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2008年武漢光谷新項目全程策劃案-72doc-展示頁

2025-01-28 03:04本頁面
  

【正文】 區(qū)大道與南胡交匯處中國光谷民族大道與中環(huán)交匯處洪山區(qū)東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷軟件園三路東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)高新四路和光谷一路交匯處武漢市東湖高新區(qū)曙光軟件園三路武漢市東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)鳳大道8號市場均價690058006000580056006400在售棟數(shù)8棟5棟4棟高層4棟一期6棟二期6棟40棟總戶數(shù)480550370套500多套共計560套3030總建筑面積 共計40萬方共計80萬方74萬方 24萬方(一期一組團)40萬方主力戶型93㎡,104㎡110㎡3*23*2 2*22*2 3*22*22*2 3*22*2 3*2本案周邊聚集了清江山水、當(dāng)代國際花園、萬科魅力之城、芭比倫堡、錦繡龍城、光谷坐標(biāo)城等六個樓盤,除芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大,尤其是清江山水總的開發(fā)達到了74萬方。(四)、區(qū)內(nèi)人群特征分析光谷片內(nèi)高校眾多,科研院所林立,教師和科技人員占到人口總數(shù)的60%以上,而且他們工作穩(wěn)定,工資水平較高,具備較好的購房經(jīng)濟實力,因此光谷片的高校教師和科技工作者是本案客戶群體之一。良好的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境保證了充足的購買力 ,隨著區(qū)域樓盤品質(zhì)的提升,住宅用地的減少,地鐵的規(guī)劃動工使得光谷的樓盤價格持續(xù)上揚。各月度成交均價與2006年同期相比有明顯提高,6月份成交均價同比增長達到15%。眾多實力需雄厚開發(fā)商的加盟使得光谷單個樓盤開發(fā)規(guī)模越來越大,大規(guī)模樓盤接踵而至,同時新的物業(yè)理念被引入進來如townhouse,創(chuàng)意小戶型等等(三)、價格趨勢分析近年來,武漢市房價在外來人口增加、城市經(jīng)濟實力提高,房地產(chǎn)投資增加,以及城市建設(shè)投入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下,一直保持上漲的趨勢。(二)、物業(yè)類型及規(guī)模大規(guī)模樓盤開發(fā)居多,物業(yè)類型因區(qū)域而不同。近期隨著富士康、華為以及EDS等大型專業(yè)制造企業(yè)的紛紛入駐,進一步提升了片區(qū)的市場熱度與升值潛力。三、光谷房地產(chǎn)市場分析(一)、供應(yīng)總量分析片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量非常大,目前在售樓盤有十幾個之多,粗略估計目前此區(qū)域內(nèi)的樓盤總供應(yīng)量達到了200萬方以上。另外,由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地,工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺,為保證工業(yè)用地,武漢市政府在2003年已明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商供應(yīng)住宅用地。這里就是中國的“硅谷”,發(fā)展前景不可估量。中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中,將以科技新城為基礎(chǔ),光電子產(chǎn)業(yè)為核心,中央商務(wù)區(qū)為龍頭,發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢,逐步增強光谷的示范效應(yīng)、名牌效應(yīng)和聚變效應(yīng),使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點。據(jù)報道,在今年1月,武漢中國光谷實現(xiàn)“開門紅”,%,這說明,光谷的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r目前非常好,這就為光谷房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。目前,光谷的光纖通信、光纖光纜等產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模,尤其長飛光纖光纜,總產(chǎn)量和總產(chǎn)值均占到我國整個光纖光纜市場的第一位。