【正文】 觀設計，小區(qū)內優(yōu)美的園林設計與小區(qū)外清新的市政景觀勾勒出一幅悠閑的生活畫面， 休閑生活 成為沌口樓盤的一大賣點。 漢陽城區(qū)內新開盤的項目有東方華爾茲 、麗水花園、 國信新城，其銷售均價在 2021元 /平方米 左右或 以上 ，近期擬開盤項目芳卉園內部認購價達 1700元 /平方米。由于上季度低價樓盤的熱銷，市場已基本消化了漢陽地區(qū)內的低價樓盤，本季度 中檔樓盤成為市場主力 ，指數有所上漲。從全市住宅物業(yè)管理分布來看，外地物業(yè)管理公司負責本地物業(yè)項目的物業(yè)管理占 29%，由武漢本地物業(yè)管理公司負責物業(yè)項目的物業(yè)管理占 37%，而開發(fā)商所屬的物業(yè)公司 對自身開發(fā) 物業(yè)項目的物業(yè)管理比重下降為 34%。 提高服務品質特別是物業(yè)管理水平逐漸為開發(fā)商所認可。本季度開盤的小高層樓盤項目主要集中在城市周邊地區(qū)，例如本季度漢 陽區(qū)有東方華爾茲、麗水花園、國信新城，武昌區(qū)有四季彩城、時尚歐洲，江漢區(qū)有沁園春，硚口區(qū) 有 東輝花園等。 小高層樓盤明顯增加 。青山鶴園小區(qū)也給一向低迷的青山區(qū)房地產市場注入一劑強心劑。 （二）武漢市 微觀市場特點 分析 銷售熱點地區(qū)趨向集中 。 “中國光谷 ”、 “沌口開發(fā)區(qū) ”等經濟開發(fā)區(qū)的發(fā)展將吸引更多的海內外資金、企業(yè)和人才進入武漢，有利于房地產投資和消費的進一步擴張。 總體來看武漢市房地產市場在發(fā)展中日趨成熟，已初步形成了一個適合于產業(yè)成長的房地產市場體系，市場供需調節(jié)的能力逐步增強，為向更高層次發(fā)展奠定了基礎。據統(tǒng)計已有數十家外資和國內數十家著名的中介服務機構進入我市，給武漢房地產一、二級市場注入了新的活力。 房地產中介服務是房地產市場快速發(fā)展思維需要，它是與國際接軌的象征，在房地產買賣交易活動中需要專門知識的相助，即 “專業(yè)人做專業(yè)事 ”。今后，資金、技術、人才的規(guī)?；瘍?yōu)勢將在市場競爭中為大型企業(yè)爭取到更大的市場份額，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。今年 1到 5月 份，全市共引進國內外房地產開發(fā)企業(yè) 38家。據統(tǒng)計數據顯示，綜合實力十強企業(yè)已占整個武漢市房地產開發(fā)市場份 額的 1/3強，且這個比例還將增大。 大型開發(fā)企業(yè)占領相當的市場份額，小型開發(fā)企業(yè)舉步為艱 。 隨著全市二級市場的放開，特別是銀行貸款利率的下降、房屋交易手 續(xù)費下調和運行程序的簡化，全市存量房市場、房屋租賃市場與以前相比表現(xiàn)得較為活躍。 李市長指出：今后房地產開發(fā)將以市級商業(yè)中心周邊住宅改造為主線 ，街區(qū)景點建設為輔助， 由中心向四周發(fā)散型開發(fā) 。從分布情況看，武漢的城市空心化趨勢越來越明顯。目前我市的大型樓盤項目主要集中在 “三區(qū)五片 ”，其中漢口主要集中在后湖與金銀湖地區(qū)，總建筑規(guī)模達 1777萬平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術開發(fā)區(qū)與徐東中北路一帶，總建筑規(guī)模 840萬平方米； 漢陽主要集中在沌口開發(fā)區(qū)，建筑規(guī)模也達到了 322萬平方米。 今年上半年全市房地產開發(fā)累計完成投資 ，同比增長 %。 一、市場背景分析 （一）武漢市 宏觀市場概況分析 今年以來武漢市房地產市場呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，投資與消費同步增長；供應量與需求量基本平衡，且供應略大于需求；市場規(guī)模穩(wěn)步放大，市場結構繼續(xù)改 善；初步形成了增量與存量聯(lián)動、銷售與租賃并舉的市場格局。這樣就跳出了傳統(tǒng)的圈子，出奇制勝。 便于通過廣告語“我愛麗舍我愛家”將小知心態(tài)予以表述：現(xiàn)在有錢人不愛回家，小知階層沒有多大的野心，事業(yè)穩(wěn)定，追求的是一種溫馨居家過日子，營造小家氛圍。 便于以后與“神龍愛麗舍”轎車等聯(lián)手促銷，利用“神龍愛麗舍”轎車的知名度及“愛麗舍”名稱的曉諭度，迅速擴大本項目的知名度。 