【正文】 人留下良好的印象。 ? 溝通的技巧 在與保安人員的溝通 中，應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)： ① 首先， A 要盡量了解已經(jīng)發(fā)生的事件的詳細(xì)資料，顯然該事件會(huì)對(duì)A 的營(yíng)銷有很大的促進(jìn)作用。但是在面對(duì) B 與 C 時(shí)， A 不能隨意提起那個(gè)事件，因?yàn)閷?duì)于 B 與 C 來說，那個(gè)事件就像剛結(jié)上一個(gè)傷疤， A 輕易地揭開它，會(huì)使 B 與 C 產(chǎn)生不快，心理上不能接受。 A 必須采用不同的方式，利用一些技巧性的問題去了解情況。 ② 第二， A 應(yīng)當(dāng)盡量去了解全院包括趙志以及保安人員內(nèi)部對(duì)那次事件的反應(yīng)。 案例中提到，保安人員壓力很大，醫(yī)院質(zhì)疑保安人員的救援能力， B與 C 甚至?xí)媾R被解雇的境地。因此，在了解情況時(shí)，要盡量避免直接向B 與 C 詢問有關(guān)事件的情況。 ③ 第三， A 應(yīng)當(dāng)了解醫(yī)院的保安人員的數(shù)目，他們使用什么設(shè)備，使用這種設(shè)備的失敗原因與次數(shù)有多少，將來是不是還有可能再出現(xiàn)類似情況等等。 ④ 總之，一個(gè)整體的思路是，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，營(yíng)銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。在本案例中，應(yīng)當(dāng)鎖定談話的主題和內(nèi)容，得出保安人員的想法。 圖 42 溝通的流程與技巧 第八講 CRM 營(yíng)銷行為模式案例介紹 商場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式案例啟示 避免強(qiáng)行推銷 ? 什么是強(qiáng)行推銷 客戶關(guān)系管理更多強(qiáng)調(diào)的是“拉”，而不是“推”，詢問客 戶的現(xiàn)狀，盡量要客戶自動(dòng)地通過與營(yíng)銷人員的溝通，吸引其關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。而忽視客戶需求的單向甚至是強(qiáng)行的推銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境中并不少見。這種單向推銷一味推銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的特性、功用，但對(duì)客戶的觀點(diǎn)、客戶對(duì)其產(chǎn)品與推銷方式的評(píng)價(jià)并不關(guān)心。 【案例一】 在某商場(chǎng)一層，身材瘦削的 A 先生被某促銷人員攔?。骸跋壬?，能不能打擾您一下，耽誤您一兩分鐘？您看，我們現(xiàn)在有促銷活動(dòng)，商場(chǎng)的活動(dòng)是買 100 送 80，我們廠家與商場(chǎng)聯(lián)合在一起進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，您平時(shí)購買這個(gè)產(chǎn)品要花 980 塊，現(xiàn)在您只花 600 多一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。再加上 這個(gè)產(chǎn)品很適合您，我們這個(gè)產(chǎn)品是由一個(gè)知名影星代言的，效果非常奇特，您買一個(gè)吧?！?A 先生一看，原來他是在推銷減肥儀， A 先生轉(zhuǎn)身走開了。 【案例二】 B 小姐在某商場(chǎng)二層，迎面走來一位營(yíng)銷人員對(duì) B 小姐說：“小姐能耽誤您兩分鐘嗎？我們這里有一種美白產(chǎn)品，我相信對(duì)您是非常有效的，如果 3 個(gè)月之內(nèi)達(dá)不到預(yù)想的目標(biāo)，我們會(huì)全額退款給您。您看您的臉很黑、很暗，您自我感覺會(huì)不好吧，我們的產(chǎn)品正合適您?！?B 小姐聽后，立刻非常惱怒地離開了。 類似以上案例的情況還有很多，比如在街頭、車站、機(jī)場(chǎng)強(qiáng)行遞送小廣告、宣傳單等等。這些營(yíng) 銷方式或者沒有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了營(yíng)銷方式，或者沒有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了客戶的感受而用不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式去推廣產(chǎn)品服務(wù)，這樣的營(yíng)銷工作即便再專業(yè)，營(yíng)銷人員再如何努力，效果都將是不理想的。 ? 如何避免強(qiáng)行推銷 ① 第一，要根據(jù)客戶的需求，將產(chǎn)品與需求結(jié)合在一起； ② 第二，要研究溝通的方式與技巧。 普通的營(yíng)銷代表和超級(jí)巨星最大的區(qū)別就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。高超的推銷人員永遠(yuǎn)在為客戶的需求作鋪墊與引導(dǎo)，最后使客戶主動(dòng)地提出需求。這也是客戶關(guān)系管理和普通傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷行 為模式方面的最大區(qū)別。 