【正文】 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 呼叫中心在 CRM系統(tǒng)中的作用 ?企業(yè)與客戶聯(lián)系的重要窗口。呼叫中心是企業(yè)為客戶提供的一個明確且單一的對話窗口，在與客戶聯(lián)系過程中解決客戶詢求協(xié)助的困擾，同時也避免干擾企業(yè)內(nèi)部作業(yè)。如果沒有呼叫中心，客戶不同性質(zhì)的問題必須直接尋求企業(yè)中不同部門人員的協(xié)助，或牽扯許多單位往來奔波。而企業(yè)如果任由客戶打電話到內(nèi)部單位來聯(lián)系時，常會干擾到內(nèi)部人員的作業(yè)，并且可能造成人員忙于日常的工作，而給予客戶不友善的態(tài)度或不一致的答案。通過呼叫中心可為客戶提供產(chǎn)品之外更多的附加價值，例如個人化咨詢服務(wù)等，將有助于協(xié)助客戶解決問題。 ?企業(yè)收集客戶資料、了解客戶需求的關(guān)鍵渠道。企業(yè)利用呼叫中心可以全面地接近市場和客戶的需求。呼叫中心收集到客戶的基本資料、偏好與關(guān)心的議題，幫助企業(yè)建立客戶資料庫作為分析市場消費傾向；可以收集客戶的抱怨與建議，作為改善產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的重要依據(jù)；企業(yè)還可通過呼叫中心的各渠道來了解市場的動向，提早協(xié)調(diào)后臺活動單位來調(diào)整市場營銷活動等等。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 呼叫中心在 CRM系統(tǒng)中的作用 ?為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護客戶忠誠度的中心。從全盤的角度講，企業(yè)面對顧客要有選擇地提供個性化服務(wù)，就必須借助呼叫中心來完成。呼叫中心收集并利用相關(guān)的個性化顧客知識，以協(xié)助企業(yè)了解顧客的需求、想法、要求以及顧客下一步想做什么等問題。 CRM的呼叫中心意味著通過技術(shù)的應(yīng)用將與客戶的交流從簡單的活動變?yōu)閷﹄p方都有用的經(jīng)驗。反過來，這種轉(zhuǎn)換將使企業(yè)的業(yè)務(wù)代表持續(xù)提供出類拔萃的顧客服務(wù)，從而為企業(yè)建立起一個戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。 ?從成本 (Cost)中心轉(zhuǎn)變的利潤 (Profit)中心。呼叫中心作為提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潛力，使其由被動接入電話發(fā)展為積極出擊，呼叫中心完全可以主動為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤來源。呼叫中心可以根據(jù)客戶資料向其推薦適用的產(chǎn)品，滿足客戶的需求，增加銷售額。滿意和忠誠的客戶也可能免費為公司宣傳，或推薦他的人際關(guān)系來購買或了解，增加更多的新客戶，此時呼叫中心將可由原來的成本中心變成利潤中心。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 八、 CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用 、 CRM系統(tǒng)之?dāng)?shù)據(jù)倉庫（ Data warehouse） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 CRM與數(shù)據(jù)倉庫 ?數(shù)據(jù)倉庫是一種面向數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理技術(shù)。對于企業(yè)來講，數(shù)據(jù)倉庫可使決策者們在繁雜的日常業(yè)務(wù)信息中找到一些有規(guī)律性的特征，以利于其正確決策。 ?數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在金融業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等都有廣泛的應(yīng)用前景，一個內(nèi)容詳盡、功能強大的數(shù)據(jù)倉庫對企業(yè)級 CRM系統(tǒng)是不可缺少的。 ?近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)在功能、結(jié)構(gòu)和性能上發(fā)生了巨大的變化，數(shù)據(jù)庫技術(shù)由于計算機系統(tǒng)結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的主機 /終端發(fā)展為客戶機 /服務(wù)器結(jié)構(gòu)，乃至今天剛剛流行的三層式網(wǎng)絡(luò)計算模式“服務(wù)器 /網(wǎng)絡(luò)集成服務(wù)器 /集成客戶”的徹底變革，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)模型和運行方式等都產(chǎn)生了新的突破。而數(shù)據(jù)庫技術(shù)與計算機應(yīng)用系統(tǒng)的全面結(jié)合，使得計算機應(yīng)用滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域和各個行業(yè)，從辦公自動化系統(tǒng)（ OA） 到管理信息系統(tǒng)（ MIS）， 從傳統(tǒng)的企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP） 到新興的客戶關(guān)系管理（ CRM）， 無不與數(shù)據(jù)庫技術(shù)的支持和應(yīng)用密切相關(guān)。