【正文】 CRM 大客戶關(guān)系管理教程 ★課程意義 —— 為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性） ☆ 在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境里，你無(wú)法再用過(guò)時(shí)的推銷方法開(kāi)拓客戶。你的銷售方式是否有效，完全看你能否和客戶建立一種互惠互利的關(guān)系。韓金鋼老師具有 10 年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)，以及將近 10 年的管理經(jīng)驗(yàn)， 將向您展現(xiàn)如何在一個(gè)完整的銷售過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的具體情況制定一個(gè)最佳策略和行動(dòng)方案，幫助你在處理客戶問(wèn)題上，做出有效和具有深遠(yuǎn)策略意義的決定。 ★課程目標(biāo) —— 通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1．明確企業(yè)現(xiàn)有的位置和所處的環(huán)境 2．掌握客戶的走向 3．運(yùn)用有效的分析工具，制訂未來(lái)的行動(dòng)方案 4．通過(guò)自我訓(xùn)練，提高銷售業(yè)績(jī) 5．將銷售策略運(yùn)用于工作，提高個(gè)人的影響力 韓金鋼 ☆ 曾任歐洲最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Mercuri International（麥古力國(guó)際）和北美最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu) Achieve Global（美國(guó)智越）專職培訓(xùn)師。具有 12 年的教學(xué)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)， 10 年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)以及將近 10 年的管理經(jīng)驗(yàn)。曾任北京香格里拉酒店餐飲部門副經(jīng)理、深圳華南集團(tuán)總經(jīng)理助理、北京錫華企業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理、美國(guó) AMF 保齡球機(jī)構(gòu)大區(qū)銷售經(jīng)理、 北京 TDC 管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理。培訓(xùn)過(guò)的客戶有： 372 884 APC、 EPSON、TCL、康柏、東芝三廣、華中正大集團(tuán)、巨龍集團(tuán)、國(guó)能集團(tuán)、可口可樂(lè)、上海貝爾等多家著名企業(yè)。 ★課程提綱 —— 通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 CRM 與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念 4. CRM 與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比 第二講 CRM 傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別模擬分析 1．旅游銷售案例現(xiàn)場(chǎng)模擬 2．旅游銷售案例分析 第三講 大客戶銷售的核心概念 1．客戶關(guān)系管理的基本步驟 2．銷售 與需求的關(guān)系 3．客戶購(gòu)買狀況分析 4．營(yíng)銷過(guò)程介紹 第四講 銷售過(guò)程及主要考慮因素 1．銷售人員的作用 2．客戶需求分類 第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析 1．全宇公司銷售案例介紹 2．全宇公司銷售案例解析 第六講 了解和探測(cè)客戶的需要 1. 溝通三部曲 2. 詢問(wèn)客戶需求的技巧 第七講 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析 1．引言 2. 案例背景介紹：醫(yī)院保安事件 3．銷售問(wèn)題工具介紹 4. 案例現(xiàn)場(chǎng)模擬 5. 案例解析：如何使用銷售問(wèn)題工具 第八講 CRM 營(yíng)銷行為模式案例介紹 1．商場(chǎng)傳 統(tǒng)營(yíng)銷模式案例啟示 2．保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的啟示 3. 極端產(chǎn)品的積極營(yíng)銷方式 第九講 CRM 營(yíng)銷行為模式互動(dòng)解析 1．?dāng)?shù)字游戲的啟示 2. 情景模擬 : 引導(dǎo)式溝通 3. 撲克牌游戲的啟示 第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備 1. 建立客戶需求實(shí)例解析 2. 建立需求的漏斗技巧 3. 制定營(yíng)銷策略前的準(zhǔn)備 第十一講 策略與說(shuō)服實(shí)例解析 1. 案例介紹：劉麗的出現(xiàn) 2. 王銅與劉麗的需求變化分析 3. 影響業(yè)務(wù)的正負(fù)面因素分析 第十二講 決略與人脈關(guān)系 1. 決策與人脈關(guān)系實(shí)例解析 2. 分 析項(xiàng)目的決策者和影響者 3. 課程總結(jié) 第一講 CRM 與傳統(tǒng)營(yíng)銷核心概念 客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management）這一概念可以作如下理解： （一）是一種管理理念 這種管理理念的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的售后服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，力求實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 （二）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制 客戶關(guān)系管理實(shí)施于企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷 、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；并通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。 營(yíng)銷管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系 （一）成功營(yíng)銷的三大要素 —— ASK 規(guī)則 1． Attitude—— 態(tài)度 態(tài)度是指營(yíng)銷人員的心態(tài)。 從事 營(yíng)銷工作的營(yíng)銷人員在與客戶接觸時(shí)，應(yīng)該具有良好的心態(tài)，假如沒(méi)有良好的心態(tài)，在遇到各種各樣的問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷人員就無(wú)法妥善處理。正如帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)第一次沖出亞洲，進(jìn)入世界杯決賽圈的前主教練米盧所說(shuō)：態(tài)度決定一切。所以，面對(duì)市場(chǎng)和客戶，營(yíng)銷工作者永遠(yuǎn)要把握住良好的心態(tài)。 