【正文】 展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。 信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應(yīng)商分銷商之間關(guān)系的供應(yīng)鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷商之間關(guān)系的6 / 52分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CRM)等等。 、 1 、客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強(qiáng)調(diào)，那么，關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對比如表 1 所示。 交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長期的關(guān)系較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖 1 的劃分： 7 / 52圖 一尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 丹尼爾查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。 然而，進(jìn)攻型的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的 5 倍。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機(jī)會。因?yàn)槎伦÷┩?，帶來的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營銷學(xué)中有一條著名的“8020定律” ，也即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～ 85%的利潤，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的8 / 52廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25 個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個”顧客的損失。因此， “反叛離率” ，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。 行業(yè) 利潤增長（%）郵購 20汽車維修連鎖店 30軟件 35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 50信用卡 125表 二美國聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個很有說服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來 1500 美元的收入，但是如9 / 52果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是 10 年，那么這個客戶可以為公司帶來 1500 12 10=360000 美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級客戶。 、 2 、識別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面， “客戶”被多次提到。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。識別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。我們在論述“客戶關(guān)系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表 3 中的客戶并不是一個層次。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有10 / 52關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 消費(fèi)者消費(fèi)客戶商業(yè)客戶他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費(fèi)者市場和商業(yè)市場。 中間客戶中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是他們并不是直接的消費(fèi)者，中間客戶典型的例子是銷售商。公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、行業(yè)協(xié)會、媒體。表 三一段時間以前，兩者是一種不對稱的關(guān)系，開始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計(jì)劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。寶潔的銷售經(jīng)理從來沒有拜訪過沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng)建者山姆沃頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。20 世紀(jì)11 / 5280 年代中期以后，兩家公司都開始審視并且改變這種關(guān)系。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿足客戶需求的情況下，保持最恰當(dāng)?shù)膸齑妗?科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： －信息：收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報(bào)信息。 －產(chǎn)品：開發(fā)和傳播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料。 －交際：找到預(yù)期的購買者并與他們對話。 －配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。 －談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財(cái)?shù)鹊裙δ?。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果。 、 3 、雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 在有關(guān)客戶關(guān)系營銷的論述里面， “客戶滿意”被反復(fù)強(qiáng)調(diào)?？蛻魸M意（CS：Customer Satisfaction）是 20 世紀(jì) 80 年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想，其基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿12 / 52意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：（1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。 （2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 （3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%～ 80%來自用戶的建議。 （4）千萬百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。 （5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （6）分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意” ，從而達(dá)到吸引客戶和維系未來客戶的目的?？墒?，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理13 / 52里面尤其明顯。 20 世紀(jì) 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨(dú)立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設(shè)計(jì)了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實(shí)際存貨來滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷售 9 種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。 客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。所謂真正的客戶是指和14 / 52企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報(bào)以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，“客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個方面而已。 、 4 、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)” ，將其納入會計(jì)核算的范圍，那么客戶資源就可以因?yàn)榫哂锌捎秘泿藕饬康臏?zhǔn)確價值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通15 / 52過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。、客戶關(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的