【正文】 和價值能滿足消費者的需求和欲望（ Cost and Value to satisfy customer39。在業(yè)務(wù)流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動銷售的過程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再將其銷售給客戶。換句話說，以客戶為中心的管理模式提供了這樣一種遠(yuǎn)景：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)都圍繞客戶的需求進(jìn)行，企業(yè)的各種經(jīng)營 活動都是為了提高客戶滿意度、忠誠度。人們在認(rèn)識到它的重要性的同時，在實踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進(jìn)一步發(fā)展。這些問題一直困擾著那些堅持以客戶為中心的管理者，他們希望能尋找到問題的突破口。 從 20 世紀(jì) 90 年代中期至今，隨著計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。信息技術(shù)的使用理順了企業(yè)內(nèi)部的信息流、資金流、物資流，實現(xiàn)了信息的共享，降低了成本，實現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營管理的自動化，縮短了生產(chǎn)周期，這使企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 20 世 紀(jì) 90 年代中期，企業(yè)開始對市場、銷售、客戶服務(wù)等部門加強(qiáng)信息化管理。 1997 年 Gart Group 正式提出客戶關(guān)系管理（ CRM ）概念，此后客戶關(guān)系管理開始飛速發(fā)展。最早的時候，企業(yè)大多是生產(chǎn)型的，市場上供不應(yīng)求，客戶向廠商訂貨非常困 難，所以廠商只注重產(chǎn)量。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，要想把商品銷售出去，在市場上占有一席之地，必須使客戶滿意，所以越來越多的企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理。 圖 15 客戶關(guān)系管理的發(fā)展進(jìn)程 【案例 1】 早在十年前在英國，要想把銀行里活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只要一個電話就能辦妥。以前，需要填一張取款 單，再填一張存款單，現(xiàn)在雖然不需要填單了，但也必須親自走一趟。這種營銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心，銀行的活期存款，就用一套系統(tǒng)做活期存款，有定期存款就用一套系統(tǒng)做定期存款，有理財就做一個理財系統(tǒng)，這種模式只考慮活期存款、定期存款的客戶是誰，而不知道某個客戶在銀行有哪些以客戶為中心和產(chǎn)品為中心不一樣，它給每個客戶都確定了惟一的代碼，通過代碼會很清楚地看到已經(jīng)為客戶提供了哪些服務(wù)，應(yīng)該收取什 么樣的費用，客戶的資信狀況如何等等。 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和過程 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是滿足客戶的需求，降低企業(yè)的成本，規(guī)范企業(yè)的流程，增加企業(yè)的收入，以實現(xiàn)與客戶的雙贏。 10 圖 16 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 學(xué)習(xí)完本課程，我們將學(xué)會如何選擇客戶、客戶保持、獲取客戶和客戶關(guān)系的管理、客戶價值的擴(kuò)張，其中客戶的選擇意味著怎樣判斷誰是我們最有利 可圖的客戶？客戶保持是指怎樣盡可能留住客戶？獲取客戶是指怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？客戶價值的擴(kuò)張是指怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲取最大客戶效益。這是一個連續(xù)、協(xié)同的過程，包括對銷售市場和銷售信息進(jìn)行分析，制定銷售目標(biāo)，進(jìn)行銷售推廣，簽訂合同，供貨，提供售后服務(wù)，以及提高老客戶的忠誠度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，直到整個過程的評估，如圖 15 所示。但對我來說，每天 9點上班后最重要的事情就是處理 Email，因為我們是一家跨國公司，國內(nèi)和美國公司的時差正好是 8 小時到 12小時，所以，早上會有很多 Email，甚至幾百封 11 需要處理。第一次可以告訴他，“對不起，我忙著呢，有時間再聯(lián)系”。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。 這個案例給你什么啟示？ 【 案例 2】 前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。所以，立即打電話到售后部投訴。這樣的服務(wù)很人性化。到了第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問 空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。 請運用客戶關(guān)系管理是一個完整統(tǒng)一的過程來解釋案例中的現(xiàn)象？ ◆項目操作 步驟 1 了解客戶服務(wù)工作的各項制度，包括崗位責(zé)任制度、客戶服務(wù)人員考勤制度等 步驟 1 了解客戶服務(wù)工作的各項制度，包括崗位責(zé)任制度、客戶服務(wù)人員考勤制度等 步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及時、有效、防止客戶信息的步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及時、有效、防止客戶信息的泄露。 步驟 4 了解客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)。 步驟 3 了解客戶服務(wù)工作的主要崗位，包括崗位設(shè)置、崗位職責(zé)、各崗位人員的要求 步驟 2 管理實施 步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及時、有效、防止客步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及時、有效、防止客戶信息的泄露。 步驟 4 了解客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)。 步驟 3 了解客戶服 務(wù)工作的主要崗位，包括崗位設(shè)置、崗位職責(zé)、各崗位人員的要求 步驟 2 管理實施 步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整 、信息準(zhǔn)確，客戶信用信息及時、有效、防止客戶信息的泄露。 