【正文】 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management 第三講 CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 隨著市場競爭的日益激烈 ， 傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)運營系統(tǒng) ， 越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理 ， 更新經(jīng)營管理模式已勢在必行 。 對客戶關(guān)系進行深入研究 ， 以價值鏈作為基本分析工具 ， 將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)內(nèi)容 ， 通過比競爭對手更出色地開展關(guān)系營銷 ，是企業(yè)革新的關(guān)鍵 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 Agenda 三、企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 、客戶資源研究 、客戶關(guān)系營銷（ Relationship Marketing） 、客戶定位與細分 (Orientation and Segment) 、客戶觸點與維護（ Contact and Care） 、客戶滿意度與忠誠度（ Satisfaction and Loyalty） 、案例研究：施樂 (Xerox),麥當(dāng)勞 (McDonalds) 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 誰是我們的客戶？ ? 企業(yè)必須面對這樣一個根本性的問題 ， －－到底誰是我們的客戶 ？ ? 企業(yè)客戶群的界限在哪里 ？ 最有利潤的客戶是誰 ？ —— 真正要回答這個問題 ， 相信對于目前的大多數(shù)企業(yè)來說都會比較困難 ? 這也正是許多企業(yè)今天為什么要認真 、 迫切的考慮實行客戶關(guān)系管理的原因所在 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 為什么難以準(zhǔn)確認知客戶？ ? 針對迅速變化的商務(wù)模式 ， “ 客戶是誰 ？ ” 之所以難回答是因為： ? 首先 ， 界定客戶的范圍 、 或以消費類型區(qū)別客戶的原有方法已不復(fù)有效 。 客戶外延范圍的幾乎無限擴張 —— “ 客戶泛化 ” 的現(xiàn)象在眾多的服務(wù)和制造行業(yè)中都是現(xiàn)實存在的 。 ? 其次 ， 如果從傳統(tǒng)意義上對這種 “ 客戶泛化 ” 現(xiàn)象做出反應(yīng) ——即把一切有需求人士都劃入客戶之列 ， 短期內(nèi)可能體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品提供的全面性 ， 但最終造成的難題是：企業(yè)會迷失客戶的真正需求 —— 客戶越多 ， 需求越復(fù)雜 ， 提供所需的流程就越復(fù)雜 ， 成本增加 ， 質(zhì)量水平難以準(zhǔn)確控制 ， 挑戰(zhàn)會讓企業(yè)大傷腦筋 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 為什么難以準(zhǔn)確認知客戶？ ? 再次 ， 服務(wù)意識的空前改觀和質(zhì)量概念的全新擴展 ， 使客戶對產(chǎn)品和服務(wù)都予以了同樣的重視 。 那么對企業(yè)來講 ， 就要針對某些客戶的需求 ， 利用類似的原則 ， 組織和管理另一些必須參予的客戶 ， 來組成一個完整的滿足需求的體系 。 當(dāng)然 ， 這對企業(yè)也是一個最大化的利潤實現(xiàn)和價值提升的體系 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶資源與企業(yè)價值鏈 ? “ 價值鏈 ” （ Value Chain） 的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾 波特在其管理學(xué)著作 《 競爭優(yōu)勢 》 中提出的 。 ? 其基本觀點是企業(yè)作為一個整體來看 ， 將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容 —— 得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的 。 ? 競爭者的價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶資源與企業(yè)價值鏈 ? 價值鏈的構(gòu)建 ， 必須符合企業(yè)的客戶戰(zhàn)略 、 圍繞基本客戶關(guān)系 、 有助于增進客戶價值鏈效益 。 因為一個企業(yè)的競爭力 ， 歸根結(jié)底是通過影響客戶價值鏈 、 在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的 。 ? 從客戶資源入手 ， 優(yōu)化企業(yè)的價值鏈 ， 要求企業(yè)樹立新的 “ 雙贏 ”和 “ 共進 ” 的客戶立場 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶資源與企業(yè)價值鏈 “ 雙贏 ” 的客戶立場 ? 傳統(tǒng)的企業(yè)目標(biāo) ， 與客戶的目標(biāo)往往是背道而馳的 。 信息不完全的情況下 ， 企業(yè)希望盡可能提高價格多得利潤 ， 而客戶則希望盡量降低價格 ， 以少受損失 。 ? 要做到讓關(guān)鍵的信息能夠在企業(yè)與客戶之間及時 、 充分的實現(xiàn)共享 ， 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就可以由 “ 一方受益 ， 一方受損 ”的 “ 零和博弈 ” ， 轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利益最大化的 “ 雙贏 ” 關(guān)系 ? 企業(yè)和客戶應(yīng)當(dāng)共享價值 ， 而不是一方獨吞 。 當(dāng)然 ， 利益共享不一定意味著絕對平均 ， 但應(yīng)當(dāng)公正合理 ， 雙方都能接受 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶資源與企業(yè)價值鏈 “ 共進 ” 的客戶立場 ? 客戶在商務(wù)活動中的作用不應(yīng)僅是被動地掏錢 ， 企業(yè)要讓客戶主動參與價值鏈的各個階段或各項業(yè)務(wù)活動 ， 離開與客戶 （ 消費者及合作伙伴 ） 的合作關(guān)系 ， 改善現(xiàn)有商業(yè)流程只能停留在設(shè)想的階段 。 ? 企業(yè)必須在發(fā)展自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時 ， 為供應(yīng)商 、 分銷商提供諸多幫助 ， 改善自己作為商業(yè)合作伙伴的參與質(zhì)量；在面對消費者的層面上 ， 更要吸引客戶的參與 、 注重他們的要求和意見 。 ? 好的客戶會幫助企業(yè)提高屬于雙方的價值實現(xiàn)流程 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶資源與企業(yè)價值鏈 建立整合性的客戶互動關(guān)系 ? 企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求重新編排業(yè)務(wù)流程 ， 滿足客戶個性化要求；可以借助多種先進的技術(shù)途徑來整合市場環(huán)節(jié) ， 把營銷 、 銷售和客戶服務(wù)融合起來建立起與客戶的互動關(guān)系；同時還對供應(yīng)商 、 分銷商以及企業(yè)職能部門 、 機構(gòu)進行協(xié)調(diào)管理 、 以形成完整的企業(yè)價值增值體系 。 這其實也是一個客戶介入的價值再創(chuàng)造過程 。 ? 例如 ， 家具公司可以向客戶提供可自行組合 、 自己拼拆的家具 ， 滿足不同客戶根據(jù)自己家庭狀況設(shè)置家具的需求或偏好來選擇家具散件的配套與組合；因為可以讓客戶運回家自己裝 ， 有的客戶愿意接受因此帶來的較低成本等等 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶資源與企業(yè)價值鏈 向 “ 客戶 ” 學(xué)習(xí) ? 以客戶需求的滿足為核心原則 ， 以最佳方式進行資源配置和運用 ，并通過互動 、 學(xué)習(xí)來獲取客戶知識 、 把握客戶需求 ， 掌握市場機遇 。 ? 以信息和知識為關(guān)鍵組成的產(chǎn)品或服務(wù)價值越來越高 ， 由客戶的知識和意見參與創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù) ， 事實上是企業(yè)和客戶所共有的資產(chǎn) 。 企業(yè)如不注重客戶的需求變化和反饋 ， 將會受到無情拋棄 。 ? 現(xiàn)實中有些客戶格外重視交易價格或資訊 ， 有些客戶則很重視企業(yè)的關(guān)系或服務(wù)等 ， 企業(yè)必須有區(qū)別地關(guān)注其需求 、 通過對客戶需求互動的過程 ， 辨認出最具有價值的客戶 ， 提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù) ，以及通過客戶的反饋改善服務(wù) ， 實現(xiàn)企業(yè)資源的最佳配置 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 誰是我們的客戶？ 對于企業(yè)來講 ， 客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分： ? 外延的客戶是指市場中廣泛存在的 、 對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費者； ? 內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商 、 分銷商 、 以及下屬的不同職能部門 、 分公司 、 分支機構(gòu)等 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 重新認識客戶關(guān)系 ? 企業(yè)需要對客戶關(guān)系 （ Customer Relationship） 進行初步的確認 ，也即從哪里著手去建立客戶關(guān)系的問題 。 ? 端正對客戶關(guān)系的理解 ， 先要明確企業(yè)的客戶關(guān)系涉及到哪些因素 。 ? 企業(yè)客戶關(guān)系從對應(yīng)的主體來講 ， 涉及到對于企業(yè)的外延客戶和內(nèi)涵客戶 ? 從對應(yīng)的內(nèi)容來講 ， 涉及到與客戶的接觸 、 聯(lián)絡(luò) 、 交流 、 反饋 、合作 、 評估 、 調(diào)整七個直接方面 ， 以及測量統(tǒng)計 、 需求挖潛 、 聯(lián)動客戶三個間接方面 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》