市場競爭戰(zhàn)略教材-閱讀頁
2025-01-29 01:27本頁面
【正文】 。 。 1/25/2023 29 。 。 。 。如為航空公司的旅客提供食品。 專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項(xiàng)目。 1/25/2023 30 [案例 ] 本田公司的競爭戰(zhàn)略 一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略 20世紀(jì) 50年代初，日本摩托車企業(yè)有 50多家，市場占有率最高的是東發(fā)公司，為 22%；第二位是本田公司，為 20%，僅次于東發(fā)。 1/25/2023 31 為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場。 相反，本田則以 44%的市場占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。 1/25/2023 32 東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在 1964年 2月破產(chǎn)了。 本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營。 本田的國內(nèi)市場份額在 60年代創(chuàng) 65%的最高紀(jì)錄后，開始下滑， 1981年降到谷底 40%。 1/25/2023 34 雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機(jī)會喪失。 雅馬哈經(jīng)理小池在 1981年說：“本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄?！? 1/25/2023 35 1982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。 1/25/2023 36 三、本田的反擊 面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會沉默。 1/25/2023 37 本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù) 擴(kuò)充產(chǎn)品品種。 1982年夏天， 50CC級的微型摩托車甚至賣得比 10檔變速自行車還便宜，在激烈的價(jià)格競爭的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。 1/25/2023 39 四、雅馬哈敗北 本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了 50%以上，蒙受了巨大的損失。處理庫存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計(jì)劃。 1/25/2023 40 1983年 1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田的攻勢，我們實(shí)在無法招架 … ，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束 … ，守住雅馬哈應(yīng)有的地位 (僅次于本田居第二位 )?！毙〕亟?jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營體制。 1/25/2023 41 雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落。 從 1983年 12月底至翌年 9月，本田又更新了 39種舊型號，推出 39個(gè)新品種。尤其在主導(dǎo)產(chǎn)品 50CC級上，本田已有 18個(gè)品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了 6種。 1/25/2023 42 雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從 1983年 4月到 1984年 4月的一年時(shí)間里 ,雅馬哈拍賣了 160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。 ： 本田屬于強(qiáng)勁 (兇猛 )型競爭者。 ②東發(fā)經(jīng)營消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè)“名 不副實(shí)”的市場領(lǐng)導(dǎo)者，給本田擴(kuò)張?jiān)? 成了大好機(jī)會。 1/25/2023 45 ： 正面進(jìn)攻戰(zhàn)略。 1/25/2023 46 1/25/2023 47
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