【正文】 三、門店內(nèi)部的綜合調(diào)查 在了解了周邊商圈環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)門店的情況之后，我們的調(diào)查重點(diǎn)放在了我們的目標(biāo)門店 —— 家樂福曲陽店。筆直的單向通道設(shè)計(jì)引導(dǎo)顧客走向賣場(chǎng)的每個(gè)角落，接觸所有商品，然后逐步將顧客引導(dǎo)至底樓。同時(shí)，筆直暢通的通道也不顯 單調(diào)，兩邊的墻上均設(shè)有家樂福特色服務(wù)的介紹，使顧客的購物目的性更強(qiáng)。而且，商品在明亮而又不失柔和的燈光照耀下顯得鮮活可愛，不斷挑逗著顧客的眼球。乳白色全新的貨架把絢麗繽紛的商品襯托地格外鮮艷，矩形的店面設(shè)計(jì)，加上寬敞的通道、整齊劃一的貨架擺放及明亮的照明系統(tǒng)使每一個(gè)進(jìn)門的顧 客都能感受到置身于大型綜合超市內(nèi)的滿足感、舒暢感。 收銀柜臺(tái)的設(shè)置也是家樂福的一大特色。但到了節(jié)假日，另一 側(cè)通道的 18 臺(tái)收銀機(jī)將會(huì)開放。 但在寄包柜的服務(wù)上，家樂福存在著致命傷。狹窄 的柜臺(tái)加上稀少的人力根 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁 共 18 頁 本無法快速有效地完成看似簡(jiǎn)單卻出錯(cuò)率極高的工作。所以，整個(gè)寄包柜的利用率只在 40%左右。 賣場(chǎng)的環(huán)境除了良好的店面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、完善的設(shè)備硬件外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是店鋪也是吸引顧客的重要砝碼。 首先，在營業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷的賣場(chǎng)背景音樂，舒緩而又失雅致，使顧客陶醉其中，留戀忘返，無形中提 高了購買力。 其次，在服務(wù)臺(tái)，顧客可以得到各種良好的服務(wù)，諸如：兩臺(tái)工商銀行 ATM自動(dòng)取款機(jī)，公用電話，信用卡付款方式，大宗購物的免費(fèi)送貨上門服務(wù)（購物金額 3000 元）。 再次，在退貨問題上，家樂福承諾： 1) 15 天之內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他門店同類商品低于本門店，退補(bǔ)差價(jià)； 2) 15 天之內(nèi)，改變想法或發(fā)現(xiàn)商品任何質(zhì)量問題，無條件退貨； 3) 15 天之內(nèi)，所夠商品因促銷而降價(jià)，退補(bǔ)差價(jià)。 第四，家樂福的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不僅限于此，更閃耀在門店的每一個(gè)角落，充分顯示了其濃郁的人性化服務(wù)理念。另外，皮鞋專柜區(qū)貨架的最底層設(shè)有長(zhǎng)排的鏡子，供顧客作試穿參考用；電燈專柜設(shè)有燈泡測(cè)試區(qū)，冷凍商品區(qū)邊的一個(gè)個(gè)保溫袋鮮明可見。 3. 商品結(jié)構(gòu)定位 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁 共 18 頁 家樂福以“ 一次購足，超價(jià)銷售，免費(fèi)停車，自助式服務(wù)，新鮮的品質(zhì) ”作為經(jīng)營理念。商品多達(dá) 15000 余種，能最大限度能滿足消費(fèi)者對(duì)吃、穿、用等生活用品的一站式購足的需要。作為全球第二大零售業(yè)巨頭，家樂福以中高檔的品牌系列作為主流商品。包括沙宣洗發(fā)水，碧柔洗面奶，高露潔牙膏，強(qiáng)生嬰兒系列用品，德芙巧克力在內(nèi) 的一些貨架都存在不同程度的不飽滿，甚至有“開天窗”的現(xiàn)象。阿迪達(dá)斯的日用品，豐采系列美發(fā)、美容大型專柜， NIVEA、 AVON、美寶蓮化妝品，高檔剃須立式專柜區(qū)都提高了商品的檔次。而高檔數(shù)碼產(chǎn)品，哈根達(dá)斯冰淇淋及費(fèi)列羅巧克力這些深受年輕消費(fèi)者都成為了暢銷尚品。在底樓的生鮮專柜區(qū)，設(shè)有面包、烤雞、熟食、新鮮豬、羊、牛肉、豆制品、青果、水產(chǎn)、禽蛋、現(xiàn)制中式點(diǎn)心、腌臘制品等周轉(zhuǎn)期較短的商品。