【正文】 該產(chǎn)品的類似的需求上來，即以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，對(duì)滿足該類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行深度開發(fā)。不限于一種裝飾產(chǎn)品涂料的供應(yīng)，而是提高多種裝飾產(chǎn)品覆蓋整個(gè)裝修市場(chǎng)； ? (2)市場(chǎng)多角化。即“不將雞蛋放在同一個(gè)藍(lán)子里“，這能夠避免經(jīng)營(yíng)范圍單一造成企業(yè)過于依賴某一市場(chǎng)易產(chǎn)生波動(dòng)的弱點(diǎn)，使企業(yè)在遭受某一產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的挫折時(shí)，通過在其它產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功而彌補(bǔ)虧損，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并盡量減少風(fēng)險(xiǎn)損失，如美國(guó)固特異公司是一個(gè)專業(yè)輪胎橡膠公司，但 80年代它又開始投資石油管道，因?yàn)樵摴景l(fā)現(xiàn)石油管道的銷售與輪胎銷售正好呈反向波動(dòng)關(guān)系，如此經(jīng)營(yíng)就像在金融市場(chǎng)做套期保值一樣，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)，只是在特定時(shí)期，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)付來自各方面競(jìng)爭(zhēng)的威脅和壓力，“以退求進(jìn)”的戰(zhàn)略。 （三）提高市場(chǎng)占有率 ? 美國(guó)的一項(xiàng)稱為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響”的研究表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，善于在保證收益增加的前提下，通過提高市場(chǎng)占有率使企業(yè)長(zhǎng)期地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)太高，甚至高于它所獲得的收益。市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)占有率超過規(guī)定限度造成壟斷的事實(shí)，將會(huì)遭到指控和制裁。因?yàn)?，?dāng)企業(yè)市場(chǎng)占有率已達(dá)到較高水平后，再要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，會(huì)使經(jīng)營(yíng)成本大幅度提高，而經(jīng)營(yíng)收益卻呈遞減的趨勢(shì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，在有些行業(yè)中企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是 50％。 ? 3．爭(zhēng)奪較高市場(chǎng)占有率時(shí)所采取的營(yíng)銷組合策略 ? 某些市場(chǎng)營(yíng)銷組合變量的調(diào)整對(duì)提高市場(chǎng)占有率是很有效的，卻不一定能給企業(yè)增加收益。美國(guó)管理學(xué)家克勞斯比指出，質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少?gòu)U品損失和售后服務(wù)的開支，所以提高產(chǎn)品的質(zhì)量并不會(huì)花費(fèi)太多的成本。但近年來卻受到了來自肯德基、必勝客等眾多快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。2023年 3月，麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“均衡生活方式”系列活動(dòng)，拉來了當(dāng)今中國(guó)體育界的頂紅明星郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動(dòng)得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)被視為類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者主要是以掠奪更大的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，其競(jìng)爭(zhēng)策略往往帶有相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)性，但是一旦成功，潛在利益也是相當(dāng)大的。如聯(lián)邦快遞（ Fedex）在剛進(jìn)入貨物空運(yùn)市場(chǎng)時(shí)，它和領(lǐng)導(dǎo)品牌愛瑪利（ Emery）提供的服務(wù)完全一樣：一夜送達(dá)、二夜送達(dá)、大包裹、小包裹等等各項(xiàng)服務(wù)一應(yīng)俱全。聯(lián)邦快遞的總裁是個(gè)上過前線的軍人，他明白戰(zhàn)爭(zhēng)中“集中優(yōu)勢(shì)兵力，才能克敵制勝”的重要性。短短幾年，聯(lián)邦快遞就以高出愛瑪利二倍多的利潤(rùn)成為貨物空運(yùn)市場(chǎng)上的“老大”。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo)。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場(chǎng)地位將會(huì)發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。例如，美國(guó)“百事可樂”對(duì)“可口可樂”就是一個(gè)舉世矚目的典型挑戰(zhàn)者，它在 1950—1960 年 10 年間，發(fā)動(dòng)了多樣的巨大攻勢(shì)，取得很大成功，銷售量增長(zhǎng)了 4 倍。 ? ? 一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可通過兼并、收購(gòu)等方式，奪取這些企業(yè)的市場(chǎng)份額，以壯大自身的實(shí)力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （二）選擇進(jìn)攻策略 ? 明確了進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者需要考慮的是采取什么形式的進(jìn)攻策略，在軍事上常常被稱為“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。有五種進(jìn)攻策略可供選擇： ? 1．正面進(jìn)攻 ? 當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)實(shí)力具有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以采用正面或全面進(jìn)攻的策略。常用的方法有價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品對(duì)比和攻擊性廣告。也可正面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動(dòng)猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手相對(duì)薄弱或空白的地區(qū)發(fā)動(dòng)攻擊；另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的子市場(chǎng)。這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個(gè)戰(zhàn)線同時(shí)發(fā)動(dòng)攻擊，迫使對(duì)手全面防御，顧此失彼。 ? 4．迂回進(jìn)攻 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力較強(qiáng)，正面的防御陣線非常嚴(yán)密，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進(jìn)攻的策略。具體辦法有三種：一是進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者無關(guān)的行業(yè)，開展多樣化經(jīng)營(yíng)；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的市場(chǎng)；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 ? 