【正文】 個城區(qū)，漲幅最高的東西湖區(qū)達(dá)21%。三季度上市的30余個樓盤中，大多數(shù)為高價樓盤。根據(jù)對三季度商品住房銷售情況的統(tǒng)計(jì)，戶型為80～150平方米的住房，%，成為主體銷售戶型；價位在2500元～4000元/%。7月份的第一周，武漢市商品房均價約3020元/平方米，此后連續(xù)三周上升至3090元/平方米。據(jù)武漢市房產(chǎn)管理局統(tǒng)計(jì)，％，幅度居去年同期以來最高。（數(shù)據(jù)來源：武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)《1－9月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢》）季度固定資產(chǎn)投資額房地產(chǎn)開發(fā)投資額房地產(chǎn)銷售額1－6月7－9月1－9月二、房地產(chǎn)市場19月武漢市市場狀況（預(yù)）售情況據(jù)武漢市開發(fā)辦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1 9月武漢市辦理預(yù)售許可證的樓盤共有338個，核準(zhǔn)銷售面積為802萬平方米，%；，%，%。，%。%。%，%；，%。這緣于今年以來眾多的國內(nèi)和國際零售業(yè)“巨頭”紛紛落戶武漢，從而帶動武漢市消費(fèi)品零售總額的增長。時間GDP（億元）直接利用外資（億美元）社會消費(fèi)品零售額（億元）2005年1季度2005年2季度2005年3季度資料來源：武漢市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)■全市消費(fèi)增長加快，消費(fèi)品零售總額較去年同期快速增長，但是總量卻較去年同期有較大幅度增長。%。其中，%；，%；，%。
高盛地產(chǎn)營銷策劃有限公司
2005年12月4日
第一步 我們處在什么樣的市場環(huán)境里？我們的目標(biāo)客戶群體在哪里？第一章 市場分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境
■武漢市三季度經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)發(fā)展速度快、投資效益好的趨勢今年1－9月，武漢市經(jīng)濟(jì)在去年較高基數(shù)上繼續(xù)保持了平穩(wěn)、快速發(fā)展勢頭，總體呈現(xiàn)速度快，效益好，投資、消費(fèi)雙向拉動經(jīng)濟(jì)增長的格局。
本項(xiàng)目營銷策劃系經(jīng)過與發(fā)展商全方位的溝通，建立在深入了解和剖析項(xiàng)目、廣泛調(diào)查崇仁路周邊住宅市場以及集賢整個營銷策劃的最終目的是圍繞如何在合適的時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)硚口目 錄
前言……………………………………………………………………………………2
第一章 市場分析 ……………………………………………………………………3第二章 SWOT分析……………………………………………………………………14
第三章 項(xiàng)目定位 ……………………………………………………………………21第四章 價格體系 ……………………………………………………………………41
第五章 項(xiàng)目營銷全程總策略 ………………………………………………………46第六章 廣告宣傳總策略 ……………………………………………………………53第七章 階段性營銷策略 ……………………………………………………………61八章 銷售渠道管理 …………………………………………………………………65后記……………………………………………………………………………………76前 言
