【正文】 鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學(xué)城，大學(xué)家屬區(qū)預(yù)計(jì)在15年以內(nèi)能完成遷移，光谷片內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚。其中，信息光電子產(chǎn)業(yè)計(jì)劃產(chǎn)值達(dá)500億元，在4類產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為看好，在這個(gè)領(lǐng)域中，主要龍頭企業(yè)包括武漢郵電科學(xué)院 、武漢電信器件、長(zhǎng)飛光纖光纜、武工大光纖中心等。正因?yàn)楣夤葍?nèi)的新技術(shù)開發(fā)企業(yè)眾多且發(fā)展勢(shì)頭良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)高于武漢市平均水平，武漢市1999的GDP是1067億元，而預(yù)計(jì)今年光谷的光電信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模能達(dá)到1000億元，可見，光谷經(jīng)濟(jì)在整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)中所占的比重是相當(dāng)大的。（五）政策鼎力支持，未來(lái)規(guī)劃為科技新城“武漢總之，光谷將逐步形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。從整體上看，武漢中國(guó)光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制訂優(yōu)惠政策及環(huán)境吸引國(guó)內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。根據(jù)政府對(duì)光谷的定位，我們可以預(yù)見，政府對(duì)光谷未來(lái)的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高，必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值，房?jī)r(jià)繼續(xù)攀升。隨著光谷的眾多科技園發(fā)展和成熟，且眾多大型的高科技企業(yè)如長(zhǎng)飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此。一大批制造業(yè)、高新科技企業(yè)的進(jìn)入，直接拉升了該區(qū)的市場(chǎng)購(gòu)買力，因此可以預(yù)期光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步升溫，整體市場(chǎng)供應(yīng)量也將持續(xù)放量增長(zhǎng)。光谷片區(qū)目前土地資源豐富屬于一個(gè)高速發(fā)展的區(qū)域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發(fā)商來(lái)此，例如萬(wàn)科。根據(jù)武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，2007年上本年武漢市商品房成交價(jià)格從1月份到5月份上漲約50元/平米，%，整體價(jià)格漲幅相對(duì)平穩(wěn)。隨著光谷六個(gè)科技園的發(fā)展以及眾多大型企業(yè)的扎堆，光谷的需求量日益增大。其上升趨勢(shì)更是驚人。關(guān)南片內(nèi)知名院校最多，所以購(gòu)房者中，高校教師占的比重也最大，如云頂居和金地陽(yáng)光城，教師群體占到70%以上；而關(guān)東片的購(gòu)房者是以科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工為主，如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖然這兩片高校不多，離光谷科技園區(qū)也較遠(yuǎn)，但因?yàn)榕涮自O(shè)施齊全、交通方便、商貿(mào)發(fā)達(dá)、離武昌主城區(qū)較近，所以也成為很多光谷片內(nèi)的教師和科技人員的居住選擇地。此五個(gè)項(xiàng)目都是于今年年底開盤總的體量達(dá)到1500套左右，面積多在80135平方之間。物業(yè)類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年4月推出，對(duì)前期蓄水期的影響非常大。雖然統(tǒng)計(jì)顯示，未來(lái)供應(yīng)面積近150萬(wàn)平方，本案將面臨比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。建筑形態(tài)覆蓋情景洋房、小高層和高層，產(chǎn)品面積涵蓋55～180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時(shí)有10％左右的創(chuàng)意戶型。小區(qū)景觀優(yōu)美，20000平米的中央主軸水景成為了項(xiàng)目的最大看點(diǎn)，小區(qū)內(nèi)的配套也比較完善。萬(wàn)科魅力之城項(xiàng)目定位：40萬(wàn)方的多元化大型魅力住區(qū)總體特點(diǎn)：萬(wàn)科的品牌先天優(yōu)勢(shì)，又是離富士康、中芯國(guó)際最近的項(xiàng)目，且戶型設(shè)計(jì)上節(jié)省空間，76㎡兩房和89㎡緊湊小三房，送精裝修。而萬(wàn)科城市花園受到了消費(fèi)者的青睞，樹立了良好的口碑。芭比倫堡項(xiàng)目定位：玲瓏空間、魔幻天地總體特點(diǎn)：樓盤規(guī)模較小，總共12棟約500戶。單價(jià)低，戶型緊湊。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理，空中花園可根據(jù)自己的需要打造，且只需50%的付出。錦繡龍城項(xiàng)目定位： 80萬(wàn)方坡地公園社區(qū)總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，與光谷坐標(biāo)城相呼應(yīng)，過萬(wàn)方大面積綠地，8萬(wàn)方大坡地運(yùn)動(dòng)公園。戶型多樣，24小時(shí)集中供。囊括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、社區(qū)服務(wù)中心、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等諸多大型配套光谷坐標(biāo)城項(xiàng)目定位：最具國(guó)際氣質(zhì)的光谷24小時(shí)供暖大社區(qū)總體特點(diǎn)：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽(yáng)臺(tái)），恒溫游泳池，集中供暖，節(jié)能保溫建材的運(yùn)用，1：1停車位，“庭院式”的園林主題，１5萬(wàn)平方米商業(yè)區(qū)配套，超五星級(jí)酒店、酒店式豪華公寓和高級(jí)寫字樓的入駐。（七）、競(jìng)爭(zhēng)樓盤均價(jià)情況 由上圖可以看出，在光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)收到熱捧的背景下，周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤房屋均價(jià)整體高于目前武漢市的市場(chǎng)平均水平，而且有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)，但區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也將更家激烈，可為xxxx定價(jià)提供參考。那么xxxx項(xiàng)目怎么才能做到即有自己的特色又切合該區(qū)域內(nèi)的客群呢？那就是在充分體現(xiàn)集團(tuán)“健康為本，快樂為貴”的理念同時(shí)，將本案所固有的“健康”與“快樂主張”路線表達(dá)出來(lái)，且要照顧到區(qū)域客群所認(rèn)同的“知性”路線，由此提出本案的概念與文化路線：“健康品質(zhì)體驗(yàn)”+“知性人文表達(dá)” + “快樂生活主張” =“樂活”第二章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況（一）、小區(qū)總體規(guī)劃小區(qū)總的建筑面積約30萬(wàn)方，占地面積400畝,共分3期開發(fā)每期10萬(wàn)方。