【正文】 客戶關(guān)系管理 CRM 策略方法和軟件支持i / 56目 錄第一章、 背景 ...............................................................................................3第 1 節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級(jí)客戶 ....................................4第 2 節(jié)、 識(shí)別客戶： 不要忽視分銷商 ...................................................5第 3 節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) ............................................................6第 4 節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） ........................................7第二章、 客戶關(guān)系選型 ...............................................................................8第 1 節(jié)、 關(guān)系的推動(dòng) ................................................................................81. 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ......................................................................................92. 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ......................................................................................93. 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 ......................................................................................9第 2 節(jié)、 關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充 ........................................................................9第 3 節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核 ......................................................10第 4 節(jié)、 客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn) ......................................................................11第 5 節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理 ...........................................11第三章、 認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別 .............................................................12第 1 節(jié)、 四個(gè)例子 ..................................................................................121. 第一個(gè)例子：洗衣機(jī)和洗衣粉 ........................................................122. 第二個(gè)例子：洗衣機(jī)和節(jié)能燈 ........................................................133. 第三個(gè)例子：海爾和寶潔 ................................................................134. 海爾和家電城的售貨員 ....................................................................13第 2 節(jié)、 例子的啟示 ..............................................................................141. 質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。.................................................................................................................142. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 ............................................143. “點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) .........................................................144. 換位思考 ............................................................................................145. 人的作用 ............................................................................................14第 3 節(jié)、 “CRM 軟件”的定位 ...............................................................15第四章、 銷售功能點(diǎn)分析 .........................................................................16第 1 節(jié)、 幾個(gè)概念 ..................................................................................16iii / 561. 購(gòu)買中心（Buying Center） ............................................................162. 銷售機(jī)會(huì)（Opptunity ） ....................................................................173. 銷售階段（Stage ） ...........................................................................17第 2 節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題 ......................17第 3 節(jié)、 CRM 銷售模塊的其他功能 ....................................................171. 銷售技巧的共享和推廣 ....................................................................172. 銷售數(shù)據(jù)的分析 ................................................................................183. 事務(wù)性工作的自動(dòng)化 ........................................................................18第 4 節(jié)、 INTERNET 影響下的 CRM 軟件 ...............................................18第 5 節(jié)、 軟件中的 80：20 原則 ............................................................18第 6 節(jié)、 僅供參考：CRM 軟件的功能組成 ........................................191. CRM 的邏輯功能 ...............................................................................192. CRM 軟件的物理模塊劃分 ...............................................................20第五章、 CRM 和一對(duì)一 ..........................................................................20第 1 節(jié)、 制造業(yè)的“一對(duì)一” ..............................................................20第 2 節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一” ..............................................21第 3 節(jié)、 另一種“一對(duì)一” ..................................................................21第 4 節(jié)、 ABC 分類法和 “80:20”原則 ................................................22第六章、 總結(jié) .............................................................................................235 / 5背景十幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，尤其是中國(guó)加入 WTO 在即，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得中國(guó)的企業(yè)對(duì)于可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種營(yíng)銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對(duì)于 20 世紀(jì) 80 年代的MRPⅡ 、90 年代的 ERP 以及近來的 CRM，不管 IT 廠商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤(rùn)中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)，企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當(dāng)在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無法得到滿足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì)帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給客戶的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)。“營(yíng)銷學(xué)之父”——菲利浦科特勒在它的《營(yíng)銷管理》中總結(jié)了營(yíng)銷觀念的 5 個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 可以說，產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代的社會(huì)營(yíng)銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的 4P。比如說生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。由于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此隨后的推銷觀念強(qiáng)調(diào)如何使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購(gòu)買。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的生產(chǎn)無法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，7 / 56比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于 20世紀(jì) 50 年代的營(yíng)銷觀念。 20 世紀(jì) 70 年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一方面越來越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。 從營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)影響的研究。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)了。 關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員