【正文】 定價報告。考慮到對方具有品牌效應(yīng)，我們的入市價可能低于芳卉園?？傮w價格策略為“ 低開高走，小幅多頻上揚，穿插促銷活動，團購采用直銷價格 ”。車位則作為促銷手段運用，可送車位、免費出租等。 （ 1）競爭市場背景分析 隨著市場競爭程度的加深，各類 媒介對銷售促進的影響愈來愈大，傳統(tǒng)的劍法銷售其弊端也愈來愈明顯。信息爆炸，必然造成注意力短缺，信息量無限，而注意力則有限。如今，經(jīng)營網(wǎng)站，就是經(jīng)營注意力，將注意力量化，賣給在網(wǎng)上做廣告的商家。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟本質(zhì)是 注意力經(jīng)濟 。銷售隊伍進場后，通過一段時間的緊張學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品諸賣點后再進行銷售。 B、傳統(tǒng)推廣促銷模式存在結(jié)構(gòu)上的缺陷 由于廣告公司和銷售代理公司在管理上是分離的，利益上是不相關(guān)的。在銷售實踐中，由于雙方的配合出了問題及廣告不到位等，以致浪費了廣告資源，阻礙了銷售向深度發(fā)展，或形成銷售障礙的現(xiàn)象是屢見不鮮的。 D、傳統(tǒng)銷售模式重戰(zhàn)術(shù)忽略戰(zhàn)略指導(dǎo) 傳統(tǒng)銷售在銷售過程中往往是 “水來土掩，兵來將擋 ”，缺乏對宏觀層面的把握，缺乏對銷售節(jié)奏總體上的戰(zhàn)略布控。 （ 3）新模式的兵法銷售特征 A、系統(tǒng)化特征 新模式的兵法銷售實質(zhì)上是系統(tǒng)化銷售，是充分利用，并組合媒體的銷售。我們將以新模式的兵法銷售運用到愛麗舍 花園的銷售工作中去。從這個意義上講，處在藝術(shù)品檔位上的房子，有望朝神品房發(fā)展） 。 B、媒體化特征 兵法銷售，將充分組合各類媒體資源，包括企業(yè)自身資源，并以獨特的推廣頻道，創(chuàng)造謀勢不謀子的銷 售氣氛，高屋建瓴，在市場競爭中奮力爭奪注意力資源。媒體創(chuàng)新運用將是本案營銷的一大特色。 在對傳統(tǒng)銷售模式充分認識的基礎(chǔ)上，對市場競爭特征、注意力經(jīng)濟嶄露頭角及市 場競爭背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，我公司順潮流，遵規(guī)律，決定在愛麗舍花園的競爭推廣策略設(shè)計上采用新的模式，謂之：兵法銷 售。 （ 2）售樓前各種銷售道具準(zhǔn)備及人員進場培訓(xùn)。 （ 4）檢討目標(biāo)客戶鎖定狀況 本樓盤率先鎖定的客戶目標(biāo)： “小知階層 ” A．漢陽地區(qū)各科研單位、文教衛(wèi)體事業(yè)單位暫住單位房的客戶（意欲改善居住品質(zhì)的一次置業(yè)者） B．本區(qū)各行業(yè)出類拔萃的年輕人（希望就近獲得家居一次置業(yè)者） C．本地有購買能力的老武漢（二次置業(yè)與投資型客戶） D． 毗鄰區(qū)域二次置業(yè)者 E． 生活與收入均較穩(wěn)定的二次置業(yè)者（追求居住品質(zhì)） 本樓盤目標(biāo)客戶群鎖定方法： 抓兩頭，帶老武漢 。 A．出版發(fā)行《愛麗舍花園售樓書》 ， 其意 義如下： 為一個樓盤的銷售，寫一本書由出版社發(fā)行，在國內(nèi)屬首創(chuàng)（預(yù)計發(fā)行量 3萬冊，在這以前所有的售樓書都是贈送，不曾 出版賣錢）。 10萬的樓書設(shè)計、制作、印刷經(jīng)費（按愛麗舍花園產(chǎn)值 ） 此書的公開發(fā)行，勢必引出各類媒介的關(guān)注，并會得到許多無償?shù)膱蟮?。