2． Skill—— 技能 技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。 營(yíng)銷是一種競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿挑戰(zhàn)的工作，沒(méi)有技能，就難以立足其中。因此，營(yíng)銷人員要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的速度至少要趕上外界變化的速度，才能趕上或者超過(guò)現(xiàn)有的社會(huì)發(fā)展水平。 3． Knowledge—— 知識(shí) 知識(shí)是指營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)掌握充足的知識(shí)，及時(shí)充電。 如果營(yíng)銷人員的知識(shí)特別是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，在開(kāi)展工作時(shí)，就可能會(huì)受到制約。營(yíng)銷人員要學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的知識(shí)、客戶知識(shí)、社會(huì)知識(shí)、歷史人文知識(shí)等與營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)。 將以上三個(gè)單詞的第一個(gè)字母進(jìn)行組合，形成一個(gè)新單詞 —— Ask，即“提問(wèn)”。在現(xiàn)今的營(yíng)銷過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員很多時(shí)候不是在詢問(wèn)客戶，而是在“告訴”客戶，就是說(shuō)在做大量的推銷工作。推銷固然重要，而通過(guò)向客戶提問(wèn)，與其溝通，了解客戶的真正需求才是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。 （二）抓住 MAN 型客戶 Man 指的是男子，男人。 女性在選擇另一半時(shí)，通?？紤]的因素有：第一，要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力；第二，一定要說(shuō)話算數(shù)；第三，要了解掌握他的需求。這與營(yíng)銷人員在選擇目標(biāo)客戶時(shí)考慮的因素有相通之處。所謂 MAN 型客戶，其含義如下： 1． Money—— 金錢，貨幣 營(yíng)銷的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的購(gòu)買力，也就是說(shuō)要定位在買得起相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，從這一點(diǎn)切入才不會(huì)耗費(fèi)時(shí)間。 2． Authority—— 權(quán)威，權(quán)力 目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買具有決策與決定的權(quán)力。在整個(gè)過(guò)程中，如何關(guān)注那些決策者以及影響者的態(tài)度對(duì) 于成功營(yíng)銷十分關(guān)鍵。特別是在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)有很多不同的角色出現(xiàn)，如何去平衡各方意見(jiàn)，如何消除每個(gè)人的壓力和來(lái)自于不同方面的疑問(wèn)，對(duì)營(yíng)銷人員都是巨大的考驗(yàn)。 3． Need—— 需求 了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品推廣過(guò)程中，考察、分析客戶的需求，再根據(jù)其實(shí)際需要制定相關(guān)方案，以提供體貼、專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，這是營(yíng)銷的核心內(nèi)容之一。 由以上三點(diǎn)構(gòu)成的 MAN 型客戶，是一般營(yíng)銷工作的目標(biāo)客戶。針對(duì)這些目標(biāo)客戶展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，才能提高效率，使?fàn)I銷工作達(dá)到多、快、好、省。 客 戶關(guān)系管理與市場(chǎng)拓展 通常情況下，市場(chǎng)拓展過(guò)程包括三個(gè)基本步驟： （一）尋找目標(biāo)客戶 市場(chǎng)行為是買與賣相結(jié)合的完整過(guò)程，沒(méi)有客戶就沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)也就沒(méi)有收益，所以，尋找客戶是第一步。企業(yè)要明確客戶在哪里，哪些客戶是定位客戶，產(chǎn)品對(duì)象是誰(shuí)，同時(shí)收集盡可能多的客戶資源。 （二）達(dá)成交易 有了客戶后，還要努力爭(zhēng)取與客戶達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。這一過(guò)程包含了大量的公關(guān)工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強(qiáng)宣傳，使客戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)理念逐漸認(rèn)同。在產(chǎn)品公關(guān)的過(guò)程中，運(yùn) 用 CRM 管理的一些模式、思維、手法對(duì)達(dá)成交易具有重要作用。 圖 11 客戶平臺(tái) 1．成功的概率 經(jīng)歷上述兩個(gè)過(guò)程之后，有一些客戶與企業(yè)成交了，有一些客戶卻自然流失了，即營(yíng)銷工作有一定的成功概率。 【案例】 成功的概率 例如有 100 家客戶是企業(yè)的潛在客戶，通過(guò)公關(guān)、溝通、推銷或者各種營(yíng)銷手段，最后有多少客戶可以進(jìn)入“談生意”的階段呢，可能是 100家嗎？不會(huì)?？赡苁?80 家，這是非常不錯(cuò)的成績(jī)，也可能是 50 家，或者20 家。此后，雙方鎖定，繼續(xù)深入談判，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，也許是一個(gè)月、兩個(gè)月、半年、一年甚 至更長(zhǎng)，依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模所需時(shí)間也不同，而到最后成交階段時(shí)，可能只剩下 5 家或者更少了。 圖 12 成功的概率 2．企業(yè)客戶流失的原因 ? 來(lái)自于客戶本身的問(wèn)題 當(dāng)客戶本身不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)被企業(yè)過(guò)濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時(shí)，就可能導(dǎo)致客戶流失。 ? 來(lái)自于企業(yè)的問(wèn)題 企業(yè)的問(wèn)題包括企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有吸引力、處理客戶投訴事務(wù)不當(dāng)、企業(yè)公關(guān)溝通技巧不夠等等。而溝通技巧問(wèn)題是造成客戶流失的一個(gè)重要問(wèn)題，也是 CRM 中的一個(gè)核心問(wèn)題點(diǎn)。 ? 