【正文】 xxxx營銷推廣提案目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀政策環(huán)境 5二、區(qū)域概況 10三、光谷房地產(chǎn)市場分析 13四、直接競爭樓盤分析 15第二章 項(xiàng)目分析 24一、項(xiàng)目概況 24二、本案SWOT分析 24三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 27第三章 項(xiàng)目定位 29一、客群定位 29二、產(chǎn)品定位 34三、價(jià)格定位 35四、形象定位 36五、檔次定位 36六、項(xiàng)目定位 37第四章 營銷策略 38一、營銷總體策略 38二、營銷總綱 39四、營銷整體節(jié)奏安排原則 39五、營銷推進(jìn)策略 40第五章 推廣策略 43一、營銷推廣思路 43二、具體推廣策略 46三、推廣亮點(diǎn) 48四、推廣渠道選擇 49五、主要推廣活動建議 50第六章 銷售與推廣執(zhí)行 52一、銷售總體思路 52二、重要工作節(jié)點(diǎn) 53三、銷售與推廣組織實(shí)施流程安排 53四、分階段銷售與推廣組織具體實(shí)施 54五、推廣具體安排 69 第一章 市場分析一、宏觀政策環(huán)境（一） 國家宏觀政策對房地產(chǎn)市場影響不容忽視 “高增長”的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢顯然已經(jīng)引起政策制定者的密切關(guān)注，從近年來國家種種調(diào)控政策的出臺看，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行伴隨通貨膨脹率的快速上升成為中央比較擔(dān)憂的一個(gè)方面。武漢市房地產(chǎn)市場近期經(jīng)歷快速發(fā)展的過程，體現(xiàn)在房價(jià)的快速上漲，與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展大勢緊密相系。 武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，一批批大項(xiàng)目的成功落戶武漢，以及“8＋1”城市圈戰(zhàn)略的逐漸深入，種種跡象表明武漢區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，進(jìn)而催發(fā)房地產(chǎn)市場的迅速上升。但過熱的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必定為宏觀政策制定者所密切關(guān)注，隨著一系列針對宏觀經(jīng)濟(jì)過熱的調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場發(fā)展也必定受其影響，出現(xiàn)新的情況，這是所要關(guān)注到的。 對經(jīng)濟(jì)良好增長的預(yù)期不會有太大改變，隨著加息、房貸新政以及針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種種政策出臺，國家打擊投機(jī)性房地產(chǎn)市場需求對市場的影響逐漸被消化，也將是房地產(chǎn)市場調(diào)整并回歸市場真正價(jià)值的時(shí)機(jī)。因此，可以預(yù)期市場真實(shí)需求將成為推動區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的核心動力，區(qū)域價(jià)值逐漸凸現(xiàn)將為本案提供良好的市場基礎(chǔ)。（二）相關(guān)政策和法規(guī)央行和銀監(jiān)會9月27日發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，房貸新政備受關(guān)注；新政規(guī)定：第二套（含）以上的住房，需首付四成以上。商業(yè)用房首付不得低于五成，；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，給投資買房者以巨大的壓力；但“第二套貸款住房”各地各家銀行界定不一，微觀金融政策效應(yīng)可能在銀行博弈中被弱化，長期走勢待關(guān)注。央行屢屢宣布上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率； 不斷提高銀行準(zhǔn)備金率，是國家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟(jì)泡沫的體現(xiàn)。但政策過緊住房的剛性需求也將受到很大遏制，絕大部分開發(fā)商的資金鏈將完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款準(zhǔn)備金率可能性比較小。央行連續(xù)加息后，市場加息預(yù)期強(qiáng)烈； 為了繼續(xù)落實(shí)宏觀調(diào)控政策、遏制固定資產(chǎn)投資增速過快的勢頭，同時(shí)為了有效遏制投資性購房和炒房沖動，2007年，已經(jīng)連續(xù)加息，后市基于對通貨膨脹情況的判斷以及對經(jīng)濟(jì)總體增長情況的預(yù)期，加息預(yù)期仍然十分強(qiáng)烈。保障性住房的建設(shè)將取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房制度作為一項(xiàng)重要的住房保障制度，在2007年將進(jìn)一步完善發(fā)展。統(tǒng)籌考慮與廉租住房制度、住房公積金制度等住房保障資源的相互銜接，發(fā)揮政策合力，促進(jìn)低收入家庭住房問題的根本解決。經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)規(guī)模、項(xiàng)目布局和供應(yīng)對象，將根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、房價(jià)水平等合理確定；經(jīng)濟(jì)適用住房購房人的退出機(jī)制也將日益規(guī)范與完善。地方的批地權(quán)將明顯受限，土地閘門將更加嚴(yán)格，70%、90平米的供地政策將在全國范圍內(nèi)得以貫徹隨著中央將“土地監(jiān)察局”空降到地方的政策鋪開，從而使得地方政府的批地大權(quán)受限，但整體上主要大中城市的土地供應(yīng)量將保持穩(wěn)中有升。與國家宏觀調(diào)控政策相響應(yīng)，本月武漢地方政府相繼出臺了關(guān)于“更名、退房”新政政策規(guī)定：對購買兩套以上商品房的單位或個(gè)人，所購房屋原則上不得作注銷、更名處理，并對購買第一套商品房的單位或個(gè)人，具體可以更名或退房情況做了規(guī)定。此政策的目的在于在規(guī)范房地產(chǎn)市場交易行為，抑制過度投機(jī)，防止樓價(jià)的非自然上漲，至此合同更名、退房名義進(jìn)行炒房的招數(shù)行不通了。《物權(quán)法》頒布及從2007年10月1日起開始實(shí)施，新物業(yè)管理?xiàng)l例也開始實(shí)施土地增值稅收開征1月16日，國家稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》(以下簡稱《通知》)。《通知》要求各地從07年年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅。該稅開征將意味著開發(fā)商成本增加，也體現(xiàn)到房價(jià)的快速上升。稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高。連續(xù)的加息、調(diào)高銀行準(zhǔn)備金率和第二套房提高首付等政策的出臺，對房地產(chǎn)市場影響很大。由于我國正處于流動性過剩時(shí)代，市場加息預(yù)期并沒有消退。對于對房價(jià)的繼續(xù)上漲，由于歷次宏觀調(diào)控政策效果并不明顯，房貸新政仍需市場檢驗(yàn)，后市可以預(yù)期將會有系列調(diào)控“組合拳”的出臺也不是沒有可能。（三）宏觀政策影響樓市發(fā)展，但武漢房地產(chǎn)市場基本面受其影響不大成交指標(biāo)表格 武漢市房地產(chǎn)市場2007年110月成交指標(biāo)表　1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)(套)76093281593076187753915788437705102979381成交面積（萬平方）成交均價(jià)（元/平方）3982396839333994403341674253445948375279具體指標(biāo)分析成交套數(shù)分析：從圖表中可以看出，1到10月房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上處于一個(gè)平穩(wěn)上漲的趨勢，其中2月份是傳統(tǒng)的春節(jié)，屬于房地產(chǎn)交易的淡季，住宅成交套數(shù)下滑可以理解。7月8月以及10月的住宅成交套數(shù)都有所下降，其原因除了市場的冷熱規(guī)律外，在金9銀10的10月份下滑，就不能不忽視國家的宏觀調(diào)控，以及相繼出臺的政策對房地產(chǎn)市場影響了。成交總面積：從上表可以看出1到10月住宅成交面積基本上處于平穩(wěn)上升的趨勢，其中2月，9月以及10月下降的較多，其走勢與銷售套數(shù)相對應(yīng)，套數(shù)的升降直接左右成交面積，但9月的成交套數(shù)上升成交面積卻成下降的趨勢主要是因?yàn)?月武漢市的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的開盤發(fā)售小戶型的大量成交造成的。同樣10武漢市住宅成交套數(shù)受國家政策的影響下滑，成交面積的下滑也是在情理當(dāng)中的。成交均價(jià)分析：10月商品房成交均價(jià)為5279元/㎡，較9月上升442元/㎡，漲幅達(dá)14%，創(chuàng)歷史新高。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價(jià)格攀升迅速，例如漢口的融科天城等幾個(gè)高檔樓盤的集中開盤，使得成交總金額的下降速度減緩明顯，成交均價(jià)不斷上升。可見，僅管新政不斷出臺，市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預(yù)期良好，樓市價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺。總結(jié)：國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場。房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。光谷片區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項(xiàng)目落戶將直接推動該片區(qū)樓市的走強(qiáng)，因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。一方面仍有相當(dāng)大的住房需求未得到滿足，另一方面，市場對商品房的投資和投機(jī)需求也將繼續(xù)存在。因此在政策執(zhí)行方面，央行將繼續(xù)保持房地產(chǎn)金融政策的持續(xù)性。樓市的基本面表現(xiàn)在市場、經(jīng)濟(jì)、金融、貨幣、人口、及足夠長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢等六個(gè)方面，各類調(diào)控宏觀政策的出來短期內(nèi)影響較大，但對于樓市基本面并未發(fā)生根本性的改變，也就是說房地產(chǎn)市場繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)未變。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然成交總套數(shù)仍在下降，但因各樓盤價(jià)格攀升迅速，成交均價(jià)卻在持續(xù)上升，可見，盡管新政不斷出臺，市場隱現(xiàn)觀望之勢，但開發(fā)商仍然預(yù)期良好，樓市價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺。二、區(qū)域概況（一）武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部，以魯巷廣場為中心，西抵民院路，南至廟山和湯遜湖,北達(dá)珞瑜路，東部延伸到江夏區(qū)。在2001年七月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地，且定義為“武漢中國光谷”,整個(gè)光谷占地約120平方公里，總居住人口規(guī)模30萬，大批高新企業(yè)的進(jìn)入，使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。光谷正逐步形成“一區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)）一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸）”的空間布局，“一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域，它包括五個(gè)園區(qū)：東湖高新科技工業(yè)園、湯遜湖大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機(jī)電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)。其中，是整個(gè)光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭，是未來光谷的運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐。伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場等配套設(shè)施的一一建成，在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到1500余家。因此,日后，光谷的發(fā)展前景將是非常廣闊的。（二） 交通開發(fā)已經(jīng)成熟，配套設(shè)施逐漸成型區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟，東西向有珞瑜路和雄楚大街兩條主干道,連通光谷與武昌主城區(qū)；南北向有民院路,關(guān)山一路,關(guān)山二路等干道，連通光谷和廟山、江夏郊區(qū)，這些大道都相當(dāng)寬闊，且路面非常平坦?jié)崈?。同時(shí)地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪的機(jī)會。