【案例】 保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展 1995 年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進(jìn)晚餐，突然有人敲門。張先生打開門一看是一個(gè)陌生男子，他說：“您買保險(xiǎn)嗎？我是 A保險(xiǎn)公司的，我來給您推薦一下我們的產(chǎn)品?！睆埾壬X得保險(xiǎn)跟自己沒有太大關(guān)系，而且他對(duì)買保險(xiǎn)來保障未來的方式還不能接受，因此直接拒絕了該男子的推銷。 經(jīng)過多年的市場(chǎng)發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)在近年來發(fā)生了很大的變化。保險(xiǎn)人員大多經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，懂得研究人們的心理，掌握了銷售步驟。外國(guó)在中國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也非?；钴S。他們的營(yíng)銷行為給國(guó)人帶來了不同的體 驗(yàn)。外國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格有時(shí)高于國(guó)內(nèi)的價(jià)格。但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，原因就在于他們良好的營(yíng)銷方式和制度。從最初與客戶接觸開始，這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)就能站在客戶的角度去考慮，為客戶提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)，讓客戶感到安心，將客戶發(fā)展成為他們的朋友，這與一些國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常更換營(yíng)銷人員、追求一錘子買賣的做法形成了鮮明的對(duì)照。 總之，要維系客戶關(guān)系，管理好客戶關(guān)系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問題，在客戶有需求的情況下，應(yīng)該通過某種方式去拉動(dòng)他，而不是強(qiáng)行去推。在溝通過程中，營(yíng)銷人員怎樣去引導(dǎo)客戶需求非常重要，因?yàn)橹挥泻?的方式方法才能得到好的結(jié)果。 第八講 CRM 營(yíng)銷行為模式案例介紹 商場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式案例啟示 避免強(qiáng)行推銷 ? 什么是強(qiáng)行推銷 客戶關(guān)系管理更多強(qiáng)調(diào)的是“拉”，而不是“推”，詢問客戶的現(xiàn)狀，盡量要客戶自動(dòng)地通過與營(yíng)銷人員的溝通，吸引其關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。而忽視客戶需求的單向甚至是強(qiáng)行的推銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境中并不少見。這種單向推銷一味推銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的特性、功用，但對(duì)客戶的觀點(diǎn)、客戶對(duì)其產(chǎn)品與推銷方式的評(píng)價(jià)并不關(guān)心。 【案例一】 在某商場(chǎng)一層，身材瘦削的 A 先生被某促銷人員攔住：“先生，能不能打擾您 一下，耽誤您一兩分鐘？您看，我們現(xiàn)在有促銷活動(dòng)，商場(chǎng)的活動(dòng)是買 100 送 80，我們廠家與商場(chǎng)聯(lián)合在一起進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，您平時(shí)購買這個(gè)產(chǎn)品要花 980 塊，現(xiàn)在您只花 600 多一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。再加上這個(gè)產(chǎn)品很適合您，我們這個(gè)產(chǎn)品是由一個(gè)知名影星代言的，效果非常奇特，您買一個(gè)吧。” A 先生一看，原來他是在推銷減肥儀， A 先生轉(zhuǎn)身走開了。 【案例二】 B 小姐在某商場(chǎng)二層，迎面走來一位營(yíng)銷人員對(duì) B 小姐說：“小姐能耽誤您兩分鐘嗎？我們這里有一種美白產(chǎn)品，我相信對(duì)您是非常有效的，如果 3 個(gè)月之內(nèi)達(dá)不到預(yù)想的目標(biāo)，我們會(huì)全額退款給您 。您看您的臉很黑、很暗，您自我感覺會(huì)不好吧，我們的產(chǎn)品正合適您?！?B 小姐聽后，立刻非常惱怒地離開了。 類似以上案例的情況還有很多，比如在街頭、車站、機(jī)場(chǎng)強(qiáng)行遞送小廣告、宣傳單等等。這些營(yíng)銷方式或者沒有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了營(yíng)銷方式，或者沒有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了客戶的感受而用不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式去推廣產(chǎn)品服務(wù)，這樣的營(yíng)銷工作即便再專業(yè)，營(yíng)銷人員再如何努力，效果都將是不理想的。 ? 如何避免強(qiáng)行推銷 ① 第一，要根據(jù)客戶的需求，將產(chǎn)品與需求結(jié)合在一起； ② 第二，要研究溝通的 方式與技巧。 普通的營(yíng)銷代表和超級(jí)巨星最大的區(qū)別就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。高超的推銷人員永遠(yuǎn)在為客戶的需求作鋪墊與引導(dǎo)，最后使客戶主動(dòng)地提出需求。這也是客戶關(guān)系管理和普通傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷行為模式方面的最大區(qū)別。 【案例】 保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展 1995 年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進(jìn)晚餐，突然有人敲門。張先生打開門一看是一個(gè)陌生男子，他說：“您買保險(xiǎn)嗎？我是 A保險(xiǎn)公司的，我來給您推薦一下我們的產(chǎn)品。”張先生覺得保險(xiǎn)跟自己沒有太大關(guān)系，而且他對(duì)買保險(xiǎn)來保障未來的方式還不能接受，因此直接拒絕了該男子的推銷 。 經(jīng)過多年的市場(chǎng)發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)在近年來發(fā)生了很大的變化。保險(xiǎn)人員大多經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，懂得研究人們的心理，掌握了銷售步驟。外國(guó)在中國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也非?；钴S。他們的營(yíng)銷行為給國(guó)人帶來了不同的體驗(yàn)。外國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格有時(shí)高于國(guó)內(nèi)的價(jià)格。但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，原因就在于他們良好的營(yíng)銷方式和制度。從最初與客戶接觸開始，這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)就能站在客戶的角度去考慮，為客戶提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)，讓客戶感到安心，將客戶發(fā)展成為他們的朋友，這與一些國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常更換營(yíng)銷人員、追求一錘子買賣的做法形成了鮮明的對(duì)照。 總之，要維系 客戶關(guān)系，管理好客戶關(guān)系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問題，在客戶有需求的情況下，應(yīng)該通過某種方式去拉動(dòng)他，而不是強(qiáng)行去推。在溝通過程中，營(yíng)銷人員怎樣去引導(dǎo)客戶需求非常重要，因?yàn)橹挥泻玫姆绞椒椒ú拍艿玫胶玫慕Y(jié)果。 第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備 建立客戶需求實(shí)例解析 1．案例描述 “醫(yī)院”案例有了新的進(jìn)展。 醫(yī)院發(fā)生劫案給司機(jī)們?cè)斐闪撕艽蟮睦_，因?yàn)樗墓ぷ鬈囕v并沒有配備相關(guān)通訊工具，一旦發(fā)生意外，很難與醫(yī)院或其他相關(guān)單位及時(shí)取得聯(lián)系。 基于此種原因， A 為了了解更多的情況，找到負(fù)責(zé)接送醫(yī)生來往 于機(jī)場(chǎng)的司機(jī)兼保安 C 進(jìn)行溝通，但是不同的溝通會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果： ? 第一種情況下，溝通所得有用信息不足，溝通過程不夠順暢。 A： C 師傅，咱們醫(yī)院大概有多少名負(fù)責(zé)接送醫(yī)生的司機(jī)啊？ C：我們?nèi)瞬欢?，一共四五個(gè)人吧，一個(gè)人每天最少開十幾個(gè)小時(shí)，所以勞動(dòng)強(qiáng)度非常大。 A：我聽說因?yàn)橥ㄓ嵲O(shè)施不完善，我們醫(yī)院最近出了些狀況。 C：是啊，我們都覺得挺意外的。 A：對(duì)于這種事情，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)是怎么處理的呢？ C：領(lǐng)導(dǎo)責(zé)怪我們這些工作人員，說我們一定要加倍努力，要吸取教訓(xùn)。 A：具體地，最后這個(gè)問題的處理結(jié)果是什么呢？ C：給每個(gè)當(dāng)事人都記過，其他就沒有了。 A：那關(guān)于通訊設(shè)施的問題，醫(yī)院有沒有做出什么更換方面的決定呢？ C：現(xiàn)在還沒聽說。我們現(xiàn)在連呼叫系統(tǒng)都沒有，將來有了麻煩，還得由我們自己承擔(dān)責(zé)任。 