【正文】 間的比較。營銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶 一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品 一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品 利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客 戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個最可能的客戶 利用客戶個性的信息為客戶尋找下一個最合理的產(chǎn)品 設(shè)法獲取源源不斷的新客流 設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務(wù) 向客戶訴說講述和推銷 致力于與客戶的溝通，著重聽和學 以簡便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息 允許消費者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時所希望的時間、地點和方式 把注意力集中在公司內(nèi)部。公司設(shè)計并建設(shè)能讓他們組織一個服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基 礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 ? 客戶關(guān)系管理關(guān)注與客戶建立延續(xù)性關(guān)系 客戶關(guān)系管理建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有延續(xù)性。著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征等，以此吸引客戶。所以，傳統(tǒng)營銷注重利用客戶共性的信息，而客戶關(guān)系 管理則強調(diào)以客戶個性為前提尋找合理的產(chǎn)品進行開發(fā)。 ? 客戶關(guān)系管理要爭取新業(yè)務(wù) 客戶關(guān)系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)。 投入到現(xiàn)有客戶中的營銷時間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，因為現(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平，向這些現(xiàn) 有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)時，公司不必投入大量時間進行客戶研究和行業(yè)研究，因為在爭取現(xiàn)有客戶時這些工作已經(jīng)開展過，作為發(fā)展新銷售業(yè)務(wù)主要組成部分的多種活動也不再必要。 ? 客戶關(guān)系管理注重溝通 客戶關(guān)系管理則關(guān)注與客戶之間的溝通，著重于聽、學、了解，從而與客戶建立一個良性互動的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時間、地點、內(nèi)容等等。 ? 客戶關(guān)系管理通過與客戶交流，再開發(fā)特定計劃 客戶關(guān)系管理要求建立一個大平臺，通過各種手段，與客戶在這個大平臺上互相交流，互相診斷，來開發(fā)特定的購買計劃，并一直追蹤到底。 ? 客戶關(guān)系管理注重客戶價值的整合 客戶關(guān) 系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價值整合的過程，強調(diào)的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。 ? 客戶關(guān)系管理注重差異性 客戶關(guān)系管理方式與傳統(tǒng)營銷相比更個性化，更注重客戶的差異性，實現(xiàn)深入的客戶分析、對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，增強客戶的認知度和忠誠度，實現(xiàn)對客戶提供個性化服務(wù)的功能。 B 旅行社在粗略了解了 A 先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個人收入等情況后，向 A 先生推薦黃山風景區(qū)、長江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點的特征希望引起 A 先生的關(guān)注。這樣，效果自然并不顯著。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不關(guān)注客戶的特別需求，也不會與客戶進行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達成交易的可能。 D 旅行社與 C 先生首先進行了細致的溝通，了解到 C 先生是一位培訓(xùn)師，平時工作繁忙，沒有時間陪自己的兒子，這次因為工作突出，獲得了公司提供費用的出游獎勵；他想借此機會帶兒子出去旅游，同時也為自己準備就讀課程的答辯收集材料， C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購買到當?shù)氐奶禺a(chǎn)紀念物贈送給親友；而在具體花費上， C 先生希望除了團體項目之外，還參加一些自選項目。這種營銷方式就是客戶關(guān)系管理方式，也被稱為“漏斗型”營銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求，通過與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個理想的產(chǎn)品或方案，得到其認可后，雙方順利達成交易。在整個概念中，最重要的是兩個字 —— 需求，因為需求是市場的核心要素，市場不僅包括 產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體，也包括消費者尋求滿足的過程。所以，“需求”是營銷過程中首先應(yīng)該把握的重點。 【案例】 發(fā)掘需求 假設(shè) A 先生是一位購買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。因此，銷售者應(yīng)該了解 A 先生的需求，然后再盡量滿足他的需求； 而假如 A 先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當作潛在客戶去爭取了呢？當然不能。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。實際上，對已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因為他可能想擁有更好的汽車，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。 客戶的四種需求狀況 1．必須被滿足的需求 客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對藥品的需求等。但在實際生活中，這種需求所占的比率并不高。 對于相關(guān)產(chǎn)品，客戶可買也可不買，因而在面對營銷人員時，客戶一般處于一種猶豫狀態(tài)，這時，其他因素對營銷成功與否有很大的影響，比如競爭對手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。 3．需要引導(dǎo)的潛在需求 在營銷過程中，工作人員會碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路， 將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。 在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。 4．完全無需求 這種狀態(tài)是客戶對相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)根本沒有需求，所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產(chǎn)生需求。 當然，這種“完全無需求”的狀況 并不等于營銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無需求的客戶，這是兩個不同的問題。 圖 22 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖 【圖解】 圖中的四個不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。在遇到客戶的時候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。而沒有需求，很難去對應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點。 達成交易與否的原因 1．了解客戶的購買情況 銷售人員在與客戶打交道時必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關(guān)系管理的理念融入銷售的整個過程之中，因此，營銷人員應(yīng)當了解客戶的購買情況。 ? 沒有滿足客戶的需求，客戶拒絕了 產(chǎn)品或服務(wù) 這也是營銷人員在工作中會碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時沒有購買，這都屬于沒有達成交易的情況。