光谷廣場作為武漢市重點(diǎn)建設(shè)的綠化廣場之一、周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱鴻苑飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國銀行，農(nóng)行，建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場所。 同時(shí)，光谷廣場還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國際技術(shù)交流中心、情報(bào)中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施。另據(jù)悉，在光谷廣場附近，還將興建18萬平方米的光電子市場、并在步行街商貿(mào)區(qū)建1到2個(gè)五星級酒店，可見，在不遠(yuǎn)的將來，光谷片的配套設(shè)施會非常完善。（三） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜湖，北望郁郁蔥蔥的喻家山脈，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了18所全國知名高等院校、56個(gè)省部屬科研院所，有10多萬名各類專業(yè)科技人員。尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利,知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍,這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識分子。另外，政府已經(jīng)計(jì)劃，在緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學(xué)城，大學(xué)家屬區(qū)預(yù)計(jì)在15年以內(nèi)能完成遷移，光谷片內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚。（四） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具規(guī)模，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)高于武漢平均水平武漢中國光谷規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)分為信息光電子產(chǎn)業(yè)、能量光電子產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)光電子產(chǎn)業(yè)、及軟件產(chǎn)業(yè)4大類。其中，信息光電子產(chǎn)業(yè)計(jì)劃產(chǎn)值達(dá)500億元，在4類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好，在這個(gè)領(lǐng)域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學(xué)院 、武漢電信器件、長飛光纖光纜、武工大光纖中心等。目前,光谷的光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模，尤其長飛光纖光纜，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國整個(gè)光纖光纜市場的第一位。正因?yàn)楣夤葍?nèi)的新技術(shù)開發(fā)企業(yè)眾多且發(fā)展勢頭良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)高于武漢市平均水平，武漢市1999的GDP是1067億元，而預(yù)計(jì)今年光谷的光電信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模能達(dá)到1000億元，可見，光谷經(jīng)濟(jì)在整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)中所占的比重是相當(dāng)大的。據(jù)報(bào)道，在今年1月，武漢中國光谷實(shí)現(xiàn)“開門紅”，%，這說明，光谷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r目前非常好，這就為光谷房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（五）政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城“武漢中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)，使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點(diǎn)?？傊夤葘⒅鸩叫纬梢粋€(gè)相對獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。這里就是中國的“硅谷”，發(fā)展前景不可估量。從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，武漢市政府在2003年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。根據(jù)政府對光谷的定位，我們可以預(yù)見，政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高，必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值，房價(jià)繼續(xù)攀升。三、光谷房地產(chǎn)市場分析（一）、供應(yīng)總量分析片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量非常大，目前在售樓盤有十幾個(gè)之多，粗略估計(jì)目前此區(qū)域內(nèi)的樓盤總供應(yīng)量達(dá)到了200萬方以上。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此。近期隨著富士康、華為以及EDS等大型專業(yè)制造企業(yè)的紛紛入駐，進(jìn)一步提升了片區(qū)的市場熱度與升值潛力。一大批制造業(yè)、高新科技企業(yè)的進(jìn)入，直接拉升了該區(qū)的市場購買力，因此可以預(yù)期光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步升溫，整體市場供應(yīng)量也將持續(xù)放量增長。（二）、物業(yè)類型及規(guī)模大規(guī)模樓盤開發(fā)居多，物業(yè)類型因區(qū)域而不同。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個(gè)高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來此，例如萬科。眾多實(shí)力需雄厚開發(fā)商的加盟使得光谷單個(gè)樓盤開發(fā)規(guī)模越來越大，大規(guī)模樓盤接踵而至，同時(shí)新的物業(yè)理念被引入進(jìn)來如townhouse，創(chuàng)意小戶型等等（三）、價(jià)格趨勢分析近年來，武漢市房價(jià)在外來人口增加、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高，房地產(chǎn)投資增加，以及城市建設(shè)投入加大、土地建安成本提高等