所以，那不僅僅是為購房者寫的書，而是為整個房地產(chǎn)行業(yè)寫的書。本書將直接參予帶動銷售。也就是說，至少將有 30萬人會知道愛麗舍花園。假設(shè) 30萬人中 1/1000會買樓，愛麗舍花園將所剩無幾。 ，尚能節(jié)省日后甲方投放的廣告經(jīng)費。 附：《愛麗舍花園 售樓書》開頭部分 中國第一本由出版社出版的售樓書（封面設(shè)計） 關(guān)注小知生活 （以下為開頭部分） 不賣錢的售樓書 大凡叫書的都出版，都有價格，都賣錢，好書要比黃金貴。但不賣錢的售樓書要比那些賣錢的書印得漂亮。作者似乎心虛，將 “僅供參考 ”用特別小的字塞在樓書的旮旯里，生怕讀者發(fā)現(xiàn)，好象這句話是留給今后打官司用的。于是，僅供參考 的售樓書便成了他們集體克隆的對象。 寫到這兒，突然接到朋友的電話，順便問起他看過售樓書沒有。造個夢，拉高你買房的期望值，但往往早晨醒來是惡夢，于是撕了售樓書。中央電視臺的 “實話實說 ”，老百姓就喜歡。消費者享有對購買商品的 “知情權(quán) ”。以往馬馬虎虎蓋房子，遮 遮掩掩賣房子，是市場壓力不大、市場競爭不 規(guī)范、不公平的表現(xiàn)。那么，處于二線的為賣房打沖鋒的廣告公司對房子就更說不明白了。 蓋房的老板也許不愿說真話，講實情，因為怕說穿了漏水，房子就賣不掉了。我去了解投訴者，他們都投訴些什么？奇怪的是，他們投訴占比 例大的并非是房子質(zhì)量差，外立面丑，戶型不合適等，而是因為許許多多的 “沒想到 ”和 “不知情 ”。 看效果，似乎住進了天堂。 看現(xiàn)房，不知情上了大當(dāng)。 而今潮流乃吃放心菜，喝放心水，醫(yī)院也推出明明白白看病，實實在在開藥的招兒，曰：服放心藥。 合乎心愿，終極目標(biāo) 銀海雅苑，合乎心愿，這是本公司創(chuàng)意的廣告語。 無論老板買房，還是百姓買房，無論買房投資，還是買房居住，都祈求合乎心愿，這是購房者的終極目標(biāo)。 那么，老百姓要買到合乎心愿的房子，首先應(yīng)知情為本，去知道真情，哪怕真情是殘酷的，丑陋的，甚至見不得人的。小攤上賣飄柔，真的十元一瓶，假冒的兩元一瓶，買的時候先讓你明白，就算以后發(fā)生了什么事，那是周瑜打黃蓋，不會再讓你有上當(dāng)受騙的感覺。那么未來的愛麗舍花園是否合乎您的心 愿，您是否看了愛麗舍花園的售樓書，有錢的立馬想買，差錢的籌錢等著買？那就看書中是否真正有個 “黃金屋 ”。 B．專家賣樓領(lǐng)銜主演 將設(shè)計一幅廣告 ——專家賣樓 房子商品不同于小商品，在這個特殊的市場里消費者不是上帝，專家是上帝。 設(shè)計師與市場策略設(shè)計專家出現(xiàn)在廣告中，設(shè)立兩條售樓熱線，然后由工作人員登記來詢客戶，并預(yù)約在武漢某五星級酒店舉辦 “售樓發(fā)布會 ”，其中進一步爭取媒體合作， 創(chuàng)造新的注意力。 “茶館 “二字，在武漢有特殊文化內(nèi)涵，特殊的居住文脈內(nèi)涵，其本身就有潛在的知名度價值。 所不同的是，凡進入茶館者，均收 “茶錢 “，除非他在街上買到一本《愛麗舍花園售樓書》，則免茶。 以上三項創(chuàng)新舉措，將是兵法銷售系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)酵母體，我們將從第一輪的 銷售推廣中，根據(jù)市場反饋的信息，會創(chuàng)意派生出更多的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新招數(shù)。 