二、本案SWOT分析（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地塊規(guī)整：比較利于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：30萬(wàn)平米的規(guī)模大盤，內(nèi)部配套設(shè)施完善，占有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更有高達(dá)8900余平米的商業(yè)配套使居民的生活無(wú)憂，對(duì)客戶吸引力不言而喻； 交通暢達(dá)：項(xiàng)目東臨光谷大道，北鄰中環(huán)線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷；片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善：項(xiàng)目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，各種規(guī)劃皆屬于高品質(zhì)片區(qū)；配套已逐步實(shí)施：地塊西側(cè)已經(jīng)在建光谷第一附中，隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步到位； 周邊開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)一致：本地塊周邊項(xiàng)目都以品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主，產(chǎn)品檔次較高，利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象； 外部景觀資源：光谷大道景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美； 內(nèi)部景觀資源：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌，無(wú)污染，生態(tài)環(huán)境純粹，具有較高的景觀資源價(jià)值，為區(qū)域唯一； 物業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化：本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都形成了差異，擁有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場(chǎng)主流需求：本案戶型面積從50平方130平方，涵蓋一房一廳、兩房?jī)蓮d、三房?jī)蓮d，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場(chǎng)對(duì)中小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一。（二）、項(xiàng)目劣勢(shì)1. 地塊地勢(shì)低：項(xiàng)目地塊地勢(shì)低于光谷大道路面很多，可能容易積水；2. 周邊風(fēng)景資源嚴(yán)重貧乏：項(xiàng)目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)景，無(wú)山、無(wú)水、無(wú)湖；3. 公交系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏：本案距離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前只有兩路公交車通行；4. 區(qū)域配套期待完善：項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊……等配套，需要盡快完善；（三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)中環(huán)線通車：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽(yáng)的距離，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn)。武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入，城市地域價(jià)值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶，這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會(huì)；片區(qū)市場(chǎng)良性發(fā)展：光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域，市場(chǎng)口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢(shì)，所著光谷發(fā)展趨勢(shì)逐漸南移，將助推本案發(fā)展；差異物業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)：與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場(chǎng)白點(diǎn)，增強(qiáng)了選擇范圍；片區(qū)企業(yè)和高校帶來(lái)巨大購(gòu)買人群：富士康和中芯國(guó)際等國(guó)際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校不斷立足，持續(xù)帶來(lái)眾多購(gòu)買人群；城市“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成，“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)（四）、威脅點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多，面臨的市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)比較大，由于市場(chǎng)熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺(tái)的種種調(diào)控政策會(huì)影響本案的發(fā)展；來(lái)自成熟板塊的攔截與分流：本案片區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對(duì)比較成熟，該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大，同時(shí)萬(wàn)科魅力之城攔截了富士康、中芯國(guó)際到城區(qū)的客戶；板塊內(nèi)潛量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壓力不?。喊鍓K內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競(jìng)爭(zhēng)。將面臨更多樓盤相伴，左右競(jìng)爭(zhēng)激烈可能會(huì)對(duì)本案形成夾攻之勢(shì)。歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活。森林：強(qiáng)調(diào)生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。這部分人群是我們要通過營(yíng)銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。目標(biāo)客群需求特點(diǎn)——喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高——多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對(duì)居住環(huán)境的舒適性有較高要求——重視社區(qū)的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理（二）、主要目標(biāo)客群擬定：城市中層新貴 目標(biāo)客群特征描?。簄 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在2338歲之間。