步驟 4 了解客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)。 步驟 3 了解客戶服務(wù)工作的主要崗位，包括崗位設(shè)置、崗位職責(zé)、各崗位人員的要求 步驟 2 管理實施 步驟 5 了解客戶服務(wù)資料庫，抱住鞥客戶資料的完整、信息準(zhǔn)確，客戶信了解以客戶為中心的客戶服務(wù)意識，客戶溝通的渠道和客戶情感維系的方式，準(zhǔn)確把握客戶需求、鞏固和增進(jìn)與客戶的合作關(guān)系。 步驟 7 了解客戶信息分析的基本內(nèi)容，把握主要盈利客戶，提高企業(yè) 資源的配置效率，了解客戶統(tǒng)計分析的方法。 12 【 本章小結(jié) 】 目標(biāo)和客戶關(guān)系管理的作用以及一體化。 簡述客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。 13 任務(wù) 2 潛在客戶的確定 【 本章主要內(nèi)容 】 尋找潛在客戶的原則 需找潛在客戶的方法 建立客戶信息檔案 【 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 概念：潛在客戶的含義 應(yīng)用：潛在客戶的開發(fā)技巧 研究技能：理解潛在客戶的意義 【 本章學(xué)習(xí)重點 】 理解潛在客戶開發(fā)的原則 理解潛在客戶開發(fā)的流程 【 教學(xué)方法】 課件展示 案例分析 ◆知識準(zhǔn)備 誰是你的潛在客戶 案例 1 通用汽車的成功 20 世紀(jì) 20 年代中期，亨利福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。那時福特是對的。 通用汽車公司總裁艾爾弗雷德雖然并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但通過對市場的研究，很快設(shè)計生產(chǎn)出與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： Pontiac 是為那些收入稍高一點的客戶生產(chǎn)的； 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； 此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細(xì)分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。 潛在客戶應(yīng)該具備以上特征，但在實際操作中，會碰到以下情況，應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對策。所選擇的對象必 須有一定的購買能力 A： AUTHORITY，代表購買 “決定權(quán) ”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求 說明： M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象 M+A+n： 可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望 M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有 A 之人 (有決定權(quán)的人 ) m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資 m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、 培養(yǎng)，使之具備另一條件 m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件 M+a+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件 m+a+n： 非客戶，停止接觸 只有既無購買能力，又無購買決定權(quán)，還無需求的才是非客戶，停止接觸。 尋找潛在客戶的方法 某人看到某公司的招聘廣告，在應(yīng)聘截止最后一天，他投來他的簡歷（最后一天投簡歷的目的是使他的簡歷能放在一堆應(yīng)聘材料的最上面）。 過了四天，他打第二次電話，詢問是否愿意接受他新的推薦信（西方人對推薦信格外重視）。這是第三次跟蹤過程。 尋找潛在客戶的原則 ? 量身定制的原則 ? 重點關(guān)注的原則：即 80： 20原則 ? 循序漸進(jìn)的原則 作為一個營銷人員，在開發(fā)客戶以前必須明確自己的目標(biāo)客戶，我的產(chǎn)品是賣給誰的 —— 什么樣的客戶需要這種產(chǎn)品？我們在開發(fā)客戶的時候，還要遵循開發(fā)客戶的三大原則，即勤奮、慧眼和創(chuàng)造性。作為一個成功的營銷人沒要有一雙千里眼，一雙火箭腿，一張婆婆嘴，一個宰相肚，一顆慈母心。人的任何行為都與內(nèi)心活動有關(guān)，客戶也是這樣，營銷人員可以通過一雙超聲眼從客戶的行為中，發(fā)現(xiàn)許多反映著客戶內(nèi)心活動的信息，它是營銷人員深入了解客戶心理活動和準(zhǔn)確判斷客戶特征的必要前提。銷售人員應(yīng)具有很強(qiáng)的創(chuàng)造能力，才能在激烈的市場競爭中出奇制勝。其次要突破傳統(tǒng)思路，養(yǎng)成獨立思考的習(xí)慣，決不 放過任何產(chǎn)生最佳效果的嘗試機(jī)會，善于采用新方法走新路子，這樣，我們的銷售活動才能引起廣大客戶的注意。分類項目可分成如下： 第一種可能性潛在客戶按照“放棄與否”加以分類： 應(yīng)繼續(xù)訪問的 擬暫隔一段時間再去訪問的 不擬放棄的 第二種可能性是把“打算繼續(xù)訪問的客戶，按再去訪問時間的間隔”加以分類，可分為：20天以內(nèi)、 40天以內(nèi)、 60 天以內(nèi)及 80天以內(nèi) 當(dāng)您手上有潛在客戶的名單后，您就依客戶的可能購買期間及重要性計劃出您每天、每月的拜訪活動計劃。 17 四、準(zhǔn)主顧拜訪順序評分表 計 劃 100 準(zhǔn)主顧拜訪順序評分表 名單來源 G. 嗜好關(guān)系 來源代碼 評分標(biāo)準(zhǔn) 年齡 25 歲以下 1 2634 歲 2 3544 歲 3 45 歲 4 婚姻 單身 1 己婚（無子女） 3 有子女 2 年收入 1 萬以上 1 13 萬 2 310 萬 3 10 萬以上 4 職業(yè) 銷售業(yè)務(wù)人員 2 一般行政人員 1 專業(yè)人員 2 作業(yè)員 1 負(fù)責(zé)人及管理人員 3 家庭 主婦 2 軍人、公務(wù)員、教師 2 學(xué)生 1 退休人員 3 其它 1 認(rèn)識年限 5 年以上 3 18 25 年 2 2 年以內(nèi) 1 交往程度 密友 3 普通朋友 2 點頭之友 1 接近的難易度 相當(dāng)容易 3 容易 2 困難 1 相當(dāng)困難 0 去年共見過幾次面 5 次以上 3 35 次 2 12 次 1 幾乎沒有 0 推薦他人的能力 很好 3 好 2 還好 1 不好 0 總分 等級 ◆項目操作 —— 潛在客戶信息的獲取 步驟 1 利用緣故法 —— 創(chuàng)造客戶來源渠道（親戚、同事、朋友、老鄉(xiāng)、師生等等各種社會關(guān)系） 步驟 2 借助專業(yè)人士如行業(yè)協(xié)會 步驟 3 利用報紙雜志、統(tǒng)計年鑒等信息，找到潛在客戶 19