【正文】 景和升值潛力大E、絕版地段項目劣勢：A、市政配套跟進(jìn)情況差B、周遍人居氛圍商未形成；C、市場消費支持相對差項目機(jī)會：A、僅有的高段市場供應(yīng)；B、05－06年度對自建房市場的整頓政策出臺與監(jiān)管力度加大C、高收入人們對適合住宅強(qiáng)烈的需求D、身份地位特殊人群和灰色收入成分的實際存在項目威脅：A、項目體量較大，戰(zhàn)線拉的較長，不可預(yù)見的風(fēng)險因素太多；B、市場總需求支撐相對不足，且容易分散，C、XX整體消費意識低，購房觀念陳舊急需引導(dǎo)；D、項目追加成本投入高E、價格敏感程度與實際承受能力存在不可知性；二、項目競爭態(tài)勢分析：（一）、區(qū)域內(nèi)的市場競爭分析：XX縣的房地產(chǎn)近年來發(fā)展迅速，但其真正意義上的發(fā)展實際上是在2002年開始的。（2）、城市發(fā)展和規(guī)劃條件：項目地處XX縣城區(qū)西北部，是新城市規(guī)劃的中心腹地，西臨曹植公園的人工湖南面XX廣場綠地，自己染景觀極佳，交通條件良好，但居住氛圍尚在形成中，市政配套設(shè)施相對該區(qū)域較為淡薄。XX項目初步策劃案第一部分：市場研究部分一、宏觀環(huán)境研究：（一）、本地房地產(chǎn)市場環(huán)境：本地人文環(huán)境：本地房地產(chǎn)行業(yè)研究：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：政策環(huán)境：其他事項對房地產(chǎn)市場的影響：（二）、本地房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析：本地房地產(chǎn)市場開發(fā)投資現(xiàn)狀分析：本地房地產(chǎn)市場競爭現(xiàn)狀分析：（三）、本地房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析：二、項目所在地域分析：三、客戶行為分析：（一）、消費者特征分析：（二）、消費者心理習(xí)慣分析：（三）、本地房地產(chǎn)買方市場需求特征分析：（四）、本地房地產(chǎn)買方對高檔社區(qū)的認(rèn)知程度分析：（五）、本地房地產(chǎn)買方對物業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)的認(rèn)知程度分析：四、市場分析總結(jié)：（一）、市場環(huán)境：（二）、產(chǎn)品市場：（三）、消費環(huán)境：第二部分：市場定位與主題概念設(shè)定一、本案競爭力分析：（一）、本案條件與資源分析：在了解市場環(huán)境對本案影響的前提下，對本案現(xiàn)有的各種資源進(jìn)行整合，尋找目標(biāo)市場充分發(fā)揮市場能力條件分析：（1）、用地分析：項目占地180畝，去除保留建筑等候生于面積150畝左右，規(guī)劃建筑面積150000180000平米，綠化率要求3840%，建筑形態(tài)為多層、小高層、別墅混合商住區(qū)。項目地塊相對方正平坦，周邊無影響建筑格局，宜于規(guī)劃設(shè)計和施工建設(shè)。（3）、項目成本條件：資源分析：（1）、規(guī)模資源：項目占地面積和施工開發(fā)面積是XX歷年來房地產(chǎn)發(fā)展的最大項目，相對于中小項目更具有規(guī)?？购鈨?yōu)勢；同時項目開發(fā)商的市價開發(fā)能力和資金運營狀況良好，如果項目運行正常，規(guī)模優(yōu)勢勢必將很快發(fā)揮作用；（2）、品牌資源：項目定位高起點高檔次，與目前當(dāng)?shù)厥袌龉?yīng)的產(chǎn)品形成鮮明對比，有利于品牌資源的創(chuàng)立，同時開發(fā)商單位有較好的開發(fā)業(yè)績，適當(dāng)利房地產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)跑者這對于項目品牌的創(chuàng)立也會帶來很大幫助；總結(jié)：綜合上述分析，我司認(rèn)為本案具備塑造高檔次生活社區(qū)的條件，在充分利用外部有利條件整合資源的前提下做好項目定位，發(fā)揮優(yōu)勢區(qū)劃劣勢風(fēng)險，并抓好現(xiàn)場銷售管理與項目推廣，本案必將成為本地房地產(chǎn)業(yè)一個極大的成功，并能帶動當(dāng)?shù)厥袌龇康禺a(chǎn)業(yè)諸多理念的成長，并能幫助開發(fā)單位企業(yè)品牌的真正形成。由于本地整體經(jīng)濟(jì)水平不高，城市化進(jìn)程速度較慢，城區(qū)市政配套設(shè)施建設(shè)延伸相對滯后，均給本地的房地產(chǎn)的快速發(fā)展帶來一定的障礙。