【正文】 的立體整合推廣攻勢(shì)。（四） 實(shí)施圈層營(yíng)銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運(yùn)用（五） 靈活應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略產(chǎn)品成型后，利用各種活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境來推動(dòng)銷售 （六） 注重活動(dòng)營(yíng)銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢(shì)到市場(chǎng)全面鋪開的活動(dòng)公關(guān)，以及收尾階段的利器活動(dòng)公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終成為市場(chǎng)攻擊利器。二、營(yíng)銷總綱 開盤銷售解籌/選房認(rèn)購(gòu)/派籌春交會(huì)推廣進(jìn)場(chǎng)咨詢準(zhǔn)備期（一）銷售組織綱要 （二）營(yíng)銷目標(biāo)n 建立項(xiàng)目市場(chǎng)美譽(yù)度（性價(jià)超值比）n 初步建立xxxx的綜合品牌形象n 完成08年度集團(tuán)既定銷售目標(biāo)n 為項(xiàng)目后期持續(xù)開發(fā)與銷售做好鋪墊（三）階段營(yíng)銷總原則一個(gè)核心、兩條線索、兩個(gè)端口一個(gè)核心：造勢(shì)蓄洪，靜待現(xiàn)場(chǎng)全情盛放！兩條線索：項(xiàng)目“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛”形象的建立； 項(xiàng)目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨(dú)特性。兩個(gè)端口：“樂活”概念；銷售現(xiàn)場(chǎng)展示四、營(yíng)銷整體節(jié)奏安排原則■ 以可實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提，工程進(jìn)度直接影響到法律文件的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；■ 以銷售控制為核心主線，對(duì)銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果，實(shí)現(xiàn)既定項(xiàng)目銷售回款及盈利目標(biāo)；■ 銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動(dòng)營(yíng)銷及主要銷售活動(dòng)都與重大事件時(shí)間相結(jié)合），主要以樓盤本身事件為主， 重大節(jié)日為輔五、營(yíng)銷推進(jìn)策略由于武漢城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，市民對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點(diǎn)，因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢(shì)而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)營(yíng)銷樓房推進(jìn)量視實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。切入市場(chǎng)（活動(dòng)營(yíng)銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項(xiàng)目推廣，探測(cè)市場(chǎng)前期反映攻占市場(chǎng)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)開展，推出少量房量：30－50套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場(chǎng)鞏固市場(chǎng)（正式開盤，當(dāng)天推出120－220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況調(diào)整） SP活動(dòng)利器公關(guān)，鞏固市場(chǎng)收獲市場(chǎng)（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量） 讓利公關(guān)，市場(chǎng)收獲階段采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場(chǎng)到收獲市場(chǎng)階段進(jìn)行。采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場(chǎng)到收獲市場(chǎng)階段進(jìn)行。（1）市場(chǎng)旺銷期不盲目提價(jià)，應(yīng)引而不發(fā)、蓄勢(shì)待發(fā)，抓住銷售高潮，一股作氣、一網(wǎng)打盡。 由于周邊的配套還不是很完善，即使將來有升值的潛力，但超過了市民心理的預(yù)期，再好的房子也難吸引到客戶。因此，在價(jià)格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價(jià)。（2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行促銷 利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行公關(guān)、促銷。（3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護(hù)。