社區(qū)推廣廣告導(dǎo)語設(shè)定 LOGO小文案導(dǎo)語 愛麗舍花園 小知生活進行曲 主題性導(dǎo)語 我愛麗舍我愛家 小知生活 小知情調(diào) 愛麗舍花園 小知生活新標(biāo)準(zhǔn) 悠閑 溫馨 健康 享受小知生活每一天 小知之家 生態(tài)花園 愛麗舍 浪漫與溫馨的邂逅 愛麗舍花園 靜享法國風(fēng) 情，締造小知家庭 社區(qū) VI視覺系統(tǒng)提案： （ 1） 社區(qū)標(biāo)志設(shè)計，含吉祥物設(shè)計 （ 2） 社區(qū)視覺應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計 （ 3） 社區(qū)視覺指示系統(tǒng)設(shè)計 （ 4） 社區(qū)氛圍營造系統(tǒng)設(shè)計 推廣方案 總體推廣思路：整個推廣根據(jù)銷售執(zhí)行情況，銷售周期合理安排。整個推廣活動配合銷售周期分五個階段。 現(xiàn)場客戶的直接接待。 我司銷售人員利用客戶生意清淡時，上門派發(fā)資料及解答客戶咨詢。 （ 2）開盤前工作準(zhǔn)備 A、 成立新的營銷組織機構(gòu) 。通過對工地圍墻、樓體 外立面、現(xiàn)場售樓處外觀等細部的包裝大大吸引客戶的眼球。 D、 通路包裝 ：設(shè)計一條能展現(xiàn)小區(qū)環(huán)藝、規(guī)劃特點、主要賣點且安全的看房通道，并在相應(yīng)地點設(shè)置導(dǎo)引牌。 E、 售樓部布置 ： 售樓部既是接待客戶、簽署合同、開展促銷活動的地方，又是展現(xiàn)樓盤品質(zhì)、建立客戶信心，從而促進樓盤銷售的窗口。 G、 平面設(shè)計 工作開始準(zhǔn)備（含 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計） 。 I、 銷售人員培訓(xùn) 計劃制定 。 （ 3）開盤前廣告宣傳策略 A、 提前一個月發(fā)布“新健康家園，新小知生活”主題征文消息，公開向社會征集“小知俱樂部”會員； B、 完成現(xiàn)場包裝后銷售人員進駐，開始接待來客并發(fā)放宣傳單頁； C、 提前一周舉行“小知生活新理念暨愛麗舍花園公開上市新聞發(fā)布會”，公布專家陣容及專家售樓日設(shè)置情況； D、 推出一期形象廣告，隨后通過系列關(guān)于“小知階層”探討、小知生活物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的報紙軟文輸出項 目賣點，形成社會關(guān)注力，吸引有效客戶并登記為老客戶，開盤時集中簽約。 開盤后以廣告吸引外界再次強烈關(guān)注，同時促進老客戶重復(fù)置業(yè)或推薦親友到現(xiàn)場購買。 （ 5）開盤時包裝策略 完善并推出部分中心園林的環(huán)境包裝，以真實環(huán)境強化項目形象。 （ 7）開盤主題公關(guān)活動 以“購愛麗舍花園，送愛麗舍轎車”為主題，營造愛麗舍品牌，推出并強化小知生活方式。 （ 8）開盤促銷策略 建議配合展銷會，同時在現(xiàn)場和展銷現(xiàn)場開盤，造成一定的社會效應(yīng)。 （ 1）銷售渠道 本階段仍以上述現(xiàn)場銷售為主，同時在毗鄰商場等人群集中地開辟臨時展銷會。 （ 3）廣告宣傳策略 降低報紙廣告的宣傳強度，以兩周一次的宣傳方式、從“悠閑、溫馨、健康”“現(xiàn)代生態(tài)花園”“一站式居家”“人居與人聚雙優(yōu)空間”等幾個方面分別闡述項目的實質(zhì)性分賣點，配合現(xiàn)場工程進度，通過條幅、戶外廣告引導(dǎo)新客戶，拉籠老客戶。 （ 4） 參加地產(chǎn)界或媒體組織的講座或評比活動 利用銷售淡季，在現(xiàn)場舉行 “小康生活，小知之家 — — 購房文化節(jié)” 活動，并推出 “新小知家庭” 評比活動，活動以提升知名度為主。獲評“新小知家庭”贈全屋廚衛(wèi)精裝修。 