本報告的主題是硚口 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。公園家項(xiàng)目的策劃、推廣、銷售。公園家整體銷售不斷遞進(jìn)的四個層次，即：能賣——能快點(diǎn)賣——能高價賣——塑造品牌，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)利益最大化，并通過對項(xiàng)目的包裝與銷售推廣，建立開發(fā)商良好的社會形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效益雙豐收。書香苑成功操盤的基礎(chǔ)上。據(jù)初步測算，%。%。%，較一季度上漲22%。19月，％?！龉潭ㄙY產(chǎn)投資繼續(xù)保持快速增長，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅趨緩，%；，%。%。水利、增長30%。%；，%。本季度辦理預(yù)售許可證的樓盤94個，核準(zhǔn)銷售面積295萬平方米。在本季度的房價走勢中，武漢全市住宅成交均價處于波動狀態(tài)，出現(xiàn)了兩次小幅回落，市場觀望態(tài)勢明顯。到了7月份的最后一周，武漢房價出現(xiàn)小幅下降，進(jìn)入8月份后開始回升，升到3200元/平方米的高價后又開始下挫，9月第一周下挫至3160元/平方米后又開始回升。成為市民選購商品住房的價位的首選。其中中心城區(qū)商品房價格漲幅較小，普遍不到10%。各區(qū)域中房價最高的為武昌區(qū)，／平方米。武昌區(qū)居全市房價最高是因?yàn)槟壳叭许敿墭潜P基本集中在武昌濱江、濱湖區(qū)域。而洪山區(qū)因?yàn)榍捌诖罅可鲜械纳唐贩考邪l(fā)售，透支了區(qū)域內(nèi)的購買力與銷售量，且同質(zhì)化競爭激烈，導(dǎo)致本季度房價下跌。尤其是中環(huán)線以外的房價，8月和9月持平。市場需求分析：當(dāng)前武漢地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場進(jìn)入買方市場，任何一個樓盤要想取得良好的銷售，除了做好內(nèi)在品質(zhì)的建設(shè)外，分析并準(zhǔn)確的把握客戶構(gòu)成，客戶來源渠道和客戶心理需求更顯得尤為重要。由此本項(xiàng)目的潛在客戶群體基本覆蓋上述五種群體。此外，最穩(wěn)定，最有效的客戶通過已購客戶的口碑完成，這就要求保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對已購客戶進(jìn)行再銷售、再服務(wù)，完成“以客拓源”。
第二步 項(xiàng)目優(yōu)勢資源盤點(diǎn)，到底我們有什么樣的比較優(yōu)勢？第二章 SWOT分析一、SWOT分析：優(yōu)勢（S）：
● 景觀優(yōu)勢：
項(xiàng)目南面緊鄰的是面積達(dá)60畝的硚口公園，家與公園連為一體，公園簡直就是因?yàn)槌~口在與周邊競爭樓盤比較時，占有明顯比較優(yōu)勢，并具備傳播學(xué)中所推崇的“唯一性”。同時項(xiàng)目南距中山大道50米，前面又有橋口公園綠化帶屏蔽，城市噪音小。
● 交通優(yōu)勢：
項(xiàng)目宗地北望漢口交通主動脈——解放大道，京漢大道和輕軌線，南接另一交通干道——中山大道，東鄰崇仁路、武勝路。20條公交線路通達(dá)武漢三鎮(zhèn)，且在途最長時間在70分鐘以內(nèi)。銀行：工行、建行、交行、信合；醫(yī)院：同濟(jì)、協(xié)和、南威、武漢第一醫(yī)院；市場：漢正街小商品市場、茶市、郵票市場；商場、超市：家樂福、武廣、世貿(mào)。機(jī)關(guān)幼兒園——崇仁路小學(xué)——市24中——華中科技大學(xué)。劣勢（W）：● 規(guī)模劣勢 宗地規(guī)劃用地面積僅有8341平方米，建筑面積40547平方米?！?項(xiàng)目均好性差項(xiàng)目2號樓由于所處的位置不同，綜合品質(zhì)相差太遠(yuǎn)，2號樓靠近硚口公園，視線好、環(huán)境憂、噪音小、采光通風(fēng)效果好，幾乎所有的優(yōu)點(diǎn)全都被它占有；而后面的1號樓，周邊市容環(huán)境差、通風(fēng)采光效果不理想、周邊噪音干擾。項(xiàng)目均好性上的差異將直接影響項(xiàng)目的定位和銷售。以萬科開發(fā)的城市花園為例，盡管其售價高出周邊樓盤近1000元/平方米，但銷售狀況比周邊樓盤好得多，除開產(chǎn)品品質(zhì)不談，萬科的品牌起到了非常重要的作用?！?