【正文】 測(cè) 需 聯(lián) 接 聯(lián) 交 反 合 評(píng) 調(diào) 量 求 動(dòng) 統(tǒng) 挖 客 觸 絡(luò) 流 饋 作 估 整 計(jì) 潛 戶 接 聯(lián) 交 反 合 評(píng) 調(diào) 觸 絡(luò) 流 饋 作 估 整 前端：營(yíng)銷、銷售、服務(wù)中心、市場(chǎng)等 企 業(yè) 后端：研發(fā)、咨詢、渠道管理等 消費(fèi)者 （ 外延客戶 ） 供應(yīng)商 、 分銷商 、 合作伙伴 (內(nèi)涵客戶 ) 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系 類型 特征描述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去 ， 同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè) 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后 ， 企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶 ， 詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求 ， 有何缺陷或不足 ， 有何意見或建議 ， 以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之更加符合客戶需求 能動(dòng)型 銷售完成后 ， 企業(yè)不斷聯(lián)系客戶 ， 提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力 ， 幫助客戶解決問題 ，支持客戶的成功 ， 實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 ? 對(duì)企業(yè)建立的客戶關(guān)系概括為種 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系 基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型 0 邊際利潤(rùn)水平 圖 2 3 企業(yè)依客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際 利潤(rùn)水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖 客戶數(shù)量 ? 科特勒提出 ， 企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平 ， 選擇合適的客戶關(guān)系類型 。 ? 如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí) ， 提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤(rùn)水平相當(dāng)高 ， 那么它應(yīng)當(dāng)采用 “ 伙伴型 ” 的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品或 服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低 ，客戶數(shù)量極其龐大 ， 那么企業(yè)會(huì)傾向于采用 “ 基本型 ”的客戶關(guān)系 ， 否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系 著手持續(xù)的改進(jìn)客戶關(guān)系的 。 現(xiàn)代管理學(xué)中在研究 “ 質(zhì)量改進(jìn) ” 時(shí)由質(zhì)量管理專家戴明博士提出“” 循環(huán) ， 具體涵義包括： 計(jì)劃：分析現(xiàn)狀 ， 確定工作目標(biāo) ， 制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法 、 計(jì)劃 。 執(zhí)行：明確工作目標(biāo)和實(shí)施步驟的情況下執(zhí)行方案和計(jì)劃； 檢查：檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果 ， 比較和目標(biāo)的差距 。 處理：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn) ， 予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī)；對(duì)沒有解決的問題 ，查明原因 ， 提出解決方法 ， 展開下一循環(huán) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系 P D A C P D A C 合作 /發(fā)展 合作 /發(fā)展 客戶關(guān)系的持續(xù)改進(jìn) 躍升/改進(jìn) 躍升/改進(jìn) 客戶關(guān)系管理水平螺旋上升 企業(yè)客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的循環(huán) ? 企業(yè)的客戶關(guān)系建立 ， 也必須包含計(jì)劃 、 執(zhí)行 、 檢查和處理的環(huán)節(jié) 。 循環(huán)可以從微觀水平方向上體現(xiàn)了企業(yè)客戶關(guān)系 “ 合作改進(jìn)合作 ” 持續(xù)改進(jìn)的過程 ， 而從宏觀垂直方向上體現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理 “ 發(fā)展躍升發(fā)展 ” 螺旋式上升的過程 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 客戶關(guān)系營(yíng)銷 ? 工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的變量組合是 “” —— 產(chǎn)品 、 地點(diǎn) 、 價(jià)格和促銷 ， 這是與大規(guī)模生產(chǎn) 、 營(yíng)銷 、 采購 、 以及被動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)特征相適應(yīng)的 ， 也被稱為 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” （ ） 。 ? 但現(xiàn)在 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷的變量 （ ） 正在傳統(tǒng)的 “” 基礎(chǔ)上增加圍繞客戶的 “” ： ? ’ （ 客戶需求和要求 ） ， 基于 （ 產(chǎn)品和服務(wù) ） ； ? （ 客戶購買產(chǎn)品的代價(jià) ） ， 基于 （ 價(jià)格 ） ； ? （ 方便程度 ） ， 基于 （ 產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸渠道 ） ； ? （ 與客戶的交流 ） ， 基于 （ 媒體宣傳和客戶聯(lián)系 ） 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 客戶關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于 “” 的營(yíng)銷策略實(shí)施： ? 產(chǎn)品 （ ） 消費(fèi)者 （ ） ―― 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略； ? 價(jià)格 （ ） 成本 （ ） ―― 實(shí)施以滿足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略； ? 渠道 （ ） 便利性 （ ） ―― 實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略； ? 促銷 （ ） 溝通 （ ） ―― 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 三、 基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系 客戶定位與細(xì)分（ ） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 在客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略指引下 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮自己的客戶定位（ ） 問題 。 ? 公司提出的 “ 四步法 ” ， 被視做是開展客戶定位時(shí)的一種效果良好的方法 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第一步：準(zhǔn)確識(shí)別誰是你的客戶 ? 企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體 ， 對(duì)于其中的一些客戶 ，企業(yè)或許還沒有意識(shí)到他們的價(jià)值 ， 不知道客戶的姓名和身份 ，企業(yè)想與之建立一對(duì)一關(guān)系從而談起 ？ ? 企業(yè)大部分的客戶記錄來自于內(nèi)部賬目 、 客戶服務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫 ， 有一些企業(yè)還成功地頻繁啟動(dòng)營(yíng)銷方案和會(huì)員制度等來了解其客戶群 ， 還有的則選擇并利用來自用戶群 、 分支機(jī)構(gòu) 、戰(zhàn)略合作伙伴或者第三方的數(shù)據(jù)資料 。 以及呼叫中心等新技術(shù)使企業(yè)可以開拓更多的市場(chǎng)渠道并可獲得更多的客戶信息 。 無論采取哪種方法 ， 都要獲得客戶真實(shí) 、 具體的身份 ， 以開展下一步的交流和互動(dòng) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶 ? 衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值 。 ? 為客戶群分類時(shí) ， 一定程度上運(yùn)用 （ 既的利潤(rùn)由的客戶帶來 ） 規(guī)則來區(qū)分不同的客戶 ， 往往能收到理好的效果 。 然后根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的不同將其分在不同級(jí)別的組內(nèi) ， 同一組內(nèi)的客戶對(duì)企業(yè)有相同或相似的價(jià)值 。 ? 對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶組被稱為 “ 最具價(jià)值 ” 客戶 （ ） ；對(duì)企業(yè)的價(jià)值僅次于的客戶組被稱為 “ 最具成長(zhǎng)性 ” 客戶 （ ） ， 這組客戶也有可能成為最具價(jià)值客戶；還有的一類客戶組被稱為 “ 低于零點(diǎn) ”客戶 （ ） ， 是因?yàn)槠髽I(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會(huì)超出邊際收益 ， 因此對(duì)于企業(yè)意味著負(fù)面的價(jià)值 。 在最具成長(zhǎng)性客戶與低于零點(diǎn)客戶之間還會(huì)有多個(gè)其他客戶組 ， 他們沒有明顯的長(zhǎng)期價(jià)值 ， 但仍然會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng) ? 可以肯定 ， 企業(yè)對(duì)于最具價(jià)值客戶 ， 最具成長(zhǎng)性客戶與低于零點(diǎn)客