(四) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具規(guī)模,經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r遠高于武漢平均水平武漢中國光谷規(guī)劃發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)分為信息光電子產(chǎn)業(yè)、能量光電子產(chǎn)業(yè)、消費光電子產(chǎn)業(yè)、及軟件產(chǎn)業(yè)4大類。尤其在珞瑜路沿線,環(huán)境靜雅,交通便利,知名院校林立,具有非常濃厚的文化氛圍,這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識分子。(三) 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi),為武漢東大門之要沖,懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖、湯遜湖,北望郁郁蔥蔥的喻家山脈,自然環(huán)境得天獨厚。 同時,光谷廣場還是規(guī)劃中的光谷科技商貿(mào)服務(wù)區(qū),周邊將建設(shè)劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設(shè)施,以及遠程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國際技術(shù)交流中心、情報中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設(shè)施。同時地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪的機會。因此,日后,光谷的發(fā)展前景將是非常廣闊的。其中,是整個光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭,是未來光谷的運轉(zhuǎn)樞紐。中國光谷”,整個光谷占地約120平方公里,總居住人口規(guī)模30萬,大批高新企業(yè)的進入,使該地區(qū)得到迅猛的發(fā)展。二、區(qū)域概況(一)武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部,以魯巷廣場為中心,西抵民院路,南至廟山和湯遜湖,北達珞瑜路,東部延伸到江夏區(qū)。樓市的基本面表現(xiàn)在市場、經(jīng)濟、金融、貨幣、人口、及足夠長時期內(nèi)的發(fā)展趨勢等六個方面,各類調(diào)控宏觀政策的出來短期內(nèi)影響較大,但對于樓市基本面并未發(fā)生根本性的改變,也就是說房地產(chǎn)市場繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)未變。一方面仍有相當(dāng)大的住房需求未得到滿足,另一方面,市場對商品房的投資和投機需求也將繼續(xù)存在。房貸新政等政策出來后,投資性住房需求受到極大影響,但自住性購房需求受影響并不大??梢?,僅管新政不斷出臺,市場隱現(xiàn)觀望之勢,但開發(fā)商仍然預(yù)期良好,樓市價格繼續(xù)堅挺。成交均價分析:10月商品房成交均價為5279元/㎡,較9月上升442元/㎡,漲幅達14%,創(chuàng)歷史新高。成交總面積:從上表可以看出1到10月住宅成交面積基本上處于平穩(wěn)上升的趨勢,其中2月,9月以及10月下降的較多,其走勢與銷售套數(shù)相對應(yīng),套數(shù)的升降直接左右成交面積,但9月的成交套數(shù)上升成交面積卻成下降的趨勢主要是因為9月武漢市的幾個經(jīng)濟適用房項目的開盤發(fā)售小戶型的大量成交造成的。(三)宏觀政策影響樓市發(fā)展,但武漢房地產(chǎn)市場基本面受其影響不大成交指標(biāo)表格 武漢市房地產(chǎn)市場2007年110月成交指標(biāo)表 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)(套)76093281593076187753915788437705102979381成交面積(萬平方)成交均價(元/平方)3982396839333994403341674253445948375279具體指標(biāo)分析成交套數(shù)分析:從圖表中可以看出,1到10月房地產(chǎn)成交套數(shù)基本上處于一個平穩(wěn)上漲的趨勢,其中2月份是傳統(tǒng)的春節(jié),屬于房地產(chǎn)交易的淡季,住宅成交套數(shù)下滑可以理解。由于我國正處于流動性過剩時代,市場加息預(yù)期并沒有消退。稅收不斷在加重,買房門檻也在不斷抬高。《通知》要求各地從07年年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算,正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅。此政策的目的在于在規(guī)范房地產(chǎn)市場交易行為,抑制過度投機,防止樓價的非自然上漲,至此合同更名、退房名義進行炒房的招數(shù)行不通了。