市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt49頁(yè)-閱讀頁(yè)
2025-01-29 00:57本頁(yè)面
【正文】 利佛兄弟 高露潔、寶潔、利佛兄弟 比徹姆 多寶爾 多寶爾 產(chǎn)品類別 顧客細(xì)分 兒童和青少年 19?35歲 36歲 產(chǎn)品 /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析圖 28 競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)顧客價(jià)值的分析 ①、識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 ②、評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 ③、對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行重要性評(píng)價(jià) ④、與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)每一個(gè)屬性成分研究一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 ⑤、監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 29 以顧客為中心 競(jìng)爭(zhēng)要以顧客為中心，而不能以競(jìng)爭(zhēng)為中心。 ? 以顧客為中心的公司 ：在提出它的戰(zhàn)略時(shí)，更多地集中在顧客的發(fā)展方面。 30 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而制定的策略及方法的總稱。 31 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)盡可能地降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的作法。 ? 差異化是以企業(yè)的高水平營(yíng)銷能力為基礎(chǔ)。 33 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 是指企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者找到了新的細(xì)分市場(chǎng)，沖擊原有的細(xì)分市場(chǎng)，使原來(lái)的目標(biāo)集中戰(zhàn)略喪失特色。 34 35 三、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位分成：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 36 （一）、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 : 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額的企業(yè)，它在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的選擇和促銷強(qiáng)度方面，起著領(lǐng)導(dǎo)作用，并受到同行的承認(rèn)。 ?對(duì)于某些行業(yè)，市場(chǎng)份額 10%以下，企業(yè)的投資回報(bào)率在 9%； 40%的市場(chǎng)份額將得到 30%的投資回報(bào)率 39 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率需要考慮的因素： ? 是否會(huì)引起反托拉斯行動(dòng)：壟斷是違法行為； ? 是否經(jīng)濟(jì)：市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度后，提高很苦難，可能不經(jīng)濟(jì)； ? 企業(yè)提高市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略是否正確。 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者是其中 積蓄力量向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先地位的營(yíng)銷參與者。 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略： ? 緊密追隨：盡可能多、快地在細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 有選擇的追隨：有選擇性地模仿領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也差異化行為。它們占據(jù)的市場(chǎng)是大企業(yè)忽略、放棄，或者無(wú)法進(jìn)行有效服務(wù)的市場(chǎng)。 46 四、競(jìng)爭(zhēng)中的均衡 與 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)還是與 弱的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)？ ? 與 弱的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)：容易取得勝利； ? 與 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)：提高自己的水平。 ? 較遠(yuǎn)的，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅可能更嚴(yán)重。 47 “ 良性 ” 與 “ 惡性 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 “ 良性 ” 競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)： ? 遵守行業(yè)規(guī)則 ? 對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際 ? 依照與成本合理的關(guān)系定價(jià) ? 限制自己與某一或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 推動(dòng)他人提高差異化、降低成本 ? 對(duì)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額有一個(gè)大致的界限 48 “ 惡性 ” 競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)： ? 只知道花錢而不知道通過(guò)營(yíng)銷努力去贏得 市場(chǎng)份額 ? 敢于冒大風(fēng)險(xiǎn) ? 生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍然繼續(xù)投資 49 五、波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人布魯斯 如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素， “ 競(jìng)爭(zhēng)平衡 ” 是不穩(wěn)定的。 起決定性作用的因素越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目就越少。
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