【正文】 小知生活前景，將小康生活與小知階層的內(nèi)在要求聯(lián)系在一起。 （二）訴求主軸 營造最優(yōu)性價比。 購買類型 一次置業(yè)者占 30%。 31－ 45歲占 40%。 （四）包裝內(nèi)容 VI系統(tǒng) 標(biāo)識設(shè)計 標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范 基礎(chǔ)應(yīng)用 名片 工作牌 信箋、信封 售樓車 禮品 請柬 銷售工具 樓書 海報 購樓指南、置業(yè)計劃 展板 銷售磁貼 郵政廣告（ DM單張） 戶外部分 戶外廣告牌 導(dǎo)示牌 停車牌 現(xiàn)場包裝 形象墻 售樓大廳空間氣氛設(shè)計 售樓通道 路燈旗 條幅 彩球 樣板間裝修 及菜單 平面廣告 報版廣告 雜志廣告 夾送廣告 五、營銷推廣方案： （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 本項目潛在消費群是一群人、一個階層。 通透：建筑間距大，戶型采用大開間設(shè)計，開揚(yáng)通透且實現(xiàn)全面人車分流。 （ 3） 漢陽 區(qū)購房者對期房不大看好。 （ 2） 毗鄰企事業(yè)單位眾多。 （ 6） 客戶資源豐富。 （ 2） 按國家康居示范工程的要求進(jìn)行“量身打造”。我們堅持：明確產(chǎn)品定位，實施“差異化競爭戰(zhàn)略”，一方面可以避開同類型物業(yè)的競爭鋒芒、另一方面也可以開拓嶄新的市場空間，在創(chuàng)造更高的價值空間的基礎(chǔ)上，打響發(fā)展商的品牌，提升后續(xù)項目的附加值。 我司在對武漢市、漢陽區(qū)所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析武漢市現(xiàn)有消費結(jié)構(gòu)并預(yù)測未來兩年內(nèi)的變化趨勢，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、景觀、發(fā)展?jié)摿Φ染C合產(chǎn)品質(zhì)素，我們認(rèn)為，本項目合 適的市場定位描述： 小康生活，小知之家 高品質(zhì)生活，高品味社區(qū) 我愛麗舍我愛家 小知生活，小知情調(diào) 一站式居家，一站式休閑（不出家門即可購物、休閑、保?。? （七）定位依據(jù)： 本項目為總銷售面積近 8萬 M2的精致小區(qū)，在本區(qū)域（墨水湖片區(qū)）市場容量有限的情況下，為縮短銷售周期、降低不可預(yù)見風(fēng)險、為發(fā)展商創(chuàng)造更高的價值量，必須跳出地域限制，將項目及客戶群放眼到周邊地區(qū)，力爭創(chuàng)漢陽區(qū)精品特色物業(yè)，吸納整個漢陽的消化能力以及外籍人口乃至毗鄰地區(qū)消費群體的消化能力，以此加快銷售進(jìn)度、提高單位售價、創(chuàng)造更高的利潤空 間。另在車位的租賃費的收取方式上可以采取一年或幾年的形式，在租賃價格上給予一定的折扣（ 85折），待私車擁有量上升后再行出售。 （二）戶型面積定位 本項目以中小戶型為主，配合少量大面積單位，走小康生活路線。 這樣修改的主要設(shè)想也是考慮到目標(biāo)客戶對住宅品質(zhì)的基本要求，而且上述做法成本增加不多，樓盤品質(zhì)感卻可突出出來。 舒適型（ 120－ 130成熟三房）：占 40%。另外，戶型設(shè)計的多樣性也有利于項目 開盤期聚集人氣，迅速搶占市場份額。 為入住業(yè)主辦理 保健卡、兒童素質(zhì)教育卡 。 （三）功能 設(shè)立 兒童親子樂園 ， 與幼兒園、兒童活動場所一起形成項目所倡導(dǎo)的素質(zhì)教育體系。 背景音樂系統(tǒng) 背景音樂 系統(tǒng)除了播放一些輕音樂之外，還可播放一些海濤聲，表現(xiàn)大海的律動，以及以海濤為背景的詩朗頌，陶冶情操，提升文化品味。比如在路燈、音箱、垃圾桶、休息椅上修飾一兩只各種姿態(tài)的水鳥，鐵花欄桿表現(xiàn)船舵的造型，噴泉中央設(shè)希臘汲水女郎雕塑（或其他荊楚文化代表雕塑）等方式，小區(qū)園林便如畫龍點睛般生動活潑起來。 架空層 將園林自然引入架空層，住戶單元入口，智能化設(shè)備，郵箱、休息石凳、石桌等和諧安排，架空層柱網(wǎng)可用親水綠竹遮掩，或文化石包裹。 