【正文】 “樂活主題電影周”負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：在項(xiàng)目周圍高校及企業(yè)播放經(jīng)典電影，宣傳集團(tuán)的文化資源和企業(yè)文化，樹立客戶對品牌的信心時(shí)間：2008年5月10—5月16日 5月17日——經(jīng)典電影對白激情朗誦夜關(guān)鍵時(shí)間結(jié)點(diǎn)n 結(jié)點(diǎn)1：4月26日，項(xiàng)目開盤，當(dāng)日實(shí)際推盤量，依據(jù)開盤前意向客戶積累以及認(rèn)購情況具體調(diào)整銷售目標(biāo)：開盤實(shí)現(xiàn)40%銷售率（六）鞏固調(diào)整期 (2008年8月1日——)總結(jié)本年度銷售進(jìn)展，進(jìn)行相關(guān)營銷推廣策略調(diào)整，準(zhǔn)備迎接2008年度秋季銷售高峰到來五、推廣具體安排（一）xxxx推廣費(fèi)用 一期可售面積擬定銷售均價(jià)推廣費(fèi)用率 ＝ 總推廣費(fèi)用6500元/平米 1％ ＝ 萬元（二）推廣費(fèi)用周期安排 推廣費(fèi)用周期安排銷售期費(fèi)用比例費(fèi)用（萬元）開盤前 45%強(qiáng)銷期 30%持銷期 15%一期清盤期 10%合計(jì) （三）至開盤前（含開盤）推廣費(fèi)用安排 。n 活動(dòng)營銷、軟性炒作，現(xiàn)場展示。③ 內(nèi)部認(rèn)購、派籌為正式開盤做出充足準(zhǔn)備。工作內(nèi)容① 工程及相關(guān)配合：n 售樓部主體施工及部分裝修完畢n 現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)2008年2月下旬全部完成n 海報(bào)、折頁、戶型單張到位n 確定按揭銀行② 營銷及相關(guān)活動(dòng)：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n 銷售人員進(jìn)場n 全面開展報(bào)紙媒體軟性文章的炒作，宣傳重點(diǎn)由前一階段的概念宣傳轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目宣傳n xxxx“樂活嘉年華”活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行n 報(bào)紙炒作n 春季房展會(huì)物料準(zhǔn)備（展位確定、展位設(shè)計(jì)制作、沙盤/模型、樓書/海報(bào)/單張、銷售組織安排、看樓車、三維仿真系統(tǒng)演示、電視專題片、戶外導(dǎo)示系統(tǒng)）（舉辦時(shí)間待定，根據(jù)實(shí)際召開日期決定，機(jī)動(dòng)調(diào)整）關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織252。n 結(jié)點(diǎn)2：1月12日起舉行“樂活形象人物大賽”，2008年春節(jié)前（2月7日前）活動(dòng)結(jié)束。 xxxx項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)負(fù)責(zé)單位：xxxx/活動(dòng)目的：項(xiàng)目及品牌信息發(fā)布內(nèi)容：項(xiàng)目信息新聞發(fā)布開展時(shí)間：2008年3月10日。 xxxx形象人物選拔大賽負(fù)責(zé)單位：/合作媒體/xxxx內(nèi) 容：利用媒體，選拔xxxx形象代言人——高素質(zhì)、高品位，“樂活一族”是向往自然生態(tài)生活的成熟代言人（項(xiàng)目目標(biāo)客戶的代言人），強(qiáng)烈引發(fā)目標(biāo)客戶的內(nèi)心潛在需求。n 車體廣告全面投放。n 完成價(jià)格表的制定。n 戶外廣告牌到位。（光谷中心區(qū)）n 項(xiàng)目形象、定位、賣點(diǎn)炒作及潛在客戶引導(dǎo)。 現(xiàn)場圍墻包裝（以現(xiàn)場工程進(jìn)度為依據(jù)）負(fù)責(zé)單位：、博思堂、安裝單位工作內(nèi)容：風(fēng)格、尺寸、材料、平面、制作、安裝設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：廣告公司、xxxx、現(xiàn)代集團(tuán)完成時(shí)間：2007年12月20日以前252。四、分階段銷售與推廣組織具體實(shí)施（一）項(xiàng)目準(zhǔn)備前期（2007年11月－2007年12月）工作目的n 全面推動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，為打造精品住宅，為未來提供精品生活提供重要基礎(chǔ)n 確定所有專業(yè)配合公司，確定具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，為項(xiàng)目推廣銷售提供先決條件n 小范圍市場亮相，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注工作內(nèi)容①工程及相關(guān)配合n 11月18日之前確定外展點(diǎn)， 11月28日之前確定外展點(diǎn)的專業(yè)包裝公司，完成外展點(diǎn)的全面包裝方案n 完成項(xiàng)目現(xiàn)場圍墻的設(shè)計(jì)、制作與安裝n 12月25日之前完成外展點(diǎn)的改造、包裝、布置到位。