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 CRM與數(shù)據(jù)倉庫 ?70年代出現(xiàn)并被廣泛應(yīng)用的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫技術(shù)，為解決企業(yè)的信息問題提供了強有力的工具。數(shù)據(jù)庫技術(shù)的應(yīng)用為企業(yè)更好的利用自身的客戶和業(yè)務(wù)信息提供了工具，同時也為計算機應(yīng)用發(fā)展到為企業(yè)提供決策參考和支持功能做好的準(zhǔn)備。 ?經(jīng)過多年的計算機應(yīng)用和市場積累，許多商業(yè)企業(yè)已保存了大量原始數(shù)據(jù)和各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實地反映了商業(yè)企業(yè)主體和各種業(yè)務(wù)環(huán)境的經(jīng)濟動態(tài)，然而由于缺乏集中存儲和管理，這些數(shù)據(jù)不能為本企業(yè)進行有效的統(tǒng)計、分析和評估提供幫助，也就是說無法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成企業(yè)有用的信息。 ?90年代初期， 《建立數(shù)據(jù)倉庫》中提出了“數(shù)據(jù)倉庫”的概念：“數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合。” 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫的定位 ?數(shù)據(jù)倉庫（ Data Warehouse） 不是數(shù)據(jù)的簡單堆積，而是從容量龐大的事務(wù)型數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，并將其清理、轉(zhuǎn)換為新的存儲格式，即根據(jù)決策目標(biāo)將存儲于數(shù)據(jù)庫中對決策分析后必需的、歷史的、分散的、詳細(xì)的數(shù)據(jù)，經(jīng)處理轉(zhuǎn)換成集中統(tǒng)一的、隨時可用的信息。 ?數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)為聯(lián)機分析處理（ OLAP） 的實施提供了理想的環(huán)境， OLAP作為一種多維查詢和分析工具，可將數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)換成策略性的信息。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫：支持聯(lián)機分析處理 ?盡管數(shù)據(jù)庫在事務(wù)處理方面的應(yīng)用獲得了巨大的成功，但它對分析處理的支持一直不能令人滿意，尤其是當(dāng)以業(yè)務(wù)處理為主的聯(lián)機事務(wù)處理（ OLTP） 應(yīng)用與以聯(lián)機分析處理（ OLAP） 為主的 DSS應(yīng)用共存于同一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)時，兩種類型的處理發(fā)生了明顯的沖突。人們逐漸認(rèn)識到，事務(wù)處理和分析處理具有極不相同的性質(zhì)，直接使用事務(wù)處理環(huán)境來支持 DSS是行不通的。 ?事務(wù)處理環(huán)境不適合 DSS應(yīng)用的原因主要有： 事務(wù)處理環(huán)境下的數(shù)據(jù)是分散而非集成的； 事務(wù)處理系統(tǒng)不具備數(shù)據(jù)動態(tài)集成的能力，數(shù)據(jù)源中數(shù)據(jù)發(fā)生的變化不能反映給決策者； 對于決策分析而言，歷史數(shù)據(jù)是相當(dāng)重要的，事務(wù)處理一般只需要當(dāng)前數(shù)據(jù)； 決策分析往往需要對細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進行不同程度的綜合，事務(wù)處理系統(tǒng)不具備這種綜合能力，根據(jù)規(guī)范化理論，這種綜合還往往因為是造成數(shù)據(jù)冗余而受到限制。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫：支持聯(lián)機分析處理 ?事務(wù)處理和分析處理具有極不相同的性質(zhì)，因而兩者對數(shù)據(jù)也有著不同的要求。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)面向以事務(wù)處理為主的 OLTP應(yīng)用，存放在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)也就大體符合操作型數(shù)據(jù)的特點，不能滿足DSS的分析要求。 ?為適應(yīng)數(shù)據(jù)分析處理要求而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)倉庫中所存放的數(shù)據(jù)就應(yīng)該是分析型的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)當(dāng)存儲面向主題的、集成的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫，將具有如下功能： 動態(tài)、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢功能 ?CRM的數(shù)據(jù)倉庫必須是動態(tài)的、整合的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。