5．游擊進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻適宜規(guī)模較小、實(shí)力較弱、短期內(nèi)沒有足夠財(cái)力的企業(yè)，可以采用游擊進(jìn)攻策略。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價(jià)、采用突然的強(qiáng)度促銷措施等，干擾對(duì)手的士氣，逐漸削弱和瓦解對(duì)手的實(shí)力。 ? 從以上可以看出，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。 可口可樂與百事可樂爭(zhēng)雄戰(zhàn) ? 2023年，可口可樂宣布未來 4年將在中國(guó)市場(chǎng)注入巨資，加大非碳飲料的投入。早在 2023年，可口可樂即率先染指國(guó)內(nèi)低濃度果汁飲料市場(chǎng)，推出“美汁源 今年，穩(wěn)固“美汁源”系列產(chǎn)品市場(chǎng)份額仍是其重頭戲。果繽紛”，開拓了混合果汁新品類，獨(dú)辟蹊徑，擴(kuò)容了低濃度果汁市場(chǎng)，上市僅 1年，已居市場(chǎng)前五名之列。鑒于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)果粒飲料的情有獨(dú)鐘，百事先以“果繽紛”入市并于外圍展開“包抄”，后于今年 8月正式推出“鮮果?！碑a(chǎn)品，正面對(duì)可口“果粒橙”所獨(dú)占的果粒市場(chǎng)發(fā)起攻擊。對(duì)此，百事國(guó)際大中華區(qū)非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉表示：“百事一直致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的果汁飲料及更健康的生活方式，在堅(jiān)持創(chuàng)新的過程中力爭(zhēng)提升果汁品類的標(biāo)準(zhǔn)，為此，百事一直在努力”。 三、市場(chǎng)跟隨者策略 ? 美國(guó)管理學(xué)專家李維特普認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來說產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N全新產(chǎn)品的開發(fā)要投入驚人的人、財(cái)、物力和持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間才能取得成功，企業(yè)因此而獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而處于市場(chǎng)跟隨者地位的企業(yè)仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因不需如此大量的資源投入，也能夠較輕松地獲得可觀的利潤(rùn)，其盈利率有時(shí)甚至可能高于全行業(yè)的平均水平。差異化經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)不多，市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定。具體來說，跟隨戰(zhàn)略可分為以下三類： ? ? 這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。這種跟隨者像是挑戰(zhàn)者，但是從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)地，在刺激市場(chǎng)方面保持“低調(diào)”，采取避免直接發(fā)生沖突的做法，使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的既有利益不受妨礙或威脅。指跟隨者總是和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的距離，主要方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，次要方面采取有區(qū)別于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略，如在產(chǎn)品的質(zhì)量水平、功能、定價(jià)的性能價(jià)格比、促銷力度、廣告密度、以及分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度等方面，與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異，發(fā)展自己的特色。此跟隨者通常是領(lǐng)導(dǎo)者所樂意接受的，因?yàn)樗麄儗?duì)其市場(chǎng)計(jì)劃無所妨礙。保持一定距離的跟隨者可以通過兼并小企業(yè)達(dá)到成長(zhǎng)壯大。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo) ? 者．而在另一些方面又別出心裁。此跟隨者未來可能發(fā)展成為一個(gè)挑戰(zhàn)者。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為。 ? 雖然市場(chǎng)跟隨者的市場(chǎng)占有率比領(lǐng)導(dǎo)者低，但可能具有相同的獲利能力，甚至是更高的獲利力。他們成功的關(guān)鍵因素，乃得力于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的把握，有效地研究對(duì)利潤(rùn)的強(qiáng)調(diào)，而非強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。 從“開國(guó)元?jiǎng)住钡健案锩攘摇? ? VCD是中國(guó)起步較晚、發(fā)展較快的一個(gè)產(chǎn)業(yè)典范。說到 VCD，人們不會(huì)忘記萬燕和姜萬勤。在萬燕最風(fēng)光的時(shí)候，其市場(chǎng)占有率為 100%。而后來者愛多、新科、萬利達(dá)等蜂擁而起，代替萬燕，成為 VCD行業(yè)中新的“三巨頭”。例如，如家快捷酒店在目標(biāo)市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)快捷型專門化服務(wù)業(yè)。多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基市場(chǎng)，以確保企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。 （二）市場(chǎng)利基者的策略選擇 ? 市場(chǎng)利基者的主要戰(zhàn)略是從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)顧客、產(chǎn)品、和服務(wù)等不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。例如一些書店專門從事一些資格證考試方面的學(xué)習(xí)材料。 ? ? 即專門為某一種規(guī)模 (大、中、小 )的客戶服務(wù)。 ? ? 即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。 ? ? 即只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 ? ? 即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 ? ? 即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。 ? 總之，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，小企業(yè)同樣會(huì)有很多機(jī)會(huì)，為顧客服務(wù)的同時(shí)使企業(yè)獲得利潤(rùn)。西南航空專注于細(xì)分市場(chǎng)，抓住了航空市場(chǎng)的空隙，不到大城市間的長(zhǎng)途“熱線”湊熱鬧，而是專注于短途航運(yùn)業(yè)務(wù)，以此降低航空費(fèi)用，不斷開辟新的航線。西南航空公司通常會(huì)選擇其他航空公司收費(fèi)高而服務(wù)并不太好的市場(chǎng)，以較低的價(jià)格、較高的服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)入并占領(lǐng)。西南航空只使用一種型號(hào)的飛機(jī)，盡量選擇二流機(jī)場(chǎng)，通過提高飛機(jī)的使用效率、更有效地使用登機(jī)通道、減少管理費(fèi)用、降低營(yíng)運(yùn)開支等方式節(jié)約成本，提高收益。愉快的旅程從這里重新開始”是他們最富創(chuàng)意的廣告語(yǔ)， 6個(gè)月之內(nèi)西南航空即成為加州最大的航空公司并且業(yè)務(wù)不斷