我司認為：原“金龍花園”案名容易雷同，不能跳出傳統(tǒng)競爭范圍，與項目主要客戶群的消費情趣、文化背景不吻合，我司經過對漢陽消費群體的詳盡分析，結合對項目的理解、對項目創(chuàng)新營銷要點整合， 建議將金龍花園更名為愛麗舍花園 ，理由如下： 浪漫、溫馨、親切、聽覺傳 播力強（因為武漢已有中檔家庭轎車品牌 —— “神龍愛麗舍”作鋪墊），符合產品特征與中檔房的定位。 愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告 引言 項目營銷策劃在房地產全程營銷過程中居于“ 承先 ”（產品概念提煉與規(guī)劃建筑設計）“ 啟后 ”（項目入市銷售）之重要地位，肩負著將發(fā)展商的產品相關信息“合理、有 效、快捷”傳遞至“目標消費者”并貫以切合消費心理的“描述”，從而縮短生產向銷售“驚險一跳”的寶貴時間之重任。房策網 《 2021房地產策劃大全》 深圳華信基業(yè)策劃機構 075583513598 83513535 :69031789 愛麗舍花園 項目營銷策劃推廣報告 愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告 7 引言 7 一、市場背景分析 8 （一）武漢市宏觀市場概況分析 8 （二）武漢市微觀市場特點分析 11 （三）漢陽區(qū)市場概況 13 （四）區(qū)域開發(fā)熱點 14 目 錄 （五）區(qū)域消費特點與趨勢 15 （六）區(qū)域購買抗性分析 16 （七）區(qū)域潛在市場機會分析 16 二、項目建筑規(guī)劃與產品設計修正建議 17 （一）立面 17 （二）景觀 18 （三）功能 22 （四）戶型 22 三、項目定位 23 （一）功能定位：小知之家。 24 （二）戶型面積定位 24 （三）車位定位 24 （四）建筑風格定位 25 （五）環(huán)境定位 25 （六）市場定位 26 （七）定位依據： 27 （八）形象定位 28 四、產品包裝 28 （一）項目分析 28 （二）包裝定位 30 （三）產品包裝要點 30 （四）包裝內容 31 五、營銷推廣方案： 33 （一）目標客戶細分 33 （二）訴求主軸 35 （三）賣點歸納 36 （四）主要營銷障礙及其弱化思路 37 （五）價格策略與價格定位 40 （六）營銷推廣方案 41 六、銷售執(zhí)行方案 61 （一）項目管理架構 61 （二）銷售人員的組織與培訓 62 （三）銷售組的工作內容和流程 64 （四）現(xiàn)場管理制度 66 附件：合作意向說明 錯誤 !未定義書簽。 越秀地產投資顧問（武漢）有限公司將以 嚴謹、務實、創(chuàng)新 的態(tài)度，全身心參與對“愛麗舍花園”的培護和呵養(yǎng)過程，關注產品，重視市場，謀求高平臺基礎上的雙贏合作。 將我們的產品提升至 藝術品房 檔位，用名亦具有一定內涵。 便于與法式園林、法國浪漫小知家庭生活形成聯(lián)想。 本案目標客戶定位為“ 小知階層 ”，我司在考慮其 LOGO設計時會表達得更充分：在一片帶有音樂符號的綠地上，三口之家傾情享受家的樂趣（主題為在家門口休閑），不遠處為一處帶有法式特征的樓屋（線條性素描，寓以一定的文化意味，體現(xiàn)浪漫、溫馨氛圍），配以異型體“愛麗舍花園”，下注為“小知生活進行曲”。 一句話，我們不是各個擊破，而是重點出擊。其特點是： 一級市場投資穩(wěn)步增長，開發(fā)區(qū)域更為集中 。其中經濟房完成投資 ，占 %；住宅開發(fā)完成投資 ，同比增長 ％，占總投資 ％。這五個地塊處在漢口、漢陽、武昌的城鄉(xiāng)結合部。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴張，土地資源浪費，而中心舊城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周邊新、中間舊的不協(xié)調景觀，影響了城市的協(xié)調發(fā)展和城市功能的提升。 二級市場成交量持續(xù)放大，市場日漸活躍 。據統(tǒng)計：僅 6月至 7月，各中心城區(qū)的二手房成交量已成倍增長。 隨著今年國家進一步強化土地供應政策和對房地產市場的監(jiān)管力度，一些小型開發(fā)企業(yè)的經營處境艱難，一批實力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)占據了房地產開發(fā)市場的主導地位。同時，一批外省及國外企業(yè)也進入了武漢的房地產開發(fā)市場。這些企業(yè)擁有雄厚的資金實力、良好的管理水平和先進的開發(fā)思維，無疑會加劇我市房地產開發(fā)市場的競爭。 房地產對中介服務營銷策劃的方式有較大突破 。目前，我市房地產中介服務代理業(yè)務發(fā)展迅速，上半年，每周數十家申報的速度發(fā)展，給市場帶來了新的營銷思維策劃，營銷理念和代理銷售等新觀念。