市場營銷戰(zhàn)略篇ppt課件(已修改)
2025-01-16 02:21 本頁面
【正文】 第二部分 市場營銷戰(zhàn)略篇 第六章 STP戰(zhàn)略 —— 市場細分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場細分的概念與依據(jù) 三、市場細分的方法 四、市場細分的依據(jù) 五、有效市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（原則） 六、市場細分的步驟 第六章 STP戰(zhàn)略 —— 市場細分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場的概念與目標(biāo)市場的選擇 二、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略 三、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位概述 二、市場定位的步驟 三、市場定位戰(zhàn)略 四、市場定位方式 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo) ,然后采取相應(yīng)的營銷手段 ,打入或占領(lǐng)這個市場。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 —— STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷 市場細分（ segmenting） 選擇目標(biāo)市場（ targeting） 市場定位（ positioning） STP戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1．大量營銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。 2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ Product Differentiated Marketing） 在 20世紀(jì) 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。 3．目標(biāo)營銷階段 (Target Marketing) 20世紀(jì) 50年代以后， 市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合等。 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細分的概念 所謂市場細分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣 ,將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。每一個消費者群體都是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 二、市場細分的概念與依據(jù) 需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好 （ 2）擴散偏好 （ 3）集群偏好 圖 61 基本市場偏好模式 二、市場細分的概念與依據(jù) 市場細分的理論依據(jù)與前提 （ 1）同質(zhì)偏好： Ａ．消費者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。 Ｂ．市場不必細分。 Ｃ．市場上品牌個性特征不明顯。 （ 2）擴散偏好： Ａ．消費者對于產(chǎn)品的需求呈擴散性差異。 Ｂ．市場可以細分。先進入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。 Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。 二、市場細分的概念與依據(jù) 市場細分的理論依據(jù)與前提 （ 3）集群偏好 Ａ．消費者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。 Ｂ．市場可以細分。這些集群可稱為自然的細分市場。第一個進入此市場的公司有 3種選擇：定位于中心 (無差異營銷 )；定位在某一細分市場內(nèi) (集中營銷 )；分別定位在多個細分市場內(nèi)（差異營銷） Ｃ．市場上品牌個性特征明顯。 二、市場細分的概念與依據(jù) 市場細分的理論依據(jù)與前提 各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類： 同質(zhì)市場 凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場 。 例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細分。 異質(zhì)市場 凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場。 絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細分成為可能。 二、市場細分的概念與依據(jù) 同質(zhì)市場、異質(zhì)市場 單一因素細分：選用一個因素，對市場進行細分。 如以年齡為因素，將服裝市場細分為兒童、青年、中年和老年服裝市場 綜合因素細分：運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度進行市場細分。 如將汽車市場按用途和支付能力 進行細分，可分為中檔家庭轎車和高檔商用轎車等。 系列因素細分：采用兩個或兩個以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進行市場細分。 如首先以年齡為因素，將服裝市場細分為兒童、青年、中年和老年服裝市場；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場，等等。 三、市場細分的方法
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