【正文】 “再好的產(chǎn)品，如果不與注意力、與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值 ”。如今社會(huì)上的信息流，已經(jīng)超過十年前的數(shù)倍了。 （六）營(yíng)銷推廣方案 策略設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷售模式特征分析 為了更準(zhǔn)確結(jié)合樓盤的個(gè)案狀況，在這一段時(shí)間內(nèi)我公司人員經(jīng)過反復(fù)研究與比較，決定對(duì)愛麗舍花園銷售推廣采取國(guó)內(nèi)目前尚沒有出現(xiàn)的新的競(jìng)爭(zhēng)推廣促銷模式 ——兵法銷售 。商鋪?zhàn)鳛樽≌N售的促進(jìn)手段，附加條件限量發(fā)售。我司初步建議以 1588元的 起價(jià)入市（限定內(nèi)部認(rèn)購期，限定指定房源），再根據(jù)市場(chǎng)反映在開盤前予以調(diào)整。 關(guān)于本案的價(jià)格策略說明 我司通過朋友打聽到，芳卉園的開盤價(jià)格在 1700元每平方米以上，這是我們定價(jià)的一個(gè)尺度。 對(duì)漢陽區(qū)小區(qū)車位租售情況進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析報(bào)告。 配合項(xiàng)目進(jìn)度要求進(jìn)行前期客戶登記，對(duì)目標(biāo)客戶心理價(jià)格進(jìn)行摸底。 開展?jié)h陽區(qū)在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)查并提供分析報(bào)告。由于時(shí)間緊，有關(guān)樓盤詳細(xì)資料不完善，我司尚不能完全提出關(guān)于項(xiàng)目的最終銷售價(jià)格。 ? 小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來對(duì)小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞紐，在小區(qū)監(jiān)控中心設(shè)有綜合顯控臺(tái)。 項(xiàng)目智能化標(biāo)準(zhǔn)建議 ? 住宅智能化系統(tǒng)： 戶內(nèi)安防報(bào)警系統(tǒng)； 住宅門禁對(duì)講系統(tǒng)。建議通過直郵及現(xiàn)場(chǎng)派單積累一些意向客戶，給予一定的助銷獎(jiǎng)勵(lì)。 為彌補(bǔ)期房銷售之不足，先期將羅七路入口處的環(huán)境建起來，包括會(huì)所、廣場(chǎng)，兩邊用圍墻擋開，布置一些噴繪，確保按時(shí)銷售期房。愛麗舍花園首倡“雙優(yōu)空間”，呼喚人們“回家”，因?yàn)樵谶@里你同樣可能聚會(huì)、養(yǎng) 身、休閑等。 在綠化層次上，小區(qū)設(shè)置了空中平臺(tái)花園，彌補(bǔ)了小高層住宅對(duì)“綠”的渴望。 現(xiàn)代生態(tài)花園。 小區(qū)在規(guī)劃之初即考慮了街區(qū)建設(shè)，這是一種先進(jìn)的規(guī)劃 思想。 小區(qū)配套建設(shè)有商場(chǎng)、超市、幼兒園、服務(wù)中心、會(huì)所，加之小區(qū)毗及的七里周邊市政配套生活設(shè)施，完全實(shí)現(xiàn)了小知階層多年對(duì)“一站式居家”的夢(mèng)想，即足不出戶即可休閑、購物、保健、教育。 將項(xiàng)目“現(xiàn)代生態(tài)家園”“一站式居家”“街區(qū)文化與鄰里關(guān)系”“人居、人聚雙優(yōu)空間”等賣點(diǎn) 揉合在一起，塑造項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)先樓盤形象以及美好居住環(huán)境。 小知階層是針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展期“拜金浪潮”而提出的，他們追求生活品質(zhì)，但并不一味追求金錢，更為重要的是小知一族比“暴富者”更愛事業(yè)，更愛家，是一個(gè)“愛回家的人”。我司將在廣告中穿插對(duì)“小知階層”的注釋，引導(dǎo)小知階層認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)小知生活前景，將小康生活與小知階層的內(nèi)在要求聯(lián)系在一起。 小康生活、小知階層、小知之家同步立體宣傳。 （二）訴求主軸 營(yíng)造最優(yōu)性價(jià)比。 投資客占 20%。 購買類型 一次置業(yè)者占 30%。 漢口占 20%。 31－ 45歲占 40%。這是都市雅士的生活方式與居住主張。 （四）包裝內(nèi)容 VI系統(tǒng) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 基礎(chǔ)應(yīng)用 名片 工作牌 信箋、信封 售樓車 禮品 請(qǐng)柬 銷售工具 樓書 海報(bào) 購樓指南、置業(yè)計(jì)劃 展板 銷售磁貼 郵政廣告（ DM單張） 戶外部分 戶外廣告牌 導(dǎo)示牌 停車牌 現(xiàn)場(chǎng)包裝 形象墻 售樓大廳空間氣氛設(shè)計(jì) 售樓通道 路燈旗 條幅 彩球 樣板間裝修 及菜單 平面廣告 報(bào)版廣告 雜志廣告 夾送廣告 五、營(yíng)銷推廣方案： （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 本項(xiàng)目潛在消費(fèi)群是一群人、一個(gè)階層。 溫馨：成熟戶型，分區(qū)合理，設(shè)計(jì)出景觀房、陽光房，給小知階層一個(gè)溫 馨的住家。 通透：建筑間距大，戶型采用大開間設(shè)計(jì)，開揚(yáng)通透且實(shí)現(xiàn)全面人車分流。 開闊：根據(jù)地形設(shè)計(jì)的小區(qū)十字型主干道，所有住宅正南排列，這使得小區(qū)視野非常開闊。 （ 3） 漢陽 區(qū)購房者對(duì)期房不大看好。 環(huán)境威脅： （ 1） 整個(gè)區(qū)域外觀視覺不是很理想。 （ 2） 毗鄰企事業(yè)單位眾多。 （ 2） 吸納其他區(qū)域客戶有一定難度。 （ 6） 客戶資源豐富。 （ 4） 生態(tài)花園設(shè)計(jì)。 （ 2） 按國(guó)家康居示范工程的要求進(jìn)行“量身打造”。 （八）形象定位 產(chǎn)品形象必須與市場(chǎng)定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對(duì)本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。我們堅(jiān)持：明確產(chǎn)品定位，實(shí)施“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，一方面可以避開同類型物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒、另一方面也可以開拓嶄新的市場(chǎng)空間，在創(chuàng)造更高的價(jià)值空間的基礎(chǔ)上，打響發(fā)展商的品牌，提升后續(xù)項(xiàng)目的附加值。我們將本項(xiàng)目定位于 小康生活，小知之家 就是為了在市場(chǎng)上樹立全新的產(chǎn)品形象，主動(dòng)出擊壓制競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目在產(chǎn)品形象上對(duì)我構(gòu)成的沖擊，以及目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)品形象，營(yíng)造“獨(dú)一無二的、無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境”。 我司在對(duì)武漢市、漢陽區(qū)所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析武漢市現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)并預(yù)測(cè)未來兩年內(nèi)的變化趨勢(shì)，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、景觀、發(fā)展?jié)摿Φ染C合產(chǎn)品質(zhì)素，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目合 適的市場(chǎng)定位描述： 小康生活，小知之家 高品質(zhì)生活，高品味社區(qū) 我愛麗舍我愛家 小知生活，小知情調(diào) 一站式居家，一站式休閑（不出家門即可購物、休閑、保健） （七）定位依據(jù)： 本項(xiàng)目為總銷售面積近 8萬 M2的精致小區(qū)，在本區(qū)域（墨水湖片區(qū)）市場(chǎng)容量有限的情況下，為縮短銷售周期、降低不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)、為發(fā)展商創(chuàng)造更高的價(jià)值量，必須跳出地域限制，將項(xiàng)目及客戶群放眼到周邊地區(qū)，力爭(zhēng)創(chuàng)漢陽區(qū)精品特色物業(yè)，吸納整個(gè)漢陽的消化能力以及外籍人口乃至毗鄰地區(qū)消費(fèi)群體的消化能力，以此加快銷售進(jìn)度、提高單位售價(jià)、創(chuàng)造更高的利潤(rùn)空 間。 