來(lái)自于第三方因素的影響 第三方因素是指除 了客戶本身與企業(yè)之外其他影響企業(yè)客戶關(guān)系的因素，典型的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)對(duì)客戶的影響，或者是周圍親友的觀念對(duì)客戶的影響。 表 11 企業(yè)客戶流失的原因分析表 企業(yè)客戶流失 客戶因素所占比率（ %） 企業(yè)因素所占比率（ %） 其他因素所占比率（ %） 客戶去世（ 1%） 產(chǎn)品價(jià)格（ 9%） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng) (4%) 失去聯(lián)絡(luò)（ 3%） 處理投訴事務(wù)不當(dāng)（ 10%） 客戶周圍人員對(duì)其觀念的影響 (5%) 缺乏溝通技巧，沒(méi)有掌握客戶需求（ 68%）（ CRM 重點(diǎn)問(wèn)題之一） （三）與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān) 系 1． CRM 核心 CRM 的核心就是與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，要改變一些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，留住客戶是 CRM 客戶管理關(guān)系著重要解決的問(wèn)題之一。 2．如何提高客戶忠誠(chéng)度 要建立和維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶忠誠(chéng)度并使之最大化，僅通過(guò)新聞通訊、專題節(jié)目、電子郵件、自助服務(wù)和問(wèn)候卡片、促銷活動(dòng)已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠(chéng)。客戶更關(guān)注于產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和體會(huì)服務(wù)時(shí)的心理感受。如果客戶通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得生理滿足的同時(shí)，也獲得了心理或精神上的滿意，就可以抓住客戶的心。客戶關(guān) 系管理通過(guò)經(jīng)常性的與客戶交流，及時(shí)更新信息，不斷滿足客戶的需求，來(lái)尋求在企業(yè)與客戶之間建立“雙贏”的長(zhǎng)期合作關(guān)系。 圖 13 做市場(chǎng)的優(yōu)先次序示意圖 【圖解】 以上就是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的三部曲。即：第一，要有目標(biāo)客戶；第二，在有了客戶之后，要努力進(jìn)行公關(guān)工作，這個(gè)工作中包含著一些客戶關(guān)系管理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之后，要用某種方式把客戶留住，促成他購(gòu)買更多產(chǎn)品，這是針對(duì)一位客戶來(lái)說(shuō)的，而實(shí)際的營(yíng)銷工作不可能只通過(guò)留住一位客戶來(lái)達(dá)到目標(biāo)，因此，就需要尋找并爭(zhēng)取到更多的客戶。而在爭(zhēng) 取第二、第三位客戶的同時(shí)，還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶，在這個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程中，市場(chǎng)就被開(kāi)拓出來(lái)了。 客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 表 12 是關(guān)于客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的比較。 表 12 客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比表 傳統(tǒng)的以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理 抓住消費(fèi)者的注意力和興趣 目標(biāo)是形成一種長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系。營(yíng)銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶 一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品 一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品 利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客 戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個(gè)最可能的客戶 利用客戶個(gè)性的信息為客戶尋找下一個(gè)最合理的產(chǎn)品 設(shè)法獲取源源不斷的新客流 設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務(wù) 向客戶訴說(shuō)講述和推銷 致力于與客戶的溝通，著重聽(tīng)和學(xué) 以簡(jiǎn)便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息 允許消費(fèi)者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時(shí)所希望的時(shí)間、地點(diǎn)和方式 把注意力集中在公司內(nèi)部。公司單方面預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶需求，為市場(chǎng)定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn)，然后設(shè)法銷售出去 把注意力放在公司外部。公司設(shè)計(jì)并建設(shè)能讓他們組織一個(gè)服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基 礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開(kāi)發(fā)特定的購(gòu)買計(jì)劃并追蹤結(jié)果 把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道 把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰(shuí)那里獲取他們想要的價(jià)值的過(guò)程 認(rèn)為必須要平等對(duì)待客戶 認(rèn)為必須對(duì)客戶實(shí)行個(gè)別對(duì)待 在市場(chǎng)中，購(gòu)買者根據(jù)他們的個(gè)人需要來(lái)評(píng)估和挑選產(chǎn)品 不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關(guān)懷 1．關(guān)注理念的差別 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注以廣告吸引大眾眼球 所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，是指以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念是獲得大眾的關(guān)注，