熱銷期（ ） （ 1）銷售渠道 從武漢近年樓盤營銷旺勢演變看，有向節(jié)日期間轉(zhuǎn)變的態(tài)勢，因此在項目封頂后借國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦，通過策劃有新意的促銷活 動掀起旺銷熱潮。接待點與售樓處現(xiàn)場之間，我司銷售人員將采取“傳球式”的特殊銷售方式保證對每一個客戶的緊密跟蹤和服務(wù)，從而確保實際成交率。 將“熱銷、封頂”演繹在包 裝中，體現(xiàn)一種溫馨親情的購屋氛圍。 項目平銷期 （ ） （ 1）銷售渠道 以現(xiàn)場銷售為主，同時組織 銷售人員利用已成交客戶資料和 “ 越秀 客戶網(wǎng) ” 的資料，采用電話訪問、登門直銷等方式，積極主動的開展跟進銷售工作。 改變條幅內(nèi)容，重點宣傳“即將交房入住”“靈活的付款方式” “送裝修、全現(xiàn)樓，萬元起入住”等信息，有效引導(dǎo)潛在觀望型客戶。 （ 3）公關(guān)、促銷活動 “親子樂園大培植”活動，并配合舉辦“愛麗舍花園杯兒童素質(zhì)教育大賽”，營造熱銷氣氛。 （ 2）包裝策略 小區(qū)內(nèi)的環(huán)境配套已經(jīng)成熟，物業(yè)管理公司已經(jīng)入駐，重點在做好入住客戶的服務(wù)工作，建立良好的口碑。改變條幅內(nèi)容，重點宣傳“全新現(xiàn)房”、“小知生活盡情綻放”等信息，予以促銷。針 對老客戶介紹新客戶購房、老客戶重復(fù)購房等特殊情況，給予專門的獎勵優(yōu)惠，并對首次看房即簽約客戶給予獎勵。既強調(diào)個人的專業(yè)技能和操盤經(jīng)驗的施展運用，同時注重整個項目組各環(huán)節(jié)間的指導(dǎo)和監(jiān)督，最大可能地發(fā)揮團隊的作戰(zhàn)力。 項目組成員 工作內(nèi)容 領(lǐng)導(dǎo)小組 全面監(jiān)控項目小組工作情況，就重大問題進行協(xié)商和決策。 項目經(jīng)理 全面負責(zé)策劃思路執(zhí)行，與發(fā)展商直接對接。 銷售經(jīng)理 管理銷售組，與發(fā)展商銷售管理人員對接。 銷售人員 全力做好銷售，獲取市場信息。 （二）銷售人員的組織與培訓(xùn) 銷售人員的選拔與確認 針對本項目的特征，未來的銷售工作人員應(yīng)該真正具備“專家式”的銷售咨詢服務(wù)水平和能力。銷售代理合同簽署后，將在公司代理部的銷售精英和銷售管理精 英中實行公開招標(biāo)： （ 1）銷售人員： 形象突出，具有青春朝氣和吸引力的英才形象，在經(jīng)過系統(tǒng)的跑盤調(diào)研、銷售技巧和專業(yè)知識等內(nèi)容的考試后初步確定，實現(xiàn)第一次淘汰；在進行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的項目上崗前的培訓(xùn)后，通過筆試、口試進行二次淘汰，確定最終的銷售人員名單。經(jīng)過專業(yè)知識、業(yè)務(wù)能力、業(yè)績評定等方面的考試和上崗答辯，最終由銷售工作小組予以評定。 銷售組的培訓(xùn) 在銷售人員到位后，我們將撰寫項目銷售說詞，對整個銷售組成員進行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容以大綱形式提供。其它財務(wù)、工程及物管方面的人員給予適當(dāng)?shù)膮f(xié)助工作。臨時訂金由銷售主管直接收取，銷售代表配合做好訂金收取以及合約檢查工作。正式定金由財務(wù)部直接收取并開具收據(jù)。 （ 5）交納余款或辦理按揭 銷售人員負責(zé)做好客戶接待、指引工作，在銷售主任指示及甲方有關(guān)專職人員要求下配合完成相關(guān)工作。 現(xiàn)場工作流程 見下圖。