而在建筑頂部及檐口裝飾線方面點(diǎn)綴一些歐式及古典符號(hào)，滿足部分文化人的審美要求，同時(shí)對(duì)樓盤以法式浪漫園林吸引目標(biāo)客戶有一定幫助。另在車位的租賃費(fèi)的收取方式上可以采取一年或幾年的形式，在租賃價(jià)格上給予一定的折扣（ 85折），待私車擁有量上升后再行出售。 （三）車位定位 根據(jù)項(xiàng)目中檔房的定位，車位的租售價(jià)格不宜定的過高，按照市場(chǎng)價(jià)格，車位使用權(quán)銷售價(jià)格（ 50年）： 5萬元。 （二）戶型面積定位 本項(xiàng)目以中小戶型為主，配合少量大面積單位，走小康生活路線。 （一）功能定位：小知之家。 這樣修改的主要設(shè)想也是考慮到目標(biāo)客戶對(duì)住宅品質(zhì)的基本要求，而且上述做法成本增加不多，樓盤品質(zhì)感卻可突出出來。 結(jié)構(gòu) 沿街 ：配隔音玻璃，轉(zhuǎn)角凸窗。 舒適型（ 120－ 130成熟三房）：占 40%。 經(jīng)濟(jì)型（ 80－ 90二房， 100以內(nèi)三房）：占總戶數(shù)的 20%。另外，戶型設(shè)計(jì)的多樣性也有利于項(xiàng)目 開盤期聚集人氣，迅速搶占市場(chǎng)份額。 在街區(qū)中心位置建設(shè)“亭”“閣”等具楚文化質(zhì)地的 休閑景點(diǎn)，將規(guī)劃中的“街區(qū)文化”發(fā)揚(yáng)光大。 為入住業(yè)主辦理 保健卡、兒童素質(zhì)教育卡 。 設(shè)立 銀發(fā)藝軒 ，供老人使用。 （三）功能 設(shè)立 兒童親子樂園 ， 與幼兒園、兒童活動(dòng)場(chǎng)所一起形成項(xiàng)目所倡導(dǎo)的素質(zhì)教育體系。在棟與棟之間、中心花園等擬進(jìn)行綠化場(chǎng)所進(jìn)行園區(qū)命名，如：香樟園、臘梅園、青竹園等，成本不高，卻又能很好的體現(xiàn)小區(qū)的園林特色 與季相變化 。 背景音樂系統(tǒng) 背景音樂 系統(tǒng)除了播放一些輕音樂之外，還可播放一些海濤聲，表現(xiàn)大海的律動(dòng)，以及以海濤為背景的詩朗頌，陶冶情操，提升文化品味。我司建議以一組人文雕塑作為小區(qū)的標(biāo)志，雕塑主題定為 “ 家園守護(hù)者 ” ，具體可安排燈塔、人物等內(nèi)容，其中以燈塔作為雕塑群的中心。比如在路燈、音箱、垃圾桶、休息椅上修飾一兩只各種姿態(tài)的水鳥，鐵花欄桿表現(xiàn)船舵的造型，噴泉中央設(shè)希臘汲水女郎雕塑（或其他荊楚文化代表雕塑）等方式，小區(qū)園林便如畫龍點(diǎn)睛般生動(dòng)活潑起來。 架空層大廳鋪地選用黃色沙灘石或建議用光面大理石，前者閑情雅致，后者高貴大方。 架空層 將園林自然引入架空層，住戶單元入口，智能化設(shè)備，郵箱、休息石凳、石桌等和諧安排，架空層柱網(wǎng)可用親水綠竹遮掩，或文化石包裹。 廣場(chǎng)周圍點(diǎn)綴一些猶如船帆狀的膜結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)濃郁的水景氣息，又成為小區(qū)一景。 C、可擇一處開辟一條卵石鋪就的健康步道，增強(qiáng)小區(qū)園林休閑、散步、情趣、健身功能。 B、將人行便道設(shè)計(jì)為寬 1米的沙灘小徑（黃色小號(hào)礫石鋪就而成），既明朗又使人行走其上有如沙灘漫步 ，局部開放處可鋪設(shè)波紋狀礫石，表現(xiàn)湖水波浪效果。建議設(shè)計(jì)者進(jìn)行道路設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)使小區(qū)道路最大限度減少對(duì)小區(qū)中心花園的分割與干擾。我司將根據(jù)每組團(tuán)花園的特色植物對(duì)該組團(tuán)進(jìn)行命名，體現(xiàn)小區(qū)“浪漫溫馨健康”的主題。綜合武漢市各住宅小區(qū)，以類比方式營(yíng)造生活方式比較為目標(biāo)客戶所接受，我司提出“愛麗舍花園”的命名，意在于將其最大的賣點(diǎn)“按國(guó)家康居示范標(biāo)準(zhǔn)精致規(guī)劃的現(xiàn)代 生態(tài)花園”與目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理掛鉤，將這部分人所期待的生活前景在規(guī)劃中恰當(dāng)展現(xiàn)。本案客戶定位為小知階層，他們大多喜愛在家呆著，院子可能是他們較多相處的地方，以優(yōu)質(zhì)石材配以浪漫溫馨的小花園，與他們的情趣相吻合。項(xiàng)目周邊各樓盤除芳草園外均為經(jīng)濟(jì)型 住宅，立面陳舊，通過亮麗的著色可將本案的新穎、別致、精品風(fēng)格凸現(xiàn)出來，讓過往行人形成深刻印象。