地方的批地權(quán)將明顯受限,土地閘門將更加嚴(yán)格,70%、90平米的供地政策將在全國范圍內(nèi)得以貫徹隨著中央將“土地監(jiān)察局”空降到地方的政策鋪開,從而使得地方政府的批地大權(quán)受限,但整體上主要大中城市的土地供應(yīng)量將保持穩(wěn)中有升。統(tǒng)籌考慮與廉租住房制度、住房公積金制度等住房保障資源的相互銜接,發(fā)揮政策合力,促進低收入家庭住房問題的根本解決。央行連續(xù)加息后,市場加息預(yù)期強烈; 為了繼續(xù)落實宏觀調(diào)控政策、遏制固定資產(chǎn)投資增速過快的勢頭,同時為了有效遏制投資性購房和炒房沖動,2007年,已經(jīng)連續(xù)加息,后市基于對通貨膨脹情況的判斷以及對經(jīng)濟總體增長情況的預(yù)期,加息預(yù)期仍然十分強烈。央行屢屢宣布上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率; 不斷提高銀行準(zhǔn)備金率,是國家“收緊銀根”抑制經(jīng)濟泡沫的體現(xiàn)。(二)相關(guān)政策和法規(guī)央行和銀監(jiān)會9月27日發(fā)布《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》,房貸新政備受關(guān)注;新政規(guī)定:第二套(含)以上的住房,需首付四成以上。 對經(jīng)濟良好增長的預(yù)期不會有太大改變,隨著加息、房貸新政以及針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的種種政策出臺,國家打擊投機性房地產(chǎn)市場需求對市場的影響逐漸被消化,也將是房地產(chǎn)市場調(diào)整并回歸市場真正價值的時機。 武漢市宏觀經(jīng)濟發(fā)展迅速,一批批大項目的成功落戶武漢,以及“8+1”城市圈戰(zhàn)略的逐漸深入,種種跡象表明武漢區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展良好,進而催發(fā)房地產(chǎn)市場的迅速上升。xxxx營銷推廣提案目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀政策環(huán)境 5二、區(qū)域概況 10三、光谷房地產(chǎn)市場分析 13四、直接競爭樓盤分析 15第二章 項目分析 24一、項目概況 24二、本案SWOT分析 24三、賣點與買點提煉 27第三章 項目定位 29一、客群定位 29二、產(chǎn)品定位 34三、價格定位 35四、形象定位 36五、檔次定位 36六、項目定位 37第四章 營銷策略 38一、營銷總體策略 38二、營銷總綱 39四、營銷整體節(jié)奏安排原則 39五、營銷推進策略 40第五章 推廣策略 43一、營銷推廣思路 43二、具體推廣策略 46三、推廣亮點 48四、推廣渠道選擇 49五、主要推廣活動建議 50第六章 銷售與推廣執(zhí)行 52一、銷售總體思路 52二、重要工作節(jié)點 53三、銷售與推廣組織實施流程安排 53四、分階段銷售與推廣組織具體實施 54五、推廣具體安排 69 第一章 市場分析一、宏觀政策環(huán)境(一) 國家宏觀政策對房地產(chǎn)市場影響不容忽視 “高增長”的宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢顯然已經(jīng)引起政策制定者的密切關(guān)注,從近年來國家種種調(diào)控政策的出臺看,經(jīng)濟運行伴隨通貨膨脹率的快速上升成為中央比較擔(dān)憂的一個方面。武漢市房地產(chǎn)市場近期經(jīng)歷快速發(fā)展的過程,體現(xiàn)在房價的快速上漲,與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展大勢緊密相系。但過熱的經(jīng)濟發(fā)展,必定為宏觀政策制定者所密切關(guān)注,隨著一系列針對宏觀經(jīng)濟過熱的調(diào)控政策出臺,房地產(chǎn)市場發(fā)展也必定受其影響,出現(xiàn)新的情況,這是所要關(guān)注到的。因此,可以預(yù)期市場真實需求將成為推動區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的核心動力,區(qū)域價值逐漸凸現(xiàn)將為本案提供良好的市場基礎(chǔ)。商業(yè)用房首付不得低于五成,;對以“商住兩用房”名義申請貸款的,首付款比例不得低于45%,給投資買房者以巨大的壓力;但“第二套貸款住房”各地各家銀行界定不一,微觀金融政策效應(yīng)可能在銀行博弈中被弱化,長期走勢待關(guān)注。但政策過緊住房的剛性需求也將受到很大遏制,絕大部分開發(fā)商的資金鏈將完全陷入困境,因此后市大幅度提高的存款準(zhǔn)備金率可能性比較小。保障性住房的建設(shè)將取得實質(zhì)性進展經(jīng)濟適用住房制度作為一項重要的住房保障制度,在2007年將進一步完善發(fā)展。經(jīng)濟適用住房建設(shè)規(guī)模、項目布局和供應(yīng)對象,將根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、房價水平等合理確定;經(jīng)濟適用住房購房人的退出機制也將日益規(guī)范與完善。