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。因此，必須要關(guān)注客戶的最終取向。 ? 西方人重理性，東方人重感性 營銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性”。要在中國地區(qū)做好營銷，必須圍繞著情、理、法三個字依次進行。而“情、理、法”用在外國人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情”。關(guān)注感性，實際上就是要求營銷人員站在客戶的角度，考慮客戶自身的需求。 “感性”是復(fù)雜而不能量化的，如情感關(guān)系、人與人之間的化學反應(yīng)等等。營銷人員與客戶第一次見面是很關(guān)鍵的場合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個小時。 如果客戶對營銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對客戶關(guān)系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達成交易的可能性也會大幅降低。 在進行客戶關(guān)系管理之前，營銷人員必須要考慮所有的細節(jié)性因素，而不要將眼光盯在一些大的概 念上，一定要照顧到別人照顧不到的細節(jié)，才有可能在將來的客戶關(guān)系管理中，與客戶維系長久和雙贏的局面。 顯然，營銷人員應(yīng)當站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受，了解客戶的需求。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學的代表。 2．強調(diào)營銷人員的親和力 親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營銷人員與客戶關(guān)系貼近，讓客戶更能接受其對產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對增加營銷的效果有重要作用。 ? 營銷的最終目標是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議，同時營銷工作也有許多中間過程中的目標，如要搜集大量的客戶、準客戶的信息，要不斷加強與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過程中發(fā)生的各種疑難問題，同時也要處理與各種 關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等。 第四講 銷售過程及主要考慮因素 營銷中的公司需求與個人需求 1．營銷的需求 在營銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個人需求： ? 把握對方的公司需求，是因為營銷推廣的產(chǎn)品、服務(wù)的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。 2．需求與營銷的關(guān)系 有關(guān)兩種需求與營銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形： ? 一是，營銷工作既不能滿足公司的需求，也不能滿足個人的需求，此時，客戶會把營銷人員看成外人而不予接受，這時無論營銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè)，都很難達成營銷的目的； ? 二是，營銷人員只了解對方工作者的個人需求并能滿足這種需求，在這種情況下，營銷人員能夠獲得客戶一定的認同和理解，有可能被認為是朋友； ? 三是，營銷人員的工作只從公司的角度出發(fā)，而不考慮其他個人的問題，客戶此時會將營銷工作者 當成供應(yīng)商； ? 四是，營銷人員既考慮客戶公司的需求，也考慮個人的需求，此時，往往能夠促成營銷工作的順利達成。從這個維度來講，營銷要強調(diào)的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己。當這位銷售代表進入總裁的辦公室時，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績效表，還有哈佛大學頒發(fā)的畢業(yè)證書等。 總裁（以下簡稱“總”）：我大概只有五分鐘的時間，今天比較忙，請你簡要敘述一下吧。 代：他可是一個好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎 ？ （總裁看了看表） 總：我不是很喜歡。 總：這個是當然，你產(chǎn)品的特點究竟在哪呢？ 代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備，應(yīng)有盡有。 總：增加了一倍以上？ 代：這是最少的估計，一倍以上絕對 沒有問題。 總：很抱歉小姐，我必須打斷我們的談話，另外一個會議要等著我去主持。 代：哦，怪不得您的身材保持得如此標準！好吧，等我再打電話來，跟您約定下次的拜訪時間吧。 【自檢 21】 針對上述談話，請思考以下問題： 第一，如何評價上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？ 第二，總裁的公司需求和個人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？ 見參考答案 21 3．公司需求 無論是什么類型的公司，也無論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個方面的要素： ? 一是績效需求； ? 二是財政需求； ? 三是形象需求。即，要成功推銷出產(chǎn)品和服務(wù)，拋開產(chǎn)品本身的情況，營銷工作有沒有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望達到什么目的才是更重要的，這就是公司需求。 【案例】 A 客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點，要提高績效，因為乘坐公交車很費時間而且很累；第二，有財政方面的考慮，買車后，原來需要坐兩小時公交車才能辦完的一件事情，現(xiàn)在只需一小時就 可以完成了，而節(jié)省的時間可以用來建立新的關(guān)系，帶來新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的。個人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。 圖 24 個人需求的六種表現(xiàn) ? 如何發(fā)現(xiàn)不同的個人需求 個人需求總會以某種形式表現(xiàn)出來： 如追求權(quán)力的人喜歡自己控制整個場面，而且很可能會快速做出決定，以表明他是一個決策者； 而講究邏輯性的人通常喜歡安靜、整齊，說話講究順序，喜歡運用數(shù)據(jù) 等等。 第五講 了解客戶需要分類實例解析 一、發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求 圖 31 發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求示意圖 【案例】 全宇公司是全國最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務(wù)代表是 A，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項最先進的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)而著名。這家醫(yī)院所有的采購都是由采購部一 個部門來包辦的，采購部主任王彤負責批準所有成交的采購文件，任何業(yè)務(wù)代表將產(chǎn)品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準。以移動電話為例，采購部可以決定誰可以購買電話，購買多少部以及在什么時候可以購買那批電話。他業(yè)余關(guān)注體育圈的人物，喜歡談?wù)撟闱虮荣?；王彤與任何采購代理人一樣會討價還價，但是他對產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和服務(wù)等更加關(guān)心。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購決定，但事實上他非常關(guān)注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會影響王彤批準的品牌以及供應(yīng)商。行政部的任務(wù)主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產(chǎn)品服務(wù)的資料，它會在相關(guān)目錄上推薦某些特別產(chǎn)品、服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。他們都會逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產(chǎn)品推薦給部門主任，然后才會遞交采購文件，最后再找到王彤，獲得訂單。 四個月前， A 開始拜訪王彤。 一段時間后，王彤批準 A 拜訪行政部的周華。而且很明顯，周華與移動電話的其他本地經(jīng)銷商也有接觸，他比較關(guān)心的主要問題是價格。周華非常滿意，他建議 A 在一兩個部門內(nèi)進行示范，他會在示范時以所得到的資料作為依據(jù) ，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進行推薦。 ② 第二，王彤希望被認可。 ? 如何滿足王彤的個人需求 ① 第一， A 做到了