鎖定目標(biāo)客戶，打情感牌與促銷牌從消費(fèi)者心理分析，我們可以確定吸引并鎖定目標(biāo)客戶的因素可以定格在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。精神層面指的是對(duì)本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場(chǎng)考察體驗(yàn)、可以通過廣告對(duì)未來生活的渲染等等手段達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶的吸引。物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實(shí)的利益關(guān)系，能夠打動(dòng)客戶只買本案而不買其他項(xiàng)目的決定性亮點(diǎn)?？梢允钱a(chǎn)品方面，可以是利益方面。在產(chǎn)品方面，本案與周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目有著本質(zhì)的不同，已經(jīng)定性而且具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上。■ 第一次鎖定：目的：第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量核心點(diǎn)：咨詢電話開始開放；■ 第二次鎖定：目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量、質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價(jià)做準(zhǔn)備核心點(diǎn)：意向性客戶繳納購(gòu)房誠(chéng)意金5000元，開盤當(dāng)天沖抵總房款10000元。■ 第三次鎖定：目的：市場(chǎng)收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動(dòng)銷售核心點(diǎn)：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受1000元誠(chéng)謝金，主打情感牌；第五章 推廣策略一、營(yíng)銷推廣思路強(qiáng)化概念引入產(chǎn)品產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢(shì)組合推廣總體策略概念導(dǎo)入與炒作產(chǎn)品為主概念為輔強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)（一）、推廣總策略概念推廣+產(chǎn)品利益+群族特征光谷中心30萬平米歐鎮(zhèn)風(fēng)情樂活社區(qū)“樂活+歐陸風(fēng)格小鎮(zhèn)+大社區(qū)+創(chuàng)意生活主張”（二）推廣核心主題： 樂活族的居住領(lǐng)域健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人文生態(tài)——?dú)W派小鎮(zhèn)風(fēng)情——多樣化大社區(qū)推廣語：主推：光谷中心，大武漢唯一樂活特區(qū)！備選： 樂活的，健康、快樂生活新主張！樂活領(lǐng)域，歐陸小鎮(zhèn)格調(diào)生活新空間！ 樂活新領(lǐng)域，格調(diào)聚居地！歐鎮(zhèn)風(fēng)情，樂活隨心！■ 獨(dú)特的歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)■ 30萬方人文風(fēng)情大社區(qū)■ 健康、生態(tài)高品質(zhì)格調(diào)濃情領(lǐng)域■ 全新主張創(chuàng)意生活族群聚居地■ 一個(gè)志趣相投，推崇健康、快樂生活的人群生活共同居住地■ 一種積極向上的精神，在城市中發(fā)酵迸發(fā)意義什么是“樂活”樂活概念由美國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅雷在1998年提出，并以lifestyles of health and sustainability中每個(gè)英文音訊的第一個(gè)字母組成了“LOHAS”這個(gè)新詞匯，直譯過來就是“健康可持續(xù)性的生活方式”。樂活就是在消費(fèi)，會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。樂活族不只是愛地球，而且還愛自己和家人的健康，通過消費(fèi)、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個(gè)人也變得越來越靚麗、有活力，這種生活方式跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想?！觥皹坊睢备拍钜瞥绲氖紫仁墙】岛涂鞓返纳罘绞?。這契合了集團(tuán)健康為本、快樂為貴的集團(tuán)理念。■ 其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式?！?在健康、快樂的主概念下，“樂活”還想提倡一種樂觀、包容、關(guān)愛、有創(chuàng)意的生活感覺?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。xxxx想營(yíng)造這樣一個(gè)家園，讓居住xxxx的人們?cè)谶@里盡情地享受生活，品味生活?！?