停車位數(shù)量不足隨著家庭轎車的不斷普及，轎車進(jìn)入家庭已經(jīng)是必然趨勢，對于高收入群體來說更是如此。書香苑的客戶經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目客戶群體家庭年收入在6～10萬元，基本具備買車的經(jīng)濟(jì)條件。停車位不足并不會對現(xiàn)時的銷售造成太大的影響，但將給后期的物業(yè)管理帶來困難。與經(jīng)濟(jì)高速增長相對應(yīng)的是，城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷提高，改善居住環(huán)境和居住品質(zhì)的觀念也正在逐步形成?！?微觀形勢不斷改善近年來，硚口區(qū)憑借得天獨(dú)厚得地理位置，不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，“關(guān)、停、轉(zhuǎn)、遷”了一大批高污染、高能耗的企業(yè)，徹底改變“臟、亂、差”的城市區(qū)域形象，人居環(huán)境顯著改善。硚口區(qū)（特別是古田區(qū)）已不再是低收入階層的購房天堂。隨著大量外來流動人口的流入，本地居民可支配收入不斷提高，商品房消費(fèi)觀念的深入，硚口區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展會進(jìn)一步加速。雖然硚口區(qū)本季度平均房價漲幅不小，但與相鄰的江漢區(qū)（）相比，還有不少差距。威助點(diǎn)（T）：● 宏觀調(diào)控剛剛開始、遠(yuǎn)未結(jié)束自5月11日中央七部委聯(lián)合通知下發(fā)以來，長三角的部分城市經(jīng)歷了房市的“冬天”。鑒于此，宏觀調(diào)控的目標(biāo)并沒有達(dá)到，在明年上半年仍然存在政府加大調(diào)控力度的可能性。其二，本區(qū)域同期銷售的競爭樓盤和即將上市的樓盤所形成的競爭。● 同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭趨向于白熱化由于同區(qū)域樓盤具有相同的地段條件，相似的自然資源、目標(biāo)客戶群體重疊，而且在“招、拍、掛”的供地方式的背后，項(xiàng)目的定位也基本上大同小異、價位相當(dāng)，造成同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，競爭也因此趨于白熱化，都是在爭奪“金字塔”塔尖的部分客戶。
二、項(xiàng)目價值提煉如何建立硚口公園家承載著CLD居住中心區(qū)的精神內(nèi)涵。概念提升2：城市公園，唯我獨(dú)尊 選擇公園家，選擇一種生活便利價值：在都市中心與風(fēng)景區(qū)之間，便捷的交通與完善的城市配套讓生活自由隨意。概念提升4：70年相看不厭的家經(jīng)典、實(shí)用，承載家的精神內(nèi)涵第三步 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是誰？ 目標(biāo)客戶群體特征？ 第三章 項(xiàng)目定位
我司獨(dú)創(chuàng)的MATHS地產(chǎn)營銷法則體系是運(yùn)用數(shù)學(xué)的研究方法，追求的是營銷實(shí)務(wù)的正確性、完美性，其靈魂是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、藝術(shù)性。書香苑的實(shí)際成交客戶資料，推斷本項(xiàng)目客戶組成如下：客戶行業(yè)來訪量成交量所在區(qū)域來訪量成交量公務(wù)員50%55%武昌10%5%教師15%10%江漢7%8%醫(yī)生10%10%漢陽11%6%漢正街商戶5%5%硚口60%65%茶市商戶4%15%江岸4%6%其他16%5%其他8%10%客戶特征描述：
年齡：2855歲
職業(yè)：公務(wù)員、教師、醫(yī)生、自由職業(yè)者、商人
家庭收入水平：510萬元/年
上班地點(diǎn)：60%周邊一公里范圍
文化層次：70%大專以上學(xué)歷
性格特征：成熟穩(wěn)重、事業(yè)心強(qiáng)