這樣的業(yè)績(jī)來源于顧客的放心滿意；來源于賣場(chǎng)對(duì)此類食品的嚴(yán)格管理。 ” ? 商品陳列。良好的布局是顧客與店員行動(dòng)路線有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。對(duì)顧客而言，可以通過懸掛在貨架上方的標(biāo)識(shí)輕易地找到所需商品。在商品的陳列位置上，賣場(chǎng)也綜合充分考慮了各種因素，如在一些性別導(dǎo)向性較強(qiáng)的商品的陳列上，他們充分考慮了男女性身高的差異，將各自的重點(diǎn)購買商品放在了高低不同的黃金位置。曲陽家樂福將這樣的商品擺放在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，大大提高了顧客沖動(dòng)性購買的概率，如：嬰兒服飾的旁邊陳列著嬰兒的生活用品，奶粉專柜旁也陳列著嬰幼兒的營養(yǎng)食品。例如：在陳列的肥皂旁邊同時(shí)陳列肥皂盒。 同時(shí)，在商品陳列方式上，家樂福比較靈活。例如：牙刷，各類茶杯，都采用了懸掛式陳列；各種色彩豐富的商品，特別是繪有卡通圖案的茶杯煞是顯眼，生動(dòng)活潑。 當(dāng)然，一張張小小的標(biāo)識(shí)也是顧客與賣場(chǎng)直接交流的重要媒介。每一張牌卡的七要素比較齊全、規(guī)范，牌卡的標(biāo)價(jià)區(qū)均以黑色字體配上黃色的底色，非常便于顧客的鑒別。例如：“棒產(chǎn)品”、“新產(chǎn)品”、“地方特色”、“進(jìn)口產(chǎn)品”、“天天低價(jià)”、“廣告商品”、“ HARMONIE”等等。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁 共 18 頁 ■“新產(chǎn)品” 是家 樂福最新上架的新產(chǎn)品，也一定是市場(chǎng)上最新推出的商品。 ■“ HARMONIE” 則是家樂福自創(chuàng)的品牌，主要商品包括了服飾，皮鞋、雨傘、皮夾等。 ■“廣告商品” 能幫助顧客輕易地找到廣告宣傳單、報(bào)紙以及其他一切媒體所登載的促銷商品。 這一張張圖文并貌的標(biāo)識(shí)，無不體現(xiàn)了家樂福精明的宣傳手段及商品陳列的獨(dú)特理念。 4. 促銷情況。家樂福的 POP 廣告形式多樣化，涵概了貨架 POP，招貼 POP，懸掛 POP，標(biāo)志 POP，燈箱 POP，堆頭 POP；門店內(nèi)隨處可見促銷特價(jià)商品的POP 廣告，一般設(shè)置于特價(jià)商品堆頭的上方。例如：雀巢咖啡，三得利烏龍茶，百事可樂，美寶蓮等眾知性商品；德芙巧克力，女人緣，中華多寶口服液為主的節(jié)令性商品；雞蛋、大米這樣的敏感性商品。如：一個(gè)以清潔用具為主的堆頭，將所有日常所用的清潔工具匯集在一起，掛上 POP 廣告，銷售業(yè)績(jī)扶搖直上。 在音像專賣區(qū)，設(shè)有 CD 視聽機(jī)和兩臺(tái)小型家庭影院設(shè)備。筆者在 10 分鐘內(nèi)就發(fā)現(xiàn)了 3 位顧客在看完片段后毫不猶豫地選購了該影片的 VCD—— 《風(fēng)語者》。 底樓收銀區(qū)前的立柱燈箱也被充分利用起來，整個(gè)立柱被裹上了特定商品的廣告，順勢(shì)再排上一個(gè)堆頭，于是乎，費(fèi)列羅巧克力，海王金尊這樣的時(shí)令性商品便又重新煥發(fā)了無窮的活力。由此可見，多樣化的促銷手段豐富了門店的銷售方式，烘托了熱鬧的門店氣氛，更重要的是銷售額的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。 家樂福的管理也并非無 懈可擊，電子系統(tǒng)過于薄弱，安保人員對(duì)賣場(chǎng)的控制和監(jiān)督力度需要加強(qiáng)，理貨員、收銀員服務(wù)質(zhì)量不夠規(guī)范，貨架頂層顯得教凌亂，不飽滿、開天窗的現(xiàn)象普遍存在。在對(duì)曲陽家樂福的客單價(jià)的兩次調(diào)查中，得出了 元的驚人數(shù)字，每日平均客流量近萬人，每平方米營業(yè)額為 250 元 /日。了解顧客，服務(wù)顧客已經(jīng)取代了商品齊全，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為商家的必爭(zhēng)之地。 作為一家大型綜合超市，有如此業(yè)績(jī)是的確是由長(zhǎng)期的經(jīng)營理念與先進(jìn)的管 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 18 頁 理體系所形成的?！毕Ｍ@樣的一篇調(diào)查報(bào)告能給國內(nèi)一些連鎖超市提供一些啟示和借