與國家宏觀調(diào)控政策相響應(yīng),本月武漢地方政府相繼出臺了關(guān)于“更名、退房”新政政策規(guī)定:對購買兩套以上商品房的單位或個人,所購房屋原則上不得作注銷、更名處理,并對購買第一套商品房的單位或個人,具體可以更名或退房情況做了規(guī)定?!段餀?quán)法》頒布及從2007年10月1日起開始實施,新物業(yè)管理條例也開始實施土地增值稅收開征1月16日,國家稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》(以下簡稱《通知》)。該稅開征將意味著開發(fā)商成本增加,也體現(xiàn)到房價的快速上升。連續(xù)的加息、調(diào)高銀行準(zhǔn)備金率和第二套房提高首付等政策的出臺,對房地產(chǎn)市場影響很大。對于對房價的繼續(xù)上漲,由于歷次宏觀調(diào)控政策效果并不明顯,房貸新政仍需市場檢驗,后市可以預(yù)期將會有系列調(diào)控“組合拳”的出臺也不是沒有可能。7月8月以及10月的住宅成交套數(shù)都有所下降,其原因除了市場的冷熱規(guī)律外,在金9銀10的10月份下滑,就不能不忽視國家的宏觀調(diào)控,以及相繼出臺的政策對房地產(chǎn)市場影響了。同樣10武漢市住宅成交套數(shù)受國家政策的影響下滑,成交面積的下滑也是在情理當(dāng)中的。從上述數(shù)據(jù)中可以看出,雖然成交總套數(shù)仍在下降,但因各樓盤價格攀升迅速,例如漢口的融科天城等幾個高檔樓盤的集中開盤,使得成交總金額的下降速度減緩明顯,成交均價不斷上升。總結(jié):國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺,目的在于打擊樓市中存在的泡沫,尤其是投機性炒房市場。光谷片區(qū)經(jīng)濟加速發(fā)展,一些大企業(yè)大項目落戶將直接推動該片區(qū)樓市的走強,因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。因此在政策執(zhí)行方面,央行將繼續(xù)保持房地產(chǎn)金融政策的持續(xù)性。從上述數(shù)據(jù)中可以看出,雖然成交總套數(shù)仍在下降,但因各樓盤價格攀升迅速,成交均價卻在持續(xù)上升,可見,盡管新政不斷出臺,市場隱現(xiàn)觀望之勢,但開發(fā)商仍然預(yù)期良好,樓市價格繼續(xù)堅挺。在2001年七月,武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地,且定義為“武漢光谷正逐步形成“一區(qū)(光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū))一軸(光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸)”的空間布局,“一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū),是光谷的主體區(qū)域,它包括五個園區(qū):東湖高新科技工業(yè)園、湯遜湖大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務(wù)區(qū)。伴隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加大,光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場等配套設(shè)施的一一建成,在光谷內(nèi)進行自主創(chuàng)業(yè),預(yù)計到今年年底,光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達到1500余家。(二) 交通開發(fā)已經(jīng)成熟,配套設(shè)施逐漸成型區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟,東西向有珞瑜路和雄楚大街兩條主干道,連通光谷與武昌主城區(qū);南北向有民院路,關(guān)山一路,關(guān)山二路等干道,連通光谷和廟山、江夏郊區(qū),這些大道都相當(dāng)寬闊,且路面非常平坦?jié)崈?。光谷廣場作為武漢市重點建設(shè)的綠化廣場之一、周圍有魯巷廣場大型購物中心,凱鴻苑飯店和關(guān)山飯店等各種酒店,中國銀行,農(nóng)行,建行等各大銀行的分支機構(gòu),也有特色酒吧等娛樂場所。另據(jù)悉,在光谷廣場附近,還將興建18萬平方米的光電子市場、并在步行街商貿(mào)區(qū)建1到2個五星級酒店,可見,在不遠的將來,光谷片的配套設(shè)施會非常完善。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美,更具有濃厚的文化教育氣息,其內(nèi)匯集了18所全國知名高等院校、56個省部屬科研院所,有10多萬名各類專業(yè)科技人員。另外,政府已經(jīng)計劃,在緊
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