近期來相對超大項目的涌現(xiàn)，使得本地房地產(chǎn)處于了基本飽和狀態(tài)，兼之該市場嚴(yán)重存在著的單位自建房狀況，這在一定程度上也必將在開發(fā)商之間的拼斗中吸納相當(dāng)一部分有效客戶。如果說本地競爭格局是在2005年充分表現(xiàn)出來的話，那么本項目以其本地市場超大體量、絕佳環(huán)境與地理位置等絕對優(yōu)勢的出現(xiàn)，勢必在有限的市場消費群體中引起震動及一致關(guān)注，從而必將更加加劇本地市場競爭的狀態(tài)?？梢韵胂螅磥韼啄陜?nèi)將使本地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)過程中，發(fā)展商之間的第一次正面交鋒和整合。競爭關(guān)系一旦明確化，必然會出現(xiàn)兩種可能的競爭局面：即惡性的（價格戰(zhàn)）和良性的（共存共榮），本案首期的主要競爭對手在正常情況下應(yīng)該說是短期競爭對手，屬于相對容易化解的不對稱競爭關(guān)系，我們對于競爭關(guān)系的預(yù)測是：（1）、在中短期內(nèi)，由于市場供應(yīng)量的急劇增加，勉強(qiáng)平衡的供求關(guān)系鏈被打破，競爭對手的長期憤懣可能爆發(fā)，從而引起對市場需求客戶源惡意搶奪得行為，惡性競爭出現(xiàn)的概率較大；（2)、在中長期內(nèi)，由于競爭對手和競爭關(guān)系的趨向冷靜，同時我方運營模式和品牌資源的不斷成熟展現(xiàn)，良性關(guān)系出現(xiàn)的機(jī)率較大。綜合權(quán)衡，為了便于我司項目在本地市場的順利導(dǎo)入和穩(wěn)定發(fā)展，建議在雙方策劃機(jī)構(gòu)的溝通下，以期達(dá)到良性競爭關(guān)系的創(chuàng)立和持續(xù)，同時我司在項目定位上應(yīng)做好產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略和具體有效的推廣策略。可能競爭性物業(yè)分析：錦繡XX（參見市場調(diào)查報告）中城雅居（參見市場調(diào)查報告）本年度即將開發(fā)的單位自建房(調(diào)查不足)（二）、市場細(xì)分缺口分析：競爭形態(tài)分析：目前在受房地產(chǎn)市場發(fā)展水平、市場供求現(xiàn)狀以及城市規(guī)劃格局影響，市場競爭表現(xiàn)相對集中，另一個方面市場供應(yīng)產(chǎn)品的種類相對單一等原因也在加大著競爭的程度，這種競爭突出表現(xiàn)在多層項目對有限客戶源的搶奪上。產(chǎn)品缺口：目前市場產(chǎn)品的缺口主要是兩個方面:A、經(jīng)濟(jì)適用房：城區(qū)內(nèi)較多的破舊平房仍是居住形態(tài)的主流，這些人有相當(dāng)一部分是居住狀況亟待改善卻又無力購買商品房的那一部分，他們對面積需求比較復(fù)雜，但經(jīng)濟(jì)支付能力大都相對較差，對產(chǎn)品的綜合素質(zhì)要求也不是很高，大多數(shù)人的購房出發(fā)點實際上還是為了滿足居住的基本需求，并不能上升到房地產(chǎn)開發(fā)概念中的“改善居住條件”。 需要特別指出的是：受整體經(jīng)濟(jì)收入水平的影響，高端市場或是中高端市場的需求量受到限制，且由于XX與更高級城市之間的短距離性，使得這一部分客戶群體在選擇產(chǎn)品時有了更廣闊的空間，因而在對項目真實檔次設(shè)定和發(fā)展周期上，應(yīng)當(dāng)注意對此項的橫向考慮。三、項目發(fā)展定位：（一）、發(fā)展商定位：發(fā)展商形象定位：通過本項目的導(dǎo)入和推向市場塑造開發(fā)商資金雄厚、誠實守信、理念超前、管理科學(xué)、開發(fā)規(guī)范的形象，并進(jìn)一步奠定開發(fā)單位在XX市場房地產(chǎn)領(lǐng)跑者的地位 發(fā)展商經(jīng)營理念：因為本案占地及開發(fā)體量相對龐大，市場競爭尖銳，且在有可能迎來本地市場的第一次行業(yè)整合，故要求開發(fā)商必須在具體的開發(fā)過程中采用科學(xué)管理方式，在本案實際操作過程中整合所有資源，協(xié)商合作，群策群力，以實現(xiàn)本案的有效銷售，創(chuàng)造出最大效益，并贏得本次整合的勝利。