季度，娃哈哈遍布全國(guó)58個(gè)生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭(zhēng)分奪秒地大生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務(wù)完成及報(bào)站均創(chuàng)歷史新高。2011年11月末投產(chǎn)數(shù)年，已經(jīng)成長(zhǎng)為娃哈哈一只績(jī)優(yōu)股的“爽歪歪”產(chǎn)品，商標(biāo)也被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，進(jìn)一步提升了“爽歪歪”，成為與“營(yíng)養(yǎng)快線”一樣的一線知名品牌。2011年娃哈哈創(chuàng)新型產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，2011年單品銷售超過(guò)150億元。2011年底剛剛推出的具有促進(jìn)食欲的“鋅爽歪歪”產(chǎn)品已經(jīng)初具市場(chǎng)影響力，在2012年推向市場(chǎng)的新品以及以生物工程為基礎(chǔ)的保健飲料啟力已經(jīng)再次引領(lǐng)市場(chǎng)。娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品品種非常豐富。其中娃哈哈礦泉水、娃哈哈系列的乳飲料和果汁，相信都是大家成長(zhǎng)路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比較傳統(tǒng)的一些產(chǎn)品，現(xiàn)在的娃哈哈公司又進(jìn)軍了許多新領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如娃哈哈童裝系列以及奶粉這一類的產(chǎn)品，開(kāi)始涉足多元化經(jīng)營(yíng)范圍。市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析 （1）市場(chǎng)飲料需求量分析目前中國(guó)的飲料產(chǎn)品市場(chǎng)是百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他飲料有所發(fā)展，它們共同構(gòu)成我國(guó)飲料市場(chǎng)的一道亮麗的風(fēng)景線。目前市場(chǎng)上的飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)上，包裝水占飲料市場(chǎng)38%的份額，碳酸飲料占市場(chǎng)20%的份額，茶飲料占市場(chǎng)18%的份額，果汁飲料占市場(chǎng)15%的份額，其余的市場(chǎng)份額被含乳飲料，功能性飲料，蛋白飲料、植物飲料等品種飲料共同瓜分。值得注意的是，隨著健康消費(fèi)意識(shí)深入人心，果汁、茶飲料等健康飲料越來(lái)越受到人們的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。 根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前的人均飲料消費(fèi)量低于世界平均水平，隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，飲料市場(chǎng)潛力巨大。在果汁飲料市場(chǎng)，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長(zhǎng)的空間和潛力據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)保守估計(jì)，未來(lái)五年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、果汁飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，比重將有所提高?！笆濉逼陂g，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。（2）娃哈哈產(chǎn)品分析娃哈哈從保健食品——兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，1991年，娃哈哈兼并杭州罐頭廠后推出了果奶、八寶粥等食品飲料，自此在食品飲料業(yè)尤其在飲料業(yè)專注發(fā)展了10余年，從兒童飲料到成人飲料，從果奶、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料到復(fù)合飲料等，正是十幾年如一日的專注，成就了娃哈哈在飲料業(yè)的輝煌。 杭州娃哈哈集團(tuán)公司目前在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面采取多元化經(jīng)營(yíng)，推出了多種產(chǎn)品，多樣性策略，同時(shí)涉足其他領(lǐng)域，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍。以下是娃哈哈產(chǎn)品的粗略細(xì)分：飲用水系列、