圍繞該設(shè)想，我們?cè)诔酝疙?xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與主要賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出下列建議，供參考。我司在定位時(shí)參考了 廣州“河南”片區(qū) 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及其發(fā)展規(guī)律。伴隨城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境治理工程建設(shè)進(jìn)程的回加快，該區(qū)的投資及居住環(huán)境將大為改善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將上新的臺(tái)階，從而吸引更多的區(qū)域外購房群體到漢陽置業(yè)與投資。 本區(qū)幾個(gè)納稅大戶與本案不遠(yuǎn)，可通過 直郵 媒體定向吸引這部分客戶，經(jīng)調(diào)查，部分單位住房補(bǔ)貼急須解決，我們可力爭(zhēng)早日上市，吸引這部分居客，他們往往團(tuán)購，對(duì)開盤氣氛營(yíng)造無疑是一大亮點(diǎn)。據(jù)我司調(diào)查，上述人群中 住單位房的比例高達(dá) 69%。 （七）區(qū)域潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 江漢二橋、七里、五里三個(gè)新的商業(yè)中心區(qū)正在崛起 ，從而提升本案所在區(qū)域的人氣以及置業(yè)機(jī)會(huì)。 （六）區(qū)域購買抗性分析 綜合所調(diào)查訊息，漢陽地區(qū)購房者仍以本地為主，選擇因素按比例依次為： 第一層次為 價(jià)格、戶型、配套與生活方便度 ，第二層次為 綠化、規(guī)劃建筑品質(zhì)、 交通通達(dá)性 。這是本案優(yōu)勢(shì)所在，據(jù)我司調(diào)查，毗鄰七里地區(qū)有很多小商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶，他們急需與其身份相對(duì)配襯的高品質(zhì)住宅，既滿足暫住又作為一項(xiàng)潛在投資。其原因一是開發(fā)商往往以小戶型作為主要促銷對(duì)象，二是漢陽地區(qū)質(zhì)量較高客戶以小家庭或主要家庭成員在漢陽工作為主，小戶型 可作為第二居所。 漢陽大道沿線： 該區(qū)域相對(duì)于上述幾個(gè)熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)而言，產(chǎn)品較為單一，主要以經(jīng)濟(jì)適用房和低價(jià)康居房為主，本項(xiàng)目的介入有利于調(diào)整區(qū)域房地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)的形成。 武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) ，該片區(qū)樓盤以規(guī)模大、品質(zhì)化為主要特色。 該區(qū)域目前均價(jià)在 1250－ 1900元每平米之間，后期開發(fā)樓盤檔次較高，如麗水花園、東方華爾茲。 就本案而言，我們的策略應(yīng)該是在七里片區(qū)領(lǐng)先，并在規(guī)劃建筑品質(zhì)上不輸給毗鄰的四新片、鐘家村片周邊樓盤，而價(jià)格則比鸚鵡花園、東方華爾茲、麗水花園稍低。 （四）區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn) 綜觀漢陽地區(qū)住宅，漢陽大道附近以中、低檔的經(jīng)濟(jì)適用型住宅為主，鸚鵡大道和沌口 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)集中了一些品質(zhì)較好的中、高檔樓盤。只是開發(fā)企業(yè)都把注意力集中在沌口地區(qū)從而忽略了它的存在。而均價(jià)在 1400元左右的樓盤如康泰苑、東星公寓、紫荊花園等基本已進(jìn)入銷售階段的末期，所剩戶型不多。由 于低檔樓盤開盤時(shí)間較早 ， 到本季度基本已進(jìn)入銷售末期 。墨水湖緊鄰漢陽二干道與漢陽動(dòng)物園，湖面開闊、風(fēng)景秀麗無疑滿足了現(xiàn)代都市人 鬧中取靜 的人居要求。 本季度漢陽房地產(chǎn)市場(chǎng)還有另一個(gè)主要特點(diǎn)，充分利用水資源。由于上季度的低價(jià)熱銷，市場(chǎng)已基本消化了漢陽地區(qū)內(nèi)的低價(jià)樓盤，本季度漢陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的平均價(jià)格有所上升。沌口地區(qū)樓盤都非常注重小區(qū)內(nèi)的景