【正文】 技人員。光谷廣場作為武漢市重點(diǎn)建設(shè)的綠化廣場之一、周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱鴻苑飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國銀行，農(nóng)行，建行等各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場所。伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大，光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場等配套設(shè)施的一一建成，在光谷內(nèi)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達(dá)到1500余家。在2001年七月，武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地，且定義為“武漢因此在政策執(zhí)行方面，央行將繼續(xù)保持房地產(chǎn)金融政策的持續(xù)性?？偨Y(jié)：國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場。同樣10武漢市住宅成交套數(shù)受國家政策的影響下滑，成交面積的下滑也是在情理當(dāng)中的。對于對房價(jià)的繼續(xù)上漲，由于歷次宏觀調(diào)控政策效果并不明顯，房貸新政仍需市場檢驗(yàn)，后市可以預(yù)期將會有系列調(diào)控“組合拳”的出臺也不是沒有可能。該稅開征將意味著開發(fā)商成本增加，也體現(xiàn)到房價(jià)的快速上升。與國家宏觀調(diào)控政策相響應(yīng)，本月武漢地方政府相繼出臺了關(guān)于“更名、退房”新政政策規(guī)定：對購買兩套以上商品房的單位或個人，所購房屋原則上不得作注銷、更名處理，并對購買第一套商品房的單位或個人，具體可以更名或退房情況做了規(guī)定。保障性住房的建設(shè)將取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房制度作為一項(xiàng)重要的住房保障制度，在2007年將進(jìn)一步完善發(fā)展。商業(yè)用房首付不得低于五成，；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，給投資買房者以巨大的壓力；但“第二套貸款住房”各地各家銀行界定不一，微觀金融政策效應(yīng)可能在銀行博弈中被弱化，長期走勢待關(guān)注。但過熱的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必定為宏觀政策制定者所密切關(guān)注，隨著一系列針對宏觀經(jīng)濟(jì)過熱的調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場發(fā)展也必定受其影響，出現(xiàn)新的情況，這是所要關(guān)注到的。xxxx營銷推廣提案目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀政策環(huán)境 5二、區(qū)域概況 10三、光谷房地產(chǎn)市場分析 13四、直接競爭樓盤分析 15第二章 項(xiàng)目分析 24一、項(xiàng)目概況 24二、本案SWOT分析 24三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 27第三章 項(xiàng)目定位 29一、客群定位 29二、產(chǎn)品定位 34三、價(jià)格定位 35四、形象定位 36五、檔次定位 36六、項(xiàng)目定位 37第四章 營銷策略 38一、營銷總體策略 38二、營銷總綱 39四、營銷整體節(jié)奏安排原則 39五、營銷推進(jìn)策略 40第五章 推廣策略 43一、營銷推廣思路 43二、具體推廣策略 46三、推廣亮點(diǎn) 48四、推廣渠道選擇 49五、主要推廣活動建議 50第六章 銷售與推廣執(zhí)行 52一、銷售總體思路 52二、重要工作節(jié)點(diǎn) 53三、銷售與推廣組織實(shí)施流程安排 53四、分階段銷售與推廣組織具體實(shí)施 54五、推廣具體安排 69 第一章 市場分析一、宏觀政策環(huán)境（一） 國家宏觀政策對房地產(chǎn)市場影響不容忽視 “高增長”的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢顯然已經(jīng)引起政策制定者的密切關(guān)注，從近年來國家種種調(diào)控政策的出臺看，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行伴隨通貨膨脹率的快速上升成為中央比較擔(dān)憂的一個方面。 對經(jīng)濟(jì)良好增長的預(yù)期不會有太大改變，隨著加息、房貸新政以及針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種種政策出臺，國家打擊投機(jī)性房地產(chǎn)市場需求對市場的影響逐漸被消化，也將是房地產(chǎn)市場調(diào)整并回歸市場真正價(jià)值的時(shí)機(jī)。央行屢屢宣布上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率； 不斷提高銀行準(zhǔn)備金率，是國家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟(jì)泡沫的體現(xiàn)。統(tǒng)籌考慮與廉租住房制度、住房公積金制度等住房保障資源的相互銜接，發(fā)揮政策合力，促進(jìn)低收入家庭住房問題的根本解決。此政策的目的在于在規(guī)范房地產(chǎn)市場交易行為，抑制過度投機(jī)，防止樓價(jià)的非自然上漲，至此合同更名、退房名義進(jìn)行炒房的招數(shù)行不通了。稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高。（三）宏觀政策影響樓市發(fā)展，但武漢房地產(chǎn)市場基本面受其影響不大成交指標(biāo)表格 武漢市房地產(chǎn)市場2007年110月成交指標(biāo)表　1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)(套)76093281593076187753915788437705102979381成交面積（萬平方）成交均價(jià)（元/平方）3982396839333994403341674253445948375279具體指標(biāo)分析成交套數(shù)分析：從圖表中可以看出，1到10月房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上處于一個平穩(wěn)上漲的趨勢，其中2月份是傳統(tǒng)的春節(jié)，屬于房地產(chǎn)交易的淡季，住宅成交套數(shù)下滑可以理解。