【正文】 “樂活主題電影周”負責單位：/xxxx內(nèi)容：在項目周圍高校及企業(yè)播放經(jīng)典電影，宣傳集團的文化資源和企業(yè)文化，樹立客戶對品牌的信心時間：2008年5月10—5月16日 5月17日——經(jīng)典電影對白激情朗誦夜關鍵時間結(jié)點n 結(jié)點1：4月26日，項目開盤，當日實際推盤量，依據(jù)開盤前意向客戶積累以及認購情況具體調(diào)整銷售目標：開盤實現(xiàn)40%銷售率（六）鞏固調(diào)整期 (2008年8月1日——)總結(jié)本年度銷售進展，進行相關營銷推廣策略調(diào)整，準備迎接2008年度秋季銷售高峰到來五、推廣具體安排（一）xxxx推廣費用 一期可售面積擬定銷售均價推廣費用率 ＝ 總推廣費用6500元/平米 1％ ＝ 萬元（二）推廣費用周期安排 推廣費用周期安排銷售期費用比例費用（萬元）開盤前 45%強銷期 30%持銷期 15%一期清盤期 10%合計 （三）至開盤前（含開盤）推廣費用安排 。n 活動營銷、軟性炒作，現(xiàn)場展示。③ 內(nèi)部認購、派籌為正式開盤做出充足準備。工作內(nèi)容① 工程及相關配合：n 售樓部主體施工及部分裝修完畢n 現(xiàn)場導示系統(tǒng)2008年2月下旬全部完成n 海報、折頁、戶型單張到位n 確定按揭銀行② 營銷及相關活動：（在工程及相關配合到位的前提下）n 銷售人員進場n 全面開展報紙媒體軟性文章的炒作，宣傳重點由前一階段的概念宣傳轉(zhuǎn)移到項目宣傳n xxxx“樂活嘉年華”活動持續(xù)進行n 報紙炒作n 春季房展會物料準備（展位確定、展位設計制作、沙盤/模型、樓書/海報/單張、銷售組織安排、看樓車、三維仿真系統(tǒng)演示、電視專題片、戶外導示系統(tǒng)）（舉辦時間待定，根據(jù)實際召開日期決定，機動調(diào)整）關鍵工作及系統(tǒng)組織252。n 結(jié)點2：1月12日起舉行“樂活形象人物大賽”，2008年春節(jié)前（2月7日前）活動結(jié)束。 xxxx項目新聞發(fā)布會負責單位：xxxx/活動目的：項目及品牌信息發(fā)布內(nèi)容：項目信息新聞發(fā)布開展時間：2008年3月10日。 xxxx形象人物選拔大賽負責單位：/合作媒體/xxxx內(nèi) 容：利用媒體，選拔xxxx形象代言人——高素質(zhì)、高品位，“樂活一族”是向往自然生態(tài)生活的成熟代言人（項目目標客戶的代言人），強烈引發(fā)目標客戶的內(nèi)心潛在需求。n 車體廣告全面投放。n 完成價格表的制定。n 戶外廣告牌到位。（光谷中心區(qū)）n 項目形象、定位、賣點炒作及潛在客戶引導。 現(xiàn)場圍墻包裝（以現(xiàn)場工程進度為依據(jù)）負責單位：、博思堂、安裝單位工作內(nèi)容：風格、尺寸、材料、平面、制作、安裝設計負責單位：廣告公司、xxxx、現(xiàn)代集團完成時間：2007年12月20日以前252。四、分階段銷售與推廣組織具體實施（一）項目準備前期（2007年11月－2007年12月）工作目的n 全面推動項目產(chǎn)品的準備工作，為打造精品住宅，為未來提供精品生活提供重要基礎n 確定所有專業(yè)配合公司，確定具體產(chǎn)品設計方案，為項目推廣銷售提供先決條件n 小范圍市場亮相，吸引目標客戶的關注工作內(nèi)容①工程及相關配合n 11月18日之前確定外展點， 11月28日之前確定外展點的專業(yè)包裝公司，完成外展點的全面包裝方案n 完成項目現(xiàn)場圍墻的設計、制作與安裝n 12月25日之前完成外展點的改造、包裝、布置到位。（五）項目開盤、強銷期2008年4月26－6月下旬，項目開盤銷售全面工作全面鋪開，媒體推廣與活動密集配合。（三）進場咨詢期 從2008年3月8日－3月26日，對內(nèi)部認購、派籌工作提前進行準備，咨詢工作正式開放。消化客戶（內(nèi)部認購選房活動）在客戶積累到一定程度后（500人左右），進行內(nèi)部認購選房，集中消化客戶。因此此次活動要充分重視，大資金投入。 形成與目標客戶群的共振：挖掘主要目標客戶人群的心理特征（年輕、時尚、活力、創(chuàng)意、易沖動等），攫取這一類人心思中最隱秘的部分，融入后面的活動，形成共振傳播的效應（二）第二階段：強化概念，同時將概念引入產(chǎn)品延伸：■ 報廣、公關活動炒作走向正規(guī)操作，主題預宣產(chǎn)品特點■ SP活動：舉辦“樂活嘉年華”系列主題活動正式展開，通過“樂活嘉年華”等系列活動來詮釋樂活族的生活狀態(tài)和體驗樂活生活的真諦；使本項目的定位和推廣高度一致；■ 在產(chǎn)品上全力打造“健康、快樂、環(huán)保、知性、關愛的人本生態(tài)多樣化社區(qū)”，實現(xiàn)概念和產(chǎn)品的對接；■ 提出樂活部落革命十大宣言，與社區(qū)準業(yè)主簽定“樂活部落公約”做到“愛憎分明”（三）第三階段：產(chǎn)品與概念強勢組合 延伸：■ 報廣、網(wǎng)絡等媒體推廣主題調(diào)整，加強對產(chǎn)品的推介，較前期增加強度■ 充分利用樣板示范作用，推動銷售■ SP公關活動推進：“樂活嘉年華”持續(xù)進行（四）第四階段：產(chǎn)品為主，概念為輔，強調(diào)現(xiàn)場體驗■ 利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗環(huán)境，身臨其境，充分感受xxxx實景的魅力■ 亮化現(xiàn)場包裝■ SP公關活動：樂活電影周等活動舉行三、推廣亮點（一）、概念入市，階梯性推廣“樂活”概念，刮起武漢“樂活龍卷風”（二）、加強針對性定點推廣（三）、實施圈層營銷推廣（四）、體驗式營銷貫穿始終（五）、注重各種媒介推廣形式的組合電視廣告電臺廣告樂活產(chǎn)品路牌廣告報紙車身廣告LIFE沙龍小眾媒體網(wǎng)絡廣告實景展示現(xiàn)場包裝四、推廣渠道選擇如圖所表示，媒介根據(jù)推廣階段靈活組合，圍繞“樂活”與“產(chǎn)品”進行。■ 小區(qū)周圍有網(wǎng)球場等，也體現(xiàn)了小區(qū)的健康、快樂本質(zhì)?！?