“樂活”源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通為什么提“樂活”這個(gè)概念■ “樂活”與集團(tuán)企業(yè)理念直接對(duì)接；■ “樂活”內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬象；■ “樂活”概念在武漢市場(chǎng)提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象；■ 對(duì)比“華府”“都市城主義”，“樂活”更能以差異化優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)；■ 城市樂活主義，也契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念■ 對(duì)于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場(chǎng)的大手筆操作及客戶人群篩選來消除所謂樂活族的居住領(lǐng)域，它包括下列涵義：■ 是一個(gè)志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂生活的人群生活共同體；■ 以居住為主，同時(shí)兼具休閑、購(gòu)物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個(gè)多樣化的集成社區(qū)；■ 注重鄰里關(guān)系，是一個(gè)充滿了關(guān)愛的社區(qū)；■ 是一個(gè)學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學(xué)習(xí)。 “樂活”概念與本項(xiàng)目的結(jié)合樂活所提倡的健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的生活，與本項(xiàng)目可結(jié)合之處：■ “樂活”與集團(tuán)企業(yè)“健康為貴，快樂為本”理念相契合■ 集團(tuán)武漢市場(chǎng)目前主推的現(xiàn)代森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持■ “森林系”健康住宅的地位與“樂活”概念能完美融洽為一體，且內(nèi)涵豐富多樣。■ 門前有220*30米的空曠地帶：讓人的視野頓時(shí)開闊，活動(dòng)空間也大了許多，有利于讓久居都市的年輕白領(lǐng)在工作繁忙后放松緊張的情緒，有進(jìn)入世外桃源的感覺，凸顯xxxx的生態(tài)之美?！?進(jìn)門50米*80米的大廣場(chǎng)：可以讓業(yè)主在廣場(chǎng)上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想，同時(shí)利于兒童玩耍，顯示出本項(xiàng)目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛的特點(diǎn)?！?水系：親水平臺(tái)，景觀延伸到每個(gè)樓盤。如果說在廣場(chǎng)上業(yè)主可以沐浴到陽光的話，那再加上親水平臺(tái)所感受到的涓涓流水則讓業(yè)主頓時(shí)身心放晴?！?18層高層架空4米，有利于綠化和痛透視線，同樣顯示出了健康和生態(tài)的特點(diǎn)?！?小區(qū)周圍有網(wǎng)球場(chǎng)等，也體現(xiàn)了小區(qū)的健康、快樂本質(zhì)?！?除此，還可在物業(yè)方面宣傳xxxx的物業(yè)，通過小區(qū)的人性化服的物業(yè)凸顯小區(qū)的人文特色和關(guān)愛特征。二、具體推廣策略 （一）前期：概念導(dǎo)入與炒作延伸：n 在概念導(dǎo)入期，通過在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上極富煽動(dòng)性的廣告，來吸引客戶的關(guān)注，“樂活”概念高調(diào)入市；n 在報(bào)紙等平面媒體刊登“樂活部落樂活族征集令”，高調(diào)正式推出“樂活族形象人物選秀大賽”吸引市場(chǎng)關(guān)注。注重效果的總結(jié)，同時(shí)時(shí)刻保持高調(diào)的軟文推廣。 形成與目標(biāo)客戶群的共振：挖掘主要目標(biāo)客戶人群的心理特征（年輕、時(shí)尚、活力、創(chuàng)意、易沖動(dòng)等），攫取這一類人心思中最隱秘的部分，融入后面的活動(dòng)，形成共振傳播的效應(yīng)（二）第二階段：強(qiáng)化概念，同時(shí)將概念引入產(chǎn)品延伸：■ 報(bào)廣、公關(guān)活動(dòng)炒作走向正規(guī)操作，主題預(yù)宣產(chǎn)品特點(diǎn)■ SP活動(dòng)：舉辦“樂活嘉年華”系列主題活動(dòng)正式展開，通過“樂活嘉年華”等系列活動(dòng)來詮釋樂活族的生活狀態(tài)和體驗(yàn)樂活生活的真諦；使本項(xiàng)目的定位和推廣高度一致；■ 在產(chǎn)品上全力打造“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人本生態(tài)多樣化社區(qū)”，實(shí)現(xiàn)概念和產(chǎn)品的對(duì)接；■ 提出樂活部落革命十大宣言，與社區(qū)準(zhǔn)業(yè)主簽定“樂活部落公約”做到“愛憎分明”（三）第三階段：產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢(shì)組合 延伸：■ 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣主題調(diào)整，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的推介，較前期增加強(qiáng)度■ 充分利用樣板示范作用，推動(dòng)銷售■ SP公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)：“樂活嘉年華”持續(xù)進(jìn)行（四）第四階段：產(chǎn)品為主，概念為輔，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)■ 利用各種活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境，充分感受xxxx實(shí)景的魅力■ 亮化現(xiàn)場(chǎng)包裝■ SP公關(guān)活動(dòng)：樂活電影周等活動(dòng)舉行三、推廣亮點(diǎn)（一）、概念入市，階梯性推廣“樂活”概念，刮起武漢“樂活龍卷風(fēng)”（二）、加強(qiáng)針對(duì)性定點(diǎn)推廣（三）、實(shí)施圈層營(yíng)銷推廣（四）、體驗(yàn)式營(yíng)銷貫穿始終（五）、注重各種媒介推廣形式的組合電視廣告電臺(tái)廣告樂活產(chǎn)品路牌廣告報(bào)紙車身廣告LIFE沙龍小眾媒體網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)景展示現(xiàn)場(chǎng)包裝四、推廣渠道選擇如圖所表示，媒介根據(jù)推廣階段靈活組合，圍繞“樂活”與“產(chǎn)品”進(jìn)行。 