成交均價(jià)分析：10月商品房成交均價(jià)為5279元/㎡，較9月上升442元/㎡，漲幅達(dá)14%，創(chuàng)歷史新高。房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。樓市的基本面表現(xiàn)在市場、經(jīng)濟(jì)、金融、貨幣、人口、及足夠長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢等六個方面，各類調(diào)控宏觀政策的出來短期內(nèi)影響較大，但對于樓市基本面并未發(fā)生根本性的改變，也就是說房地產(chǎn)市場繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)未變。中國光谷”,整個光谷占地約120平方公里，總居住人口規(guī)模30萬，大批高新企業(yè)的進(jìn)入，使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。因此,日后，光谷的發(fā)展前景將是非常廣闊的。 同時(shí)，光谷廣場還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)，周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施，以及遠(yuǎn)程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國際技術(shù)交流中心、情報(bào)中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施。尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利,知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍,這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識分子。目前,光谷的光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模，尤其長飛光纖光纜，總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國整個光纖光纜市場的第一位。中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎(chǔ)，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務(wù)區(qū)為龍頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng)，使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，武漢市政府在2003年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。近期隨著富士康、華為以及EDS等大型專業(yè)制造企業(yè)的紛紛入駐，進(jìn)一步提升了片區(qū)的市場熱度與升值潛力。眾多實(shí)力需雄厚開發(fā)商的加盟使得光谷單個樓盤開發(fā)規(guī)模越來越大，大規(guī)模樓盤接踵而至，同時(shí)新的物業(yè)理念被引入進(jìn)來如townhouse，創(chuàng)意小戶型等等（三）、價(jià)格趨勢分析近年來，武漢市房價(jià)在外來人口增加、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高，房地產(chǎn)投資增加，以及城市建設(shè)投入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下，一直保持上漲的趨勢。良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境保證了充足的購買力 ，隨著區(qū)域樓盤品質(zhì)的提升，住宅用地的減少，地鐵的規(guī)劃動工使得光谷的樓盤價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)。（五） 區(qū)域優(yōu)勢梳理■ 區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，高新企業(yè)不斷的遷入帶來大量的需求■ 經(jīng)濟(jì)的騰飛帶動商業(yè)的發(fā)展，步行街的完工進(jìn)一步完善了板塊內(nèi)商業(yè)的配套■ 城市中環(huán)線成型，助推片區(qū)發(fā)展南移，區(qū)域升值空間巨大■ 地鐵的動工交通不再是阻礙區(qū)域發(fā)展的障礙■ 良好的投資環(huán)境吸引了眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，樓盤品質(zhì)整體提升，百家爭鳴■ 區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓盤銷售依然火爆■ 居民素質(zhì)高保證了強(qiáng)大的購買力四、直接競爭樓盤分析（二）競爭樓盤概況：樓盤名稱光谷坐標(biāo)城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城芭比倫堡當(dāng)代國際花園開發(fā)商湖北長城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司湖北長城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司湖北清江置業(yè)有限責(zé)任公司武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司武漢宏騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司武漢當(dāng)代科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司項(xiàng)目地址東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)大道與南胡交匯處中國光谷民族大道與中環(huán)交匯處洪山區(qū)東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷軟件園三路東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)高新四路和光谷一路交匯處武漢市東湖高新區(qū)曙光軟件園三路武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道8號市場均價(jià)690058006000580056006400在售棟數(shù)8棟5棟4棟高層4棟一期6棟二期6棟40棟總戶數(shù)480550370套500多套共計(jì)560套3030總建筑面積 