它既促進了我市房地產一、二級市場的快速健康發(fā)展，同時又在推動房地產市場營銷體系的發(fā)育和發(fā)展中起到不可替代作用。今后武漢房地產市場新一輪發(fā)展主要依托于兩方面的有利因素和克服兩方面不利因素： 有利因素方面 ： ① 逐步轉好的 宏觀經濟形勢為房地產市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，大規(guī)模城市基礎設施的建設以 及輕軌、過江隧道的開發(fā)，將會進一步推動我市房地產業(yè)的發(fā)展； ② 城市綜合競爭力的不斷增強，投資環(huán)境的不斷改善。 不利因素方面 ： ① 武漢相對較低的商品房價格，限制了二級市場，而二級市場的增長趨勢又急需良好的市場需求量和政策的扶持，與上海、南京、南昌等二級市場運行順暢的地區(qū)相比，武漢還存在一定的差距； ② 二級市場的存量 房交易、使用權轉讓的政策拓寬、交易貸款、辦證程序較為繁瑣，運作周期長，抑制了市場的有效流通。 從地理位置來看，城市周邊地區(qū)和城郊結合區(qū)域成為上半年的銷售熱點區(qū)域，上半年武漢樓市分別展現(xiàn)出金銀湖地區(qū)、后湖地區(qū)、光谷地區(qū)、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點地區(qū)南湖地區(qū)、徐東地區(qū)、沌口經濟開發(fā)區(qū)的表現(xiàn)也緊跟而上。城市周邊地區(qū)和城郊結合部由于其區(qū)域環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，在銷量上明顯高于中 心地區(qū)，其中金銀湖區(qū)域的常青花園、萬科四季花城、戀湖花園銷售格外突出。 據統(tǒng)計，全市已推出小高層的樓盤占同期全市推盤量的 43%，可以看出小高層樓盤有逐步改變多層樓盤占主導地位的格局趨勢，這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時與高層建筑比較又有通風采光好，戶型結構好，有效使用面積多等優(yōu)勢，加上城市征地費用的明顯上升，投資建設多層住宅難以保證開發(fā)企業(yè)獲得較好的利潤，小高層樓盤明顯增多成為本季度的新變化。 物業(yè)管理格局悄然變化 。由此直接導致外地物業(yè)管理公司紛紛進駐武漢物業(yè)管理市場，從而提高了武漢物業(yè)管理的整體水平。外地物業(yè)管理公司主要以顧問形式通過輸出技 術與管理思維來進行物業(yè)管理，特 別 以 香港未加工戴德梁行、 深圳中航、中海、 金 地為代表的物業(yè)管理公司，將給武漢物業(yè)管理帶來更加規(guī)范、更加成熟的管理新體系，這些知名物業(yè)管理公司的進入不僅帶來了其先進的物業(yè)管理經驗，也為武漢物業(yè)管理水平的提高起到一定的促進作用 （三）漢陽區(qū)市場概況 本季度漢陽 區(qū) 住宅 均價為 /平方米 ，全區(qū)房地產市場表現(xiàn)較為平靜。本季度住宅綜合指數為 ，比上季度上漲 ，接近前期高點 。沌口開發(fā)區(qū)本季也有新都國際嘉園與泰合百花公園兩個新盤推出 ， 銷售價格在 1800元 /平方米以上，在 園林景觀 的設計上都極具特色。 本季度漢陽地區(qū)房地產市場特點發(fā)生轉變 ： 由上季度的低價熱銷轉變?yōu)楝F(xiàn)在的 中高檔樓 盤成為市場主力 。漢陽地區(qū)本季有東方華爾茲、麗水花園、新都國際嘉園與泰合百花公園等新開發(fā)項目，其中東方華爾茲、麗水花園與新都國際嘉園（一期）都為小高層建筑。本季漢陽的 水概念 樓盤主要集中在墨水湖一帶。 鸚鵡大道一帶本季度無新盤推出，市場格局仍然以中檔為主。 鸚鵡花園第 5期的銷售均價達 2260元 /平方米、東方江景園均價達 2350元 /平方米。 作為漢陽的主干道，漢陽大道周邊的房地產開發(fā)情況比較平靜。相信該地段一 旦出現(xiàn)高品質樓盤 ， 將 使之成為漢陽地區(qū)新的房地產開發(fā)熱點。其規(guī)律是：首先出現(xiàn)一個領先樓盤，帶動住宅均價上升，后續(xù)樓盤緊跟其步伐，從而促進片區(qū)樓盤價格上漲。 未來漢陽樓盤開發(fā)熱點將集中在三塊區(qū)域： 以鐘家村老城區(qū)為中心，漢陽動物園路以東區(qū)域。這兩個盤的部分客源可以為“我”所用，故建議 針對他們的特點對本項目社區(qū)功能進 行適當補充。 四新農場片 ，該區(qū)域將開發(fā)多個中檔盤，故 本案應搶先入市，吸引人氣，造就知名度 。 （五）區(qū)域消費特點與趨勢 小戶型熱銷 。 二次置業(yè)及投資客偏愛高品質中價位房產 。另外一個不可忽視的