對居住的要求：充分享受城市的便利，同時又有良好的視野景觀環(huán)境主要客戶群個性描述：他們經(jīng)歷了風(fēng)霜雪雨，他們創(chuàng)造了城市的輝煌他們站在成功的高處享受著生活的高度這個城市因他們而精彩分析：通過調(diào)研，我司認(rèn)為本案的很大部分消費(fèi)完全可以通過本區(qū)域內(nèi)的客戶完成，客戶對小區(qū)的要求：（除價格外）
%；%；%；% %。 大武廣商圈，謂之地段處于漢口核心都市圈，盡享城市的成熟與便利178。 名宅，謂之首創(chuàng)Parkhouse具備獨(dú)特的豪宅氣質(zhì)推廣主題定位：主題一：“尊榮”尊貴只因稀有，尊榮源于擁有，CLD、武漢城市綠色心肺絕版選擇、楚文化一脈相承、全市第一個與公園零距離相鄰住區(qū)，注定硚口公園家必將尊榮獨(dú)享。三、案名定位樓盤案名就是項(xiàng)目市場定位核心的外在表現(xiàn)，是面向市場的第一訴求，是項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的精粹?？梢哉f，極具親和力、能給人以審美愉悅的樓盤名稱，本身就是活廣告，但效果比廣告宣傳強(qiáng)十倍。 公園景觀優(yōu)勢178。案名建議：178。公園家（定位于景觀、地段）178。御景龍庭（定位于教育配套）178。特別是對于樓盤均價的確定，各開發(fā)公司都有自己一套完整的評估模式。由此可見銷售價格的重要性，作為“數(shù)學(xué)家”型專業(yè)策劃、代理公司，我們從來不靠“拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)”，而是自我探索、總結(jié)出一套合理、完整、實(shí)效的價格制定模式。該方法基本上是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，由于只是站在開發(fā)商的主觀愿望來確定銷售價格，沒有考慮到市場的接受程度和周邊競爭環(huán)境的改變，因而與現(xiàn)時市場經(jīng)濟(jì)背道而馳，該方法也逐漸被市場所淘汰。該方法是最理想、也最合理的定價方法，但具體到實(shí)施過程中，操作難度極大。但從我司多年的操盤經(jīng)驗(yàn)在來看，目標(biāo)客戶的期望值肯定偏低，而且可以說是越低越好，因而該方法猶如鏡中花、水中月。● 競爭樓盤比較定位法：競爭樓盤比較法，是目前樓盤定價中采用最普遍的方法。因?yàn)槿魏螀^(qū)域都不會只有一個樓盤上市，周邊或多或少的都存在競爭樓盤，而購房者在購買時，不僅參照自身的購買力（沒有購買力就不會有購買），同時也會比較周邊競爭樓盤的價格，看其是否合理（這就是貨比三價不吃虧的道理）。本項(xiàng)目競爭樓盤可分為兩類：一類是目前在銷的競爭樓盤；一類是即將上市銷售的待銷樓盤。為了更準(zhǔn)確制定項(xiàng)目均價，我們依據(jù)競爭樓盤定價法，借鑒地產(chǎn)評估體系中評估體系，分社區(qū)內(nèi)部和外部兩個因素，對類比項(xiàng)目進(jìn)行比較。公園家集賢公園家集賢書香苑江山如畫（B區(qū)）摩登公館金成世家航天星苑權(quán)重0．50D、各因素行業(yè)樓盤集賢公園家折后均價=各比較類比項(xiàng)目折后均價權(quán)重。根據(jù)市場比較的結(jié)果和我們對武漢市硚口區(qū)2006年上半年的房價走勢的分析，我們認(rèn)為經(jīng)過大家的努力，實(shí)際銷售均價到4500元/㎡是可以實(shí)現(xiàn)的。在前面的價格定位中，我們通過定量分析的方法預(yù)測項(xiàng)目的開盤均價為4500元/㎡，但具體到每一幢樓，每一個單元，每一層、每一個銷售單元的價格制定，我們?nèi)匀徊荒軆H憑經(jīng)驗(yàn)去拍腦袋?！?2號樓樓棟差A(yù)棟（臨玉帶街）評分B棟（臨公園）評分采光1820通風(fēng)1920視野1820景觀1720形象展示1920小計(jì)91100平均通過上述項(xiàng)目價格定位分析，本項(xiàng)目整體均價在4500元/㎡，據(jù)此，我們推算出：A棟的均價為450091/=4287元/㎡B棟的均價為4500100/=4712元/㎡兩棟間的棟差為47124287=425元/㎡樓盤銷售均價并非一成不變,而是隨著銷售階段、銷售季節(jié)、銷售率不同而起伏波動，一般會遵循“低——高