共計(jì)40萬方共計(jì)80萬方74萬方 24萬方（一期一組團(tuán)）40萬方主力戶型93㎡,104㎡110㎡3*23*2 2*22*2 3*22*22*2 3*22*2 3*2本案周邊聚集了清江山水、當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、芭比倫堡、錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城等六個樓盤，除芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大，尤其是清江山水總的開發(fā)達(dá)到了74萬方。（三）、未來競爭樓盤供應(yīng)趨勢樓盤名稱當(dāng)前供應(yīng)面積未來供應(yīng)面積清江山水約5萬方約60萬方當(dāng)代國際花園約8萬方約20萬方萬科魅力之城約4萬方約30萬方芭比倫堡約2萬方約2萬方錦繡龍城約7萬方約30萬方光谷坐標(biāo)城約3萬方（已售完）約7萬方合計(jì)29萬方149萬方與本案競爭的樓盤當(dāng)前供應(yīng)量也比較大，四個樓盤合計(jì)有29萬平米，雖然本案暫時(shí)未開盤，但對本案的目標(biāo)客戶必定形成一定的分流。地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業(yè)。一期的樓盤非常成功，陸續(xù)推出的樓盤也延續(xù)其良好的勢頭。小區(qū)的配套和綠化也一般，但是其定價(jià)是周邊樓盤中最低的，其戶型也多為精致小戶型小至50平方一房一廳， 大至110平方三房兩廳。此外其賣點(diǎn)是他的高性價(jià)比和較低的總價(jià)，這對中低層購房者還是有一定的吸引力的。暖內(nèi)建設(shè)幼兒園，教育配套完善。（八）、競爭樓盤分析總結(jié)■ 競爭樓盤打造的都是社區(qū)大盤，配套設(shè)施較為完善■ 產(chǎn)品之間競爭愈演愈烈，誰先抓住客戶的心誰就是最大的贏家■ 景觀設(shè)計(jì)與小區(qū)規(guī)劃趨同，園林、綠化加水系景觀設(shè)計(jì)成為主打■ 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)間的距離越來越小，價(jià)格導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向逐漸淡化■ 大品牌、好口碑、定位新穎準(zhǔn)確的產(chǎn)品將備受購房者的青睞■ 各個樓盤都重視樓盤本身的文化注入，強(qiáng)調(diào)提供高品質(zhì)文化知性的居住生活環(huán)境（九）、項(xiàng)目建議經(jīng)過上面對光谷各樓盤賣點(diǎn)及概念的分析我們可以看出：光谷大部分樓盤根據(jù)本區(qū)域客群的特點(diǎn)都不約而同的提出了“知性、文化”路線，例如光谷坐標(biāo)城的“思想第一城”概念，錦繡龍城的“生態(tài)人文城”概念，說明“知性”“文化”路線是我們所擬定的客群樂于接受的。小區(qū)內(nèi)俱樂部，幼兒園，高級會所，游泳池，酒店，超市一應(yīng)俱全。隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張，第一條全立交的快速的城市環(huán)線——中環(huán)線成型，將對武漢三鎮(zhèn)格局而言形成巨力推動，中環(huán)線的形成將會帶來前所未有的改變。經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略 “文化營銷，顯化價(jià)值”的市場營銷策略“引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 本案核心價(jià)值點(diǎn)和立基點(diǎn)：光谷中心區(qū)域，歐式小鎮(zhèn)，內(nèi)部森林景觀光谷中心：升值潛力巨大，中環(huán)線匯聚、科技產(chǎn)業(yè)園提供支撐。賣點(diǎn) 買點(diǎn)高知性人文生活環(huán)境，升值空間不可估量四通八達(dá)中環(huán)線成型提供最暢捷交通；近距離接近工作地，方便省心更舒適美輪美奐內(nèi)景設(shè)計(jì)與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感；歐式小鎮(zhèn)生活情調(diào)主打，讓居住與格調(diào)生活零距離；社區(qū)完美配套，足不出戶滿足生活各種所需豐富選擇中意戶型舒適居住體貼到家，讓居住更享舒適科技創(chuàng)新品質(zhì)保證，專家物業(yè)讓居家生活充滿幸福；專注品質(zhì)建筑，為居住提供品牌保證；位于光谷核心區(qū)域中環(huán)線成型，交通暢達(dá)科技產(chǎn)業(yè)園支撐匠心制造內(nèi)部園林景觀與外部規(guī)劃：片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善30萬方大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求完備配套：集中供暖、供冷氣、24小時(shí)熱水科技建筑集團(tuán)品牌優(yōu)勢第三章 項(xiàng)目定位一、客群定位2338歲科技園內(nèi)白領(lǐng)高新區(qū)企業(yè)職工中高層管理人員關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者城市新移民私人企事業(yè)主自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業(yè)，改善生活品質(zhì) 以及投資需求（一）客群擬定：興趣愛好：◆旅游 ◆泡吧◆SHOPPING ◆速食/素食/西餐/咖啡◆上網(wǎng) ◆戶外運(yùn)動◆DIY ◆朋友歡聚情感訴求：◆獨(dú)立 ◆個性/熱愛自由◆崇尚簡約 ◆文化◆思想前衛(wèi) ◆自信◆激情/創(chuàng)造性 ◆實(shí)用主義◆即時(shí)享受 ◆珍藏理想職業(yè)特征：◆創(chuàng)意行業(yè) ◆信息咨詢◆商業(yè)藝術(shù) ◆網(wǎng)絡(luò)/IT◆媒體 ◆貿(mào)易◆機(jī)關(guān)公務(wù)員 ◆金融證券◆服務(wù)行業(yè) ◆自由職業(yè)者人群特征：◆擁有較高學(xué)歷，◆年齡集中在23－38，“70”“80”后◆收入水平較高，城市中層人士◆二人或三口之家居多◆追求品質(zhì)生活，崇尚健康