n 出行方式：以出租車或私家車為主。n 置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。n 工作區(qū)域：光谷區(qū)域?yàn)橹?。n 教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。n 消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對(duì)于品牌具有較高的追逐度。購(gòu)房心理分析特征：n 從眾心態(tài)及沖動(dòng)心態(tài)購(gòu)房者對(duì)于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時(shí)候都能夠理性地做決定。n 理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房?jī)r(jià)對(duì)客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來(lái)越多的購(gòu)房者在市場(chǎng)環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房?jī)r(jià)等因素，理性心理趨勢(shì)增強(qiáng)。潛在客群對(duì)此會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。二、產(chǎn)品定位通過市場(chǎng)分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關(guān)鍵詞：生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的景觀。本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環(huán)保、陽(yáng)光等很多主題來(lái)。從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)說，都走的是現(xiàn)代、時(shí)尚的路線，尤其是當(dāng)代國(guó)際花園、萬(wàn)科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬(wàn)科的高度，不利于引起市場(chǎng)更大關(guān)注。項(xiàng)目案名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式、英倫、加州、意大利……等等，全國(guó)各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會(huì)到那種生活其樂融融的味道來(lái)，且小鎮(zhèn)也是一個(gè)獨(dú)特的生活領(lǐng)域，配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧?kù)o中享受生活的熱鬧與城市的繁華。三、價(jià)格定位一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)組成：n 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤；n 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤；n “xxxx”特色及其衍生的全新生活理念；n 別家樓盤無(wú)法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等價(jià)格目標(biāo)：本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國(guó)際花園，爭(zhēng)取經(jīng)過不長(zhǎng)時(shí)間的蓄勢(shì)運(yùn)作后力超當(dāng)代國(guó)際花園。在一定的市場(chǎng)序列里，將會(huì)產(chǎn)生不同的銷售價(jià)格。生態(tài)的，歐式的，高檔次的四、形象定位 定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。n 高檔次：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。n 歐式小鎮(zhèn)：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念。六、項(xiàng)目定位光谷中心30萬(wàn)方歐鎮(zhèn)風(fēng)情森林華宅■ 中國(guó)n 以高調(diào)差異化公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)注意點(diǎn)，配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控n 活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無(wú)形資本。n 后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對(duì)廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整。（四） 實(shí)施圈層營(yíng)銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用值得注意，配合客戶鎖定政策運(yùn)用（五） 靈活應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略產(chǎn)品成型后，利用各種活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)境，身臨其境來(lái)推動(dòng)銷售 （六） 注重活動(dòng)營(yíng)銷的力量，以作攻擊利器 前期造勢(shì)到市場(chǎng)全面鋪開的活動(dòng)公關(guān)，以及收尾階段的利器活動(dòng)公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終成為市場(chǎng)攻擊利器。兩個(gè)端口：“樂活”概念；銷售現(xiàn)場(chǎng)展示四、營(yíng)銷整體節(jié)奏安排原則■ 以可實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提，工程進(jìn)度直接影響到法律文件的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；■ 以銷售控制為核心主線，對(duì)銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果，實(shí)現(xiàn)既定項(xiàng)目銷售回款及盈利目標(biāo)；■ 銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動(dòng)營(yíng)銷及主要銷售活動(dòng)都與重大事件時(shí)間相結(jié)合），主要以樓盤本身事件為主， 重大節(jié)日為輔五、營(yíng)銷推進(jìn)策略由于武漢城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，市民對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點(diǎn)，因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢(shì)而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)。切入市場(chǎng)（活動(dòng)營(yíng)銷勁推，產(chǎn)品形象信息發(fā)布，接受咨詢）配合項(xiàng)目推廣，探測(cè)市場(chǎng)前期反映攻占市場(chǎng)（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)開展，推出少量房量：30－50套）推廣全面鋪開，迅速攻占市場(chǎng)鞏固市場(chǎng)（正式開盤，當(dāng)天推出120－220套，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況調(diào)整） SP活動(dòng)利器公關(guān)，鞏固市場(chǎng)收獲市場(chǎng)（根據(jù)開盤情況，延續(xù)銷售加推房量）