進門50米*80米的大廣場：可以讓業(yè)主在廣場上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想，同時利于兒童玩耍，顯示出本項目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關愛的特點?！?“樂活”源自西方當前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風情生活社區(qū)定位自然融通為什么提“樂活”這個概念■ “樂活”與集團企業(yè)理念直接對接；■ “樂活”內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬象；■ “樂活”概念在武漢市場提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象；■ 對比“華府”“都市城主義”，“樂活”更能以差異化優(yōu)勢贏得市場；■ 城市樂活主義，也契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念■ 對于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場的大手筆操作及客戶人群篩選來消除所謂樂活族的居住領域，它包括下列涵義：■ 是一個志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂生活的人群生活共同體；■ 以居住為主，同時兼具休閑、購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個多樣化的集成社區(qū)；■ 注重鄰里關系，是一個充滿了關愛的社區(qū)；■ 是一個學習的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學習?！?其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式。樂活就是在消費，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責任心。所以目標客戶的鎖定發(fā)力點可以落實在“利益”上。精神層面指的是對本案的認可，可以通過文化概念的導入并形成認可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗、可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達到對目標客戶的吸引。因此，在價格上要謹慎，不盲目提價。切入市場（活動營銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項目推廣，探測市場前期反映攻占市場（內(nèi)部認購活動開展，推出少量房量：30－50套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場鞏固市場（正式開盤，當天推出120－220套，根據(jù)內(nèi)部認購情況調(diào)整） SP活動利器公關，鞏固市場收獲市場（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量） 讓利公關，市場收獲階段采取分節(jié)奏推進，由探測市場反應到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進行。（四） 實施圈層營銷推廣并加強定點宣傳口碑效應以及相關行銷模式的應用值得注意，配合客戶鎖定政策運用（五） 靈活應用體驗式營銷策略產(chǎn)品成型后，利用各種活動營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗環(huán)境，身臨其境來推動銷售 （六） 注重活動營銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢到市場全面鋪開的活動公關，以及收尾階段的利器活動公關，活動營銷貫穿始終成為市場攻擊利器。n 以高調(diào)差異化公關活動創(chuàng)造市場注意點，配合樓房階段推售策略進行，靈活布控n 活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。n 歐式小鎮(zhèn)：建筑風格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明生態(tài)生活的個性化社區(qū)，引進小鎮(zhèn)生活理念。生態(tài)的，歐式的，高檔次的四、形象定位 定位關鍵詞：n 生態(tài)：強調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個突破點，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。三、價格定位一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 項目價格優(yōu)勢組成：n 通過行銷提升，使項目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；n 通過發(fā)展商的資源整合，強強聯(lián)手，使項目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；n “xxxx”特色及其衍生的全新生活理念；n 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應用等價格目標：本項目首期開盤價位應緊緊咬住當代國際花園，爭取經(jīng)過不長時間的蓄勢運作后力超當代國際花園。綜合消費者接受習慣和當?shù)匚魇斤L格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風格為歐式的。從產(chǎn)品風格來說，都走的是現(xiàn)代、時尚的路線，尤其是當代國際花園、萬科城市花園，這兩個樓盤距離本案最近，其案名、風格都雷同，若再走該路線，很難實現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關注。