結(jié)合項目基本確定的整體規(guī)劃設(shè)計，我們建議項目應(yīng)當(dāng)定位在：本區(qū)域最大的中高或高檔親水社區(qū)XX縣“新人居生活 的經(jīng)典之作（三）、項目定位：項目形象定位：與項目定位相對應(yīng)，既然是新型人居生活的經(jīng)典之作，XX縣最大的中高檔次或高檔親水社區(qū)，其在項目形象定位和宣傳推廣上必須強(qiáng)調(diào)和突出以下幾點：（1）、突出本案在新城市規(guī)劃中的中心位置的同時，強(qiáng)調(diào)獨有的觀景效果，即XX廣場綠地和曹植公園水景；兼之項目自身規(guī)劃有突出的中央景觀和社區(qū)內(nèi)部綠化、環(huán)圍水景和景觀小品等構(gòu)筑成的景觀系統(tǒng)，可謂是XX縣未來城市中心的絕版親水豪宅，這是其他項目不可比擬的優(yōu)勢，也是本項目最大的賣點之一。（3）、反映項目對高科技的運用及高智能化的管理水平：我們建議在物業(yè)管理上經(jīng)可能大的范圍內(nèi)采用電腦聯(lián)網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)，這將為項目創(chuàng)造出更多賣點并迎合各階層目標(biāo)客戶群體的多種需求。（5）項目既然定位為高檔或中高檔次，必須渲染出尊貴典雅，氣度非凡的王者氣派：（6）、既然是新型的居住社區(qū)必須注重對社區(qū)人文氛圍和教育融合，倡導(dǎo)健康、向上、和諧的社區(qū)文化：（7）、社區(qū)完善的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容：導(dǎo)入酒店式物業(yè)管理模式，根據(jù)客戶群體的不同要求和消費能力設(shè)置的多種物業(yè)管理服務(wù)方式及內(nèi)容。這些目標(biāo)客戶包括：（1）、成功的私營企業(yè)主和個體經(jīng)營業(yè)主（2）、當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的中高管理階層（3）、當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的技術(shù)人員或業(yè)務(wù)骨干（4）、在當(dāng)?shù)鼐哂懈鞣N灰色收入的人員（5）、外資企業(yè)的中高層管理人員（6）、當(dāng)?shù)亟鹑?、財稅、土管等效益狀況優(yōu)越單位的職員及管理層（7）、黨政機(jī)關(guān)的管理人員（8）、在外地創(chuàng)業(yè)的XX及成功人士（9）、在當(dāng)?shù)赝顿Y的外來成功人士 （10）、具備消費潛力注重生活質(zhì)量的上升階層四、主題定位：（一）、推薦主題定位：名稱：“和諧新生活 幸福新人居”詮釋：我司結(jié)合對XX房地產(chǎn)市場目前住宅市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的了解，發(fā)現(xiàn)其所處檔次和水平不高，其風(fēng)格和功能仍落后于人們對于住宅物業(yè)的理解程度，故導(dǎo)入了創(chuàng)建“以人為本”的和睦的新型人居社區(qū)，以填補(bǔ)目前市場高端或中高端消費領(lǐng)域的空白，在XX仙建設(shè)一個至少15年內(nèi)不會落后高尚居住區(qū)。核心價值的實現(xiàn)：新型居住社區(qū)從規(guī)劃設(shè)計到建成過程中要想全程貫穿以人為本，技術(shù)支持和外部環(huán)境非常重要，為實現(xiàn)這個目標(biāo)，就技術(shù)成面來說，可以分為簡單技術(shù)、常規(guī)技術(shù)和高新技術(shù)三個層次，盡管常規(guī)技術(shù)和常規(guī)材料依然是目前我國整體房地產(chǎn)市場生態(tài)型住宅探索與實踐的主體，但高新技術(shù)卻是必然的發(fā)展趨勢，對于外部環(huán)境來說小區(qū)內(nèi)的環(huán)境綠化同等重要，歸結(jié)到本項目來說外部綠化及生態(tài)已經(jīng)具備，小區(qū)內(nèi)的綠化和景觀設(shè)計就顯得關(guān)鍵起來，因此在有效控制成本的前提下，建議利用常規(guī)技術(shù)，通過建筑景觀等各專業(yè)的密切配合，從規(guī)劃設(shè)計的層次上逐步實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境角度的“以人為本”?，F(xiàn)代社會由于工業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致人們居住生活環(huán)景的惡化，工作和生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致人們在心理上、上火上的壓力加劇，人際交往模式也在逐漸發(fā)生變化，使得人與人之間關(guān)系越來越淡薄越來越疏遠(yuǎn)和錯綜復(fù)雜；人們在種種壓力下心理和精神上維持著一種脆弱的平衡，他們渴望一種良好的生活習(xí)