動態(tài)的要求是數(shù)據(jù)倉庫能夠?qū)崟r地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動補充新的信息；整合的要求則是指客戶數(shù)據(jù)與企業(yè)其他資源和信息系統(tǒng)的要綜合、統(tǒng)一，各業(yè)務(wù)部門及人員可根據(jù)職能、權(quán)限的不同實施信息查詢和更新功能，客戶數(shù)據(jù)倉庫與企業(yè)的各交易渠道和聯(lián)絡(luò)中心緊密結(jié)合等等。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 基于數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和忠誠客戶識別功能 ?基于數(shù)據(jù)倉庫支持的、及時識別忠誠客戶的功能是十分重要的。實施忠誠客戶管理的企業(yè)需要制定一套合理的建立和保持客戶關(guān)系的格式或結(jié)構(gòu)。簡單地說，企業(yè)要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。 ?例如，航空公司的里程積累計劃 —— 客戶飛行一定的公里數(shù)，便可以獲得相應(yīng)的免費里程，或根據(jù)客戶要求提升艙位等級等。這種格式或結(jié)構(gòu)建立了一套吸引客戶多次消費和提高購買量的計劃。在客戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效地吸引客戶為獲得較高級別的待遇和服務(wù)而反復(fù)購買。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 基于數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶購買行為參考功能 ?企業(yè)運用客戶數(shù)據(jù)倉庫，可以使每一個服務(wù)人員在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了客戶的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。 ?例如，現(xiàn)在的讀者俱樂部都在進行定制寄送，他們會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息，向會員推薦不同的書籍。這樣做使客戶感到企業(yè)尊重、理解他們，知道他們喜歡什么，并且知道他們在什么時候?qū)κ裁锤信d趣。這種個性化的服務(wù)對培養(yǎng)客戶忠誠無疑是非常有益的。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 4，基于數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶流失警示功能 ?企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)倉庫將通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，發(fā)揮警示客戶異常購買行為的功能。如一位?？偷馁徺I周期或購買量出現(xiàn)顯著變化時，都是潛在的客戶流失跡象?？蛻魯?shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 5，基于 Web數(shù)據(jù)倉庫的信息共享功能 ?Web數(shù)據(jù)倉庫將成為企業(yè)信息共享的基礎(chǔ)架構(gòu)?？蛻魯?shù)據(jù)倉庫應(yīng)擁有可以通過瀏覽器使用的接口，以成為支持客戶關(guān)系管理的基本架構(gòu)，并且數(shù)據(jù)倉庫要能夠通過用戶的簡單點擊就可以獲得分析結(jié)果。用戶對數(shù)據(jù)倉庫的種種需求，正在改變著它的設(shè)計和實現(xiàn)方法。 ?新興的 Web數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)不僅僅被單個用戶獨享，在多個用戶之間分布業(yè)已漸成趨勢，甚至連企業(yè)供應(yīng)鏈之中的商業(yè)合作伙伴也借助Web數(shù)據(jù)倉庫充當(dāng)最適合于信息共享的媒介。 CRM環(huán)境下連接分散的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)可以實現(xiàn)，在 Web數(shù)據(jù)倉庫的不同部分為實際數(shù)據(jù)的描述制定基于空間模型的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)；在 Web數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)造之初為其所有部分確立一致數(shù)據(jù)元，并通過一致數(shù)據(jù)元實現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的總線體系結(jié)構(gòu)。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用 ?支持知識倉庫的建設(shè) ?知識數(shù)據(jù)倉庫是指為實現(xiàn)知識的有序化、加快知識的生成、交流、積累和應(yīng)用的速度，通過數(shù)據(jù)倉庫鑒定、編選和組合、增添知識，以及利用組織的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)軟件，提供員工或客戶所需要的知識服務(wù)。 ?知識數(shù)據(jù)倉庫是 CRM系統(tǒng)中管理信息系統(tǒng)（ MIS） 和商務(wù)決策分析智能（ BI） 的基礎(chǔ)之一，因此對于計劃有效的實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)來說，也是一項具有