C、可擇一處開辟一條卵石鋪就的健康步道，增強(qiáng)小區(qū)園林休閑、散步、情趣、健身功能。建議設(shè)計者進(jìn)行道路設(shè)計時，應(yīng)使小區(qū)道路最大限度減少對小區(qū)中心花園的分割與干擾。綜合武漢市各住宅小區(qū)，以類比方式營造生活方式比較為目標(biāo)客戶所接受，我司提出“愛麗舍花園”的命名，意在于將其最大的賣點“按國家康居示范標(biāo)準(zhǔn)精致規(guī)劃的現(xiàn)代 生態(tài)花園”與目標(biāo)客戶的消費心理掛鉤，將這部分人所期待的生活前景在規(guī)劃中恰當(dāng)展現(xiàn)。項目周邊各樓盤除芳草園外均為經(jīng)濟(jì)型 住宅，立面陳舊，通過亮麗的著色可將本案的新穎、別致、精品風(fēng)格凸現(xiàn)出來，讓過往行人形成深刻印象。我司在定位時參考了 廣州“河南”片區(qū) 開發(fā)經(jīng)驗及其發(fā)展規(guī)律。 本區(qū)幾個納稅大戶與本案不遠(yuǎn)，可通過 直郵 媒體定向吸引這部分客戶，經(jīng)調(diào)查，部分單位住房補(bǔ)貼急須解決，我們可力爭早日上市，吸引這部分居客，他們往往團(tuán)購，對開盤氣氛營造無疑是一大亮點。 （七）區(qū)域潛在市場機(jī)會分析 江漢二橋、七里、五里三個新的商業(yè)中心區(qū)正在崛起 ，從而提升本案所在區(qū)域的人氣以及置業(yè)機(jī)會。這是本案優(yōu)勢所在，據(jù)我司調(diào)查，毗鄰七里地區(qū)有很多小商業(yè)經(jīng)營戶，他們急需與其身份相對配襯的高品質(zhì)住宅，既滿足暫住又作為一項潛在投資。 漢陽大道沿線： 該區(qū)域相對于上述幾個熱點開發(fā)片區(qū)而言，產(chǎn)品較為單一，主要以經(jīng)濟(jì)適用房和低價康居房為主，本項目的介入有利于調(diào)整區(qū)域房地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱點的形成。 該區(qū)域目前均價在 1250－ 1900元每平米之間，后期開發(fā)樓盤檔次較高，如麗水花園、東方華爾茲。 （四）區(qū)域開發(fā)熱點 綜觀漢陽地區(qū)住宅，漢陽大道附近以中、低檔的經(jīng)濟(jì)適用型住宅為主，鸚鵡大道和沌口 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)集中了一些品質(zhì)較好的中、高檔樓盤。而均價在 1400元左右的樓盤如康泰苑、東星公寓、紫荊花園等基本已進(jìn)入銷售階段的末期，所剩戶型不多。墨水湖緊鄰漢陽二干道與漢陽動物園，湖面開闊、風(fēng)景秀麗無疑滿足了現(xiàn)代都市人 鬧中取靜 的人居要求。由于上季度的低價熱銷，市場已基本消化了漢陽地區(qū)內(nèi)的低價樓盤，本季度漢陽房地產(chǎn)市場的平均價格有所上升。 漢陽城區(qū)內(nèi)新開盤的項目有東方華爾茲 、麗水花園、 國信新城，其銷售均價在 2021元 /平方米 左右或 以上 ，近期擬開盤項目芳卉園內(nèi)部認(rèn)購價達(dá) 1700元 /平方米。從全市住宅物業(yè)管理分布來看，外地物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)本地物業(yè)項目的物業(yè)管理占 29%，由武漢本地物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)物業(yè)項目的物業(yè)管理占 37%，而開發(fā)商所屬的物業(yè)公司 對自身開發(fā) 物業(yè)項目的物業(yè)管理比重下降為 34%。本季度開盤的小高層樓盤項目主要集中在城市周邊地區(qū)，例如本季度漢 陽區(qū)有東方華爾茲、麗水花園、國信新城，武昌區(qū)有四季彩城、時尚歐洲，江漢區(qū)有沁園春，硚口區(qū) 有 東輝花園等。青山鶴園小區(qū)也給一向低迷的青山區(qū)房地產(chǎn)市場注入一劑強(qiáng)心劑。 “中國光谷 ”、 “沌口開發(fā)區(qū) ”等經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的發(fā)展將吸引更多的海內(nèi)外資金、企業(yè)和人才進(jìn)入武漢，有利于房地產(chǎn)投資和消費的進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計已有數(shù)十家外資和國內(nèi)數(shù)十家著名的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)入我市，給武漢房地產(chǎn)一、二級市場注入了新的活力。今后，資金、技術(shù)、人才的規(guī)模化優(yōu)勢將在市場競爭中為大型企業(yè)爭取到更大的市場份額，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合實力十強(qiáng)企業(yè)已占整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份 額的 1/3強(qiáng)，且這個比例還將增大。 隨著全市二級市場的放開，特別是銀行貸款利率的下降、房屋交易手 續(xù)費下調(diào)和運(yùn)行程序的簡化，全市存量房市場、房屋租賃市場與以前相比表現(xiàn)得較為活躍。從分布情況看，武漢的城市空心化趨勢越來越明顯。 今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資 ，同比增長 %。這樣就跳出了傳統(tǒng)的圈子，出奇制勝。 便于以后與“神龍愛麗舍”轎車等聯(lián)手促銷，利用“神龍愛麗舍”轎車的知名度及“愛麗舍”名稱的曉諭度，迅速擴(kuò)大本項目的知名度。 愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告 引言 項目營銷策劃在房地產(chǎn)全程營銷過程中居于“ 承先 ”（產(chǎn)品概念提煉與規(guī)劃建筑設(shè)計）“ 啟后 ”（項目入市銷售）之重要地位，肩負(fù)著將發(fā)展商的產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有 效、快捷”傳遞至“目標(biāo)消費者”并貫以切合消費心理的“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險一跳”的寶貴時間之重任。 24 （二）戶型面積定位 24 （三）車位定位 24 （四）建筑風(fēng)格定位 25 （五）環(huán)境定位 25 （六）市場定位 26 （七）定位依據(jù)： 27 （八）形象定位 28 四、產(chǎn)品包裝 28 （一）項目分析 28 （二）包裝定位 30 （三）產(chǎn)品包裝要點 30 （四）包裝內(nèi)容 31 五、營銷推廣方案： 33 （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 33 （二）訴求主軸 35 （三）賣點歸納 36 （四）主要營銷障礙及其弱化思路 37 （五）價格策略與價格定位 40 （六）營銷推廣方案 41 六、銷售執(zhí)行方案 61 （一）項目管理架構(gòu) 61 （二）銷售人員的組織與培訓(xùn) 62 （三）銷售組的工作內(nèi)容和流程 64 （四）現(xiàn)場管理制度 66 附件：合作意向說明 錯誤 !未定義書簽。 將我們的產(chǎn)品提升至 藝術(shù)品房 檔位，用名亦具有一定內(nèi)涵。 本案目標(biāo)客戶定位為“ 小知階層 ”，我司在考慮其 LOGO設(shè)計時會表達(dá)得更充分：在一片帶有音樂符號的綠地上，三口之家傾情享受家的樂趣（主題為在家門口休閑），不遠(yuǎn)處為一處帶有法式特征的樓屋（線條性素描，寓以一定的文化意味，體現(xiàn)浪漫、溫馨氛圍），配以異型體“愛麗舍花園”，下注為“小知生活進(jìn)行曲”。其特點是： 一級市場投資穩(wěn)步增長，開發(fā)區(qū)域更為集中 。這五個地塊處在漢口、漢陽、武昌的城鄉(xiāng)結(jié)合部。 二級市場成交量持續(xù)放大，市場日漸活躍 。 隨著今年國家進(jìn)一步強(qiáng)化土地供應(yīng)政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營處境艱難，一批實力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)占據(jù)了房地產(chǎn)開發(fā)市場的主導(dǎo)地位。