A：那我想了解一下，我們醫(yī)院系統(tǒng)里面現(xiàn)在運(yùn)用了哪些其他的通訊產(chǎn)品呢，都有哪些品種？ C：我們還不知道，因?yàn)閷?duì)別的行業(yè)我們也不了解，我們成天在醫(yī)院和機(jī)場(chǎng)間來回，只負(fù)責(zé)開車，領(lǐng)導(dǎo)讓我怎么干我就怎么干。 （兩人談話到此，似乎很難再進(jìn)行下去了。） ? 第二種情況， A 逐步深入，從 C 處收集相關(guān)有用信息。 A： C 師傅，您現(xiàn)在接送醫(yī)生每天 基本上接多少個(gè)班？ C：按照要求，我們起碼要接送四到五趟，如果有必要的話，可能還要增加次數(shù)。 A：是不是有的時(shí)候會(huì)碰到飛機(jī)誤點(diǎn)，或者醫(yī)生更改航班了而您卻得不到通知的情況？ C：就是啊，飛機(jī)誤點(diǎn)現(xiàn)在是經(jīng)常發(fā)生，一旦碰到誤點(diǎn)，我們就被甩在那里兩三個(gè)小時(shí)，什么時(shí)候來，什么時(shí)候走，都不知道，不能決定。 A：有時(shí)候是不是會(huì)由于不能及時(shí)通知您而接不到醫(yī)生或者是 …… C：沒錯(cuò)，經(jīng)常發(fā)生。 A：那您是不是覺得醫(yī)院應(yīng)該給您配備有關(guān)通訊工具呢？ C：當(dāng)然了，可醫(yī)院不給我們配，我們也沒辦法。 A：其他的醫(yī)生是不是對(duì)這方面也有抱怨 呢？ C：醫(yī)生都是有學(xué)問的人，我們只是開車，醫(yī)生說什么我們也就聽著啊。 A：我覺得您可以讓醫(yī)生幫您呼吁一下啊，醫(yī)生的話醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)會(huì)重視。 C：對(duì)呀，有用！不過我也不知道，醫(yī)生反映什么呢？到底誰來決定？總而言之，跟我好像沒有關(guān)系，我還是開我的車吧。 A：您覺得現(xiàn)在更換您的通訊工具非常必要是吧？ C：不是更新?lián)Q代，我現(xiàn)在根本就沒有。 A：根本就沒有，對(duì)對(duì)對(duì)！您是認(rèn)為需要給你配備必要的工具。既然您有這種工作需要，為什么不向領(lǐng)導(dǎo)反映??？ C：我跟趙志說了，趙志本身也不了解，他坐著說話不知道站著人的辛苦，這是跟您說實(shí)話 ，不要傳給趙志。 A：您是不是認(rèn)為既然已經(jīng)出現(xiàn)了那種事故，如果這個(gè)問題再不解決的話，很有可能會(huì)導(dǎo)致一些危險(xiǎn)事故再度發(fā)生？ C：肯定會(huì)。 A：好的，我覺得您這方面的情況我已經(jīng)基本了解得差不多了，我會(huì)幫助您反映一下，盡量爭(zhēng)取醫(yī)院對(duì)您工作的支持，這也是我們共同的目標(biāo)啊。 （談話發(fā)展到這里， A 基本上把握了 C 的想法和需求，用了一些技巧引導(dǎo) C，雖然 C 沒有決策權(quán)，但至少作為實(shí)際工作者， C 對(duì)部門主管趙志會(huì)產(chǎn)生一定的影響。） A：如果現(xiàn)在醫(yī)院打算為您配備這樣的通訊工具，您希望是什么樣子的？ C：我也不知道，誰知道醫(yī)院有多少錢 ??？不過，我朋友 B 那里有一種對(duì)講機(jī)，如果將來要給我們配這種對(duì)講機(jī)的話，最好信號(hào)要強(qiáng)一些，能保證我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)。 A：是這樣的，我是做通訊這一行的，目前的對(duì)講機(jī)沒有形成一個(gè)全網(wǎng)的覆蓋，信號(hào)距離是很有限的，在醫(yī)院內(nèi)使用沒有問題，但是要打出去，打到公安局或者其他地方就不夠了?，F(xiàn)在我們有一套 GSM 系統(tǒng)，它是全球通的，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的相互通訊，這樣的話，就算是在外地有什么情況，也可以及時(shí)通知到您；您有任何事情，也可以直接與醫(yī)院的總部聯(lián)絡(luò)。 C：那不錯(cuò)，挺好的。 A：而且這個(gè)產(chǎn)品使用非常方便，按幾個(gè)鍵就可以 通話，它還有免提系統(tǒng)，通話時(shí)不影響您開車。 C：我明白了，那太好了，什么時(shí)候給我們買呀？ （至此， C 的溝通基本已經(jīng)成功完成了。此時(shí)， A 的目標(biāo)并不是要得到采購訂單，而是了解保安人員的想法，得到第一手材料，這些材料應(yīng)當(dāng)再反饋給保安運(yùn)輸部門主管趙志。） 從上面的案例來看， A 必須站在客戶也就是保安 C 的角度去考慮問題，理解 C 當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情，這件事對(duì)他有什么影響，如果不改變的話，又會(huì)有什么后果，了解 C 對(duì)其主管的想法，對(duì)醫(yī)院的想法等等。在溝通過程中，要有暖場(chǎng)，避免直截了當(dāng)，要給 C 安全感，要有效地表達(dá)對(duì) C 的關(guān)心，慢慢地 切入，讓他打開心扉，這樣的溝通過程才是有效溝通，而不是直接推銷自己的通訊產(chǎn)品，因?yàn)樵诂F(xiàn)階段推銷，對(duì) C 這個(gè)沒有決策權(quán)的客戶進(jìn)行推銷的策略是無效的。此時(shí)，對(duì) A 來說，重要的是要抓住 C 的心理，理解 C 的感受，盡量拉近與 C 的距離。 鎖定需求的“漏斗”技巧 在廣泛搜集信息之后，要進(jìn)