二、產(chǎn)品定位通過市場分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關鍵詞：生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。n 理性情緒增強：當前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房價對客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房價等因素，理性心理趨勢增強。n 消費觀念：適度超前的消費觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。n 工作區(qū)域：光谷區(qū)域為主。n 出行方式：以出租車或私家車為主。目標客群需求特點——喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價承受力不是很高——多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對居住環(huán)境的舒適性有較高要求——重視社區(qū)的外圍環(huán)境與整體風格。森林：強調(diào)生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個突破點，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。將面臨更多樓盤相伴，左右競爭激烈可能會對本案形成夾攻之勢。（二）、項目劣勢1. 地塊地勢低：項目地塊地勢低于光谷大道路面很多，可能容易積水；2. 周邊風景資源嚴重貧乏：項目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風景，無山、無水、無湖；3. 公交系統(tǒng)嚴重缺乏：本案距離城區(qū)較遠，目前只有兩路公交車通行；4. 區(qū)域配套期待完善：項目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊……等配套，需要盡快完善；（三）、機會點中環(huán)線通車：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價值開始凸現(xiàn)。二、本案SWOT分析（一）項目優(yōu)勢地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；規(guī)模優(yōu)勢：30萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設施完善，占有較大的競爭優(yōu)勢。（七）、競爭樓盤均價情況 由上圖可以看出，在光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場收到熱捧的背景下，周圍競爭樓盤房屋均價整體高于目前武漢市的市場平均水平，而且有進一步上升的趨勢，但區(qū)域競爭也將更家激烈，可為xxxx定價提供參考。戶型多樣，24小時集中供。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理，空中花園可根據(jù)自己的需要打造，且只需50%的付出。芭比倫堡項目定位：玲瓏空間、魔幻天地總體特點：樓盤規(guī)模較小，總共12棟約500戶。萬科魅力之城項目定位：40萬方的多元化大型魅力住區(qū)總體特點：萬科的品牌先天優(yōu)勢，又是離富士康、中芯國際最近的項目，且戶型設計上節(jié)省空間，76㎡兩房和89㎡緊湊小三房，送精裝修。建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55～180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時有10％左右的創(chuàng)意戶型。物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年4月推出，對前期蓄水期的影響非常大。關南片內(nèi)知名院校最多，所以購房者中，高校教師占的比重也最大，如云頂居和金地陽光城，教師群體占到70%以上；而關東片的購房者是以科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工為主，如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖然這兩片高校不多，離光谷科技園區(qū)也較遠，但因為配套設施齊全、交通方便、商貿(mào)發(fā)達、離武昌主城區(qū)較近，所以也成為很多光谷片內(nèi)的教師和科技人員的居住選擇地。隨著光谷六個科技園的發(fā)展以及眾多大型企業(yè)的扎堆，光谷的需求量日益增大。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來此，例如萬科。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此。從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。（五）政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城“武漢其中，信息光電子產(chǎn)業(yè)計劃產(chǎn)值達500億元，在4類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好，在這個領域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學院 、武漢電信器件、長飛光纖光纜、武工大光纖中心等。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了18所全國知名高等院校、56個省部屬科研院所，有10多萬名各類專業(yè)科