（五）項(xiàng)目開盤、強(qiáng)銷期2008年4月26－6月下旬，項(xiàng)目開盤銷售全面工作全面鋪開，媒體推廣與活動(dòng)密集配合。（三）進(jìn)場咨詢期 從2008年3月8日－3月26日，對內(nèi)部認(rèn)購、派籌工作提前進(jìn)行準(zhǔn)備，咨詢工作正式開放。消化客戶（內(nèi)部認(rèn)購選房活動(dòng)）在客戶積累到一定程度后（500人左右），進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購選房，集中消化客戶。因此此次活動(dòng)要充分重視，大資金投入。 形成與目標(biāo)客戶群的共振：挖掘主要目標(biāo)客戶人群的心理特征（年輕、時(shí)尚、活力、創(chuàng)意、易沖動(dòng)等），攫取這一類人心思中最隱秘的部分，融入后面的活動(dòng)，形成共振傳播的效應(yīng)（二）第二階段：強(qiáng)化概念，同時(shí)將概念引入產(chǎn)品延伸：■ 報(bào)廣、公關(guān)活動(dòng)炒作走向正規(guī)操作，主題預(yù)宣產(chǎn)品特點(diǎn)■ SP活動(dòng)：舉辦“樂活嘉年華”系列主題活動(dòng)正式展開，通過“樂活嘉年華”等系列活動(dòng)來詮釋樂活族的生活狀態(tài)和體驗(yàn)樂活生活的真諦；使本項(xiàng)目的定位和推廣高度一致；■ 在產(chǎn)品上全力打造“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人本生態(tài)多樣化社區(qū)”，實(shí)現(xiàn)概念和產(chǎn)品的對接；■ 提出樂活部落革命十大宣言，與社區(qū)準(zhǔn)業(yè)主簽定“樂活部落公約”做到“愛憎分明”（三）第三階段：產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢組合 延伸：■ 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣主題調(diào)整，加強(qiáng)對產(chǎn)品的推介，較前期增加強(qiáng)度■ 充分利用樣板示范作用，推動(dòng)銷售■ SP公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)：“樂活嘉年華”持續(xù)進(jìn)行（四）第四階段：產(chǎn)品為主，概念為輔，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)■ 利用各種活動(dòng)營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境，充分感受xxxx實(shí)景的魅力■ 亮化現(xiàn)場包裝■ SP公關(guān)活動(dòng)：樂活電影周等活動(dòng)舉行三、推廣亮點(diǎn)（一）、概念入市，階梯性推廣“樂活”概念，刮起武漢“樂活龍卷風(fēng)”（二）、加強(qiáng)針對性定點(diǎn)推廣（三）、實(shí)施圈層營銷推廣（四）、體驗(yàn)式營銷貫穿始終（五）、注重各種媒介推廣形式的組合電視廣告電臺(tái)廣告樂活產(chǎn)品路牌廣告報(bào)紙車身廣告LIFE沙龍小眾媒體網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)景展示現(xiàn)場包裝四、推廣渠道選擇如圖所表示，媒介根據(jù)推廣階段靈活組合，圍繞“樂活”與“產(chǎn)品”進(jìn)行?！?小區(qū)周圍有網(wǎng)球場等，也體現(xiàn)了小區(qū)的健康、快樂本質(zhì)?！?進(jìn)門50米*80米的大廣場：可以讓業(yè)主在廣場上休閑、看書，也利于業(yè)主交流思想，同時(shí)利于兒童玩耍，顯示出本項(xiàng)目利于人們鍛煉身體、愉悅身心，也可以放映出知性、關(guān)愛的特點(diǎn)?！?“樂活”源自西方當(dāng)前流行的主流創(chuàng)意生活方式，與本案打造歐陸小鎮(zhèn)風(fēng)情生活社區(qū)定位自然融通為什么提“樂活”這個(gè)概念■ “樂活”與集團(tuán)企業(yè)理念直接對接；■ “樂活”內(nèi)涵豐富深廣，可容納萬象；■ “樂活”概念在武漢市場提出為第一次，樹立品牌的中高檔形象；■ 對比“華府”“都市城主義”，“樂活”更能以差異化優(yōu)勢贏得市場；■ 城市樂活主義，也契合“森林系”產(chǎn)品的規(guī)劃理念■ 對于概念可能較輕不足，可以通過首次亮相市場的大手筆操作及客戶人群篩選來消除所謂樂活族的居住領(lǐng)域，它包括下列涵義：■ 是一個(gè)志趣相投，注重環(huán)保情調(diào)生活，推崇健康、快樂生活的人群生活共同體；■ 以居住為主，同時(shí)兼具休閑、購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個(gè)多樣化的集成社區(qū)；■ 注重鄰里關(guān)系，是一個(gè)充滿了關(guān)愛的社區(qū)；■ 是一個(gè)學(xué)習(xí)的社區(qū)，樂活部落社區(qū)的業(yè)主整體素質(zhì)較高，他們積極向上、熱愛學(xué)習(xí)?！?其次是環(huán)保、生態(tài)的生活方式。樂活就是在消費(fèi)，會(huì)考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任心。