這些企業(yè)擁有雄厚的資金實力、良好的管理水平和先進(jìn)的開發(fā)思維，無疑會加劇我市房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭。目前，我市房地產(chǎn)中介服務(wù)代理業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，上半年，每周數(shù)十家申報的速度發(fā)展，給市場帶來了新的營銷思維策劃，營銷理念和代理銷售等新觀念。今后武漢房地產(chǎn)市場新一輪發(fā)展主要依托于兩方面的有利因素和克服兩方面不利因素： 有利因素方面 ： ① 逐步轉(zhuǎn)好的 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢為房地產(chǎn)市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，大規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以 及輕軌、過江隧道的開發(fā)，將會進(jìn)一步推動我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； ② 城市綜合競爭力的不斷增強(qiáng)，投資環(huán)境的不斷改善。 從地理位置來看，城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合區(qū)域成為上半年的銷售熱點區(qū)域，上半年武漢樓市分別展現(xiàn)出金銀湖地區(qū)、后湖地區(qū)、光谷地區(qū)、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點地區(qū)南湖地區(qū)、徐東地區(qū)、沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的表現(xiàn)也緊跟而上。 據(jù)統(tǒng)計，全市已推出小高層的樓盤占同期全市推盤量的 43%，可以看出小高層樓盤有逐步改變多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局趨勢，這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時與高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，加上城市征地費用的明顯上升，投資建設(shè)多層住宅難以保證開發(fā)企業(yè)獲得較好的利潤，小高層樓盤明顯增多成為本季度的新變化。由此直接導(dǎo)致外地物業(yè)管理公司紛紛進(jìn)駐武漢物業(yè)管理市場，從而提高了武漢物業(yè)管理的整體水平。本季度住宅綜合指數(shù)為 ，比上季度上漲 ，接近前期高點 。 本季度漢陽地區(qū)房地產(chǎn)市場特點發(fā)生轉(zhuǎn)變 ： 由上季度的低價熱銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的 中高檔樓 盤成為市場主力 。本季漢陽的 水概念 樓盤主要集中在墨水湖一帶。 鸚鵡花園第 5期的銷售均價達(dá) 2260元 /平方米、東方江景園均價達(dá) 2350元 /平方米。相信該地段一 旦出現(xiàn)高品質(zhì)樓盤 ， 將 使之成為漢陽地區(qū)新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點。 未來漢陽樓盤開發(fā)熱點將集中在三塊區(qū)域： 以鐘家村老城區(qū)為中心，漢陽動物園路以東區(qū)域。 四新農(nóng)場片 ，該區(qū)域?qū)㈤_發(fā)多個中檔盤，故 本案應(yīng)搶先入市，吸引人氣，造就知名度 。 二次置業(yè)及投資客偏愛高品質(zhì)中價位房產(chǎn) 。據(jù)此衡量，本案的“中檔精品住宅”定位非常準(zhǔn)確。 項目扼四新農(nóng)場片與墨水湖片聯(lián)系樞紐，乃交通要 道，能 有效截留至沌口及四新地區(qū)買房的高質(zhì)量客源 。本案的地理位