五、主要推廣活動(dòng)建議活動(dòng)名稱具體內(nèi)容蓄水期（前期）：概念導(dǎo)入與炒作樂活族形象人物大賽1號(hào)征集令面向全市發(fā)出征集令：“你是樂活一族么？”——尋找同城樂活志同道合者！只要您提倡健康、快樂、可持續(xù)性的生活方式，就可加入我們，參加我們后面的“樂活族形象人物大賽”打響“樂活”主題推廣第一炮，吸引人群關(guān)注，以文化先行導(dǎo)入“樂活一族”。并篩選目標(biāo)人群，成為“樂活形象人物大賽”“樂活嘉年華”系列活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象。（選秀大賽總費(fèi)用擬為20萬元左右，以個(gè)人或者家庭為單位報(bào)名參加：個(gè)人組勝出者與家庭組勝出者最終對(duì)決勝出者為冠軍）活動(dòng)建議——■ “樂活族形象人物大賽”大手筆操作，第一次活動(dòng)務(wù)求能吸引廣泛關(guān)注，形成媒體自然炒作與關(guān)注，比數(shù)次小活動(dòng)效果更轟動(dòng)。因此此次活動(dòng)要充分重視，大資金投入。■ 與四大報(bào)社或者重點(diǎn)選擇一家媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，直接以活動(dòng)炒作帶動(dòng)項(xiàng)目形象宣傳，免去硬廣宣傳投入■ 選秀持續(xù)時(shí)間建議以一個(gè)月為宜，選秀優(yōu)勝者可作為項(xiàng)目形象代言人，并獲得豐厚優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)■ 形象任務(wù)大賽頒獎(jiǎng)典禮邀請(qǐng)法國(guó)駐漢領(lǐng)事館參與（合作媒體可提供資源），與小鎮(zhèn)歐陸生活情調(diào)主打直接對(duì)接，提升活動(dòng)檔次并獲得媒體自然關(guān)注■ 與電臺(tái)、電視臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系形成立體宣傳網(wǎng)■ 選秀大賽可以主辦方的方式邀請(qǐng)其他企業(yè)以合作身份參加（車商等），降低成本蓄水期（后期）：概念強(qiáng)化樂活嘉年華一期：“樂活族運(yùn)動(dòng)比拼會(huì)”“3＋1”籃球賽、“兩人三足”短跑賽等趣味運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形式二期：“樂活族拓展訓(xùn)練野營(yíng)節(jié)” 以戶外拓展訓(xùn)練團(tuán)的方式，配合野營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行。三期：“親近自然：樂活族城郊春游會(huì)” 組建春游團(tuán)，城市郊區(qū)春游會(huì)平形式，燒烤、農(nóng)家樂、植樹等內(nèi)容開盤后：活動(dòng)主導(dǎo)樂活“電影周”在項(xiàng)目大型企業(yè)、高校舉行“主題電影播放周”活動(dòng)，可舉行多次其他活動(dòng) 可和楚天金報(bào)等媒體聯(lián)合舉辦“樂活都市情緣”——白領(lǐng)相親會(huì) 舉辦“法國(guó)文化節(jié)”，邀請(qǐng)40位法國(guó)駐武漢大使館的工作人員和意向客戶參加，以紅酒會(huì)的形式進(jìn)行。 項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)第六章 銷售與推廣執(zhí)行一、銷售總體思路概念炒作（樂活嘉年華等）深挖樂活概念，圍繞樂活的特征開展一系列的活動(dòng)，刮起武漢地區(qū)的“樂活”新風(fēng)潮項(xiàng)目炒作（媒體?？龋㈨?xiàng)目賣點(diǎn)、所倡導(dǎo)的生活方式系統(tǒng)的展示給客戶，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和追隨客戶積累（信息發(fā)布會(huì)）通過項(xiàng)目信息發(fā)布會(huì)、結(jié)合電話咨詢、廣告?zhèn)鞑ァF(xiàn)場(chǎng)展示，吸引客戶上門、積累客戶。消化客戶（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房活動(dòng)）在客戶積累到一定程度后（500人左右），進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房，集中消化客戶。開盤熱銷（開盤活動(dòng)系列活動(dòng)）熱銷持續(xù)（開盤后系列活動(dòng)）通過項(xiàng)目工程展示及樂活文化周等系列活動(dòng)，最大程度挖掘、提升客戶需求，促進(jìn)銷售，形成強(qiáng)銷局面。二、重要工作節(jié)點(diǎn)11月10日—12月20日項(xiàng)目形象、銷售道具到位4月26日正式開盤3月28——4月22日開盤前期物料準(zhǔn)備到位3月26日項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓部進(jìn)場(chǎng)11月29日到12月25日 完成對(duì)外展點(diǎn)的施工1