所以目標(biāo)客戶的鎖定發(fā)力點(diǎn)可以落實(shí)在“利益”上。精神層面指的是對本案的認(rèn)可，可以通過文化概念的導(dǎo)入并形成認(rèn)可，可以老業(yè)主的轉(zhuǎn)介紹、可以通過自己的現(xiàn)場考察體驗(yàn)、可以通過廣告對未來生活的渲染等等手段達(dá)到對目標(biāo)客戶的吸引。因此，在價(jià)格上要謹(jǐn)慎，不盲目提價(jià)。切入市場（活動(dòng)營銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項(xiàng)目推廣，探測市場前期反映攻占市場（內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)開展，推出少量房量：30－50套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場鞏固市場（正式開盤，當(dāng)天推出120－220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況調(diào)整） SP活動(dòng)利器公關(guān)，鞏固市場收獲市場（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量） 讓利公關(guān)，市場收獲階段采取分節(jié)奏推進(jìn)，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進(jìn)行。（四） 實(shí)施圈層營銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運(yùn)用（五） 靈活應(yīng)用體驗(yàn)式營銷策略產(chǎn)品成型后，利用各種活動(dòng)營銷和事件營銷，吸引客戶到現(xiàn)場體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境來推動(dòng)銷售 （六） 注重活動(dòng)營銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢到市場全面鋪開的活動(dòng)公關(guān)，以及收尾階段的利器活動(dòng)公關(guān)，活動(dòng)營銷貫穿始終成為市場攻擊利器。n 以高調(diào)差異化公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造市場注意點(diǎn)，配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控n 活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。n 歐式小鎮(zhèn)：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念。生態(tài)的，歐式的，高檔次的四、形象定位 定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。三、價(jià)格定位一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 項(xiàng)目價(jià)格優(yōu)勢組成：n 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；n 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；n “xxxx”特色及其衍生的全新生活理念；n 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等價(jià)格目標(biāo)：本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國際花園，爭取經(jīng)過不長時(shí)間的蓄勢運(yùn)作后力超當(dāng)代國際花園。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代、時(shí)尚的路線，尤其是當(dāng)代國際花園、萬科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關(guān)注。二、產(chǎn)品定位通過市場分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關(guān)鍵詞：生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。n 理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房價(jià)對客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房價(jià)等因素，理性心理趨勢增強(qiáng)。n 消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對于品牌具有較高的追逐度。n 工作區(qū)域：光谷區(qū)域?yàn)橹?。n 出行方式：以出租車或私家車為主。目標(biāo)客群需求特點(diǎn)——喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高——多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對居住環(huán)境的舒適性有較高要求——重視社區(qū)的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。森林：強(qiáng)調(diào)生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。將面臨更多樓盤相伴，左右競爭激烈可能會(huì)對本案形成夾攻之勢。（二）、項(xiàng)目劣勢1. 地塊地勢低：項(xiàng)目地塊地勢低于光谷大道路面很多，可能容易積水；2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏：項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無山、無水、無湖；3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏：本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交車通行；4. 區(qū)域配套期待完善：項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊……等配套，需要盡快完善；（三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)中環(huán)線通車：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn)。二、本案SWOT分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；規(guī)模優(yōu)勢：30萬平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競爭優(yōu)勢。（七）、競爭樓盤均價(jià)情況 由上圖可以看出，在光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場收到熱捧的背景下，周圍競爭樓盤房屋均價(jià)整體高于目前武漢市的市場平均水平，而且有進(jìn)一步上升的趨勢，但區(qū)域競爭也將更家激烈，可為xxxx定價(jià)提供參考。戶型多樣，24小時(shí)集中供。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理，空中花園可根據(jù)自己的需要打造，且只需50%的付出。芭比倫堡項(xiàng)目定位：玲瓏空間、魔幻天地總體特點(diǎn)：樓盤規(guī)模較小，總共12棟約500戶。萬科魅力之城項(xiàng)目定位：40萬方的多元化大型魅力住區(qū)總體特點(diǎn)：萬科的品牌先天優(yōu)勢，又是離富士康、中芯國際最近的項(xiàng)目，且戶型設(shè)計(jì)上節(jié)省空間，76㎡兩房和89㎡緊湊小三房，送精裝修。建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55～180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時(shí)有10％左右的創(chuàng)意戶型。物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年4月推出，對前期蓄水期的影響非常大。關(guān)南片內(nèi)知名院校最多，所以購房者中，高校教師占的比重也最大，如云頂居和金地陽光城，教師群體占到70%以上；而關(guān)東片的購房者是以科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工為主，如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖然這兩片高校不多，離光谷科技園區(qū)也較遠(yuǎn)，但因?yàn)榕涮自O(shè)施齊全、交通方便、商貿(mào)發(fā)達(dá)、離武昌主城區(qū)較近，所以也成為很多光谷片內(nèi)的教師和科技人員的居住選擇地。隨著光谷六個(gè)科技園的發(fā)展以及眾多大型企業(yè)的扎堆，光谷的需求量日益增大。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個(gè)高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來此，例如萬科。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此。從整體上看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。（五）政策鼎力支持，未來規(guī)劃為科技新城“武漢其中，信息光電子產(chǎn)業(yè)計(jì)劃產(chǎn)值達(dá)500億元，在4類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好，在這個(gè)領(lǐng)域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學(xué)院 、武漢電信器件、長飛光纖光纜、武工大光纖中心等。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯集了18所全國知名高等院校、56個(gè)省部屬科研院所，有10多萬名各類專業(yè)科