【正文】 3000 元以的產(chǎn)品，您可以免費得到一件贈品，如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到 折的優(yōu)惠。29 / 56：洗衣機和節(jié)能燈假如上面的措施是有效的——它雖然增進了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。這樣，海爾洗衣機用戶就因為不斷購買洗衣粉而感受到和海爾的關系的存在并從這種關系中獲得的收益。因此雖然企業(yè)做出“終生保修” 、“微笑服務” 、 “電話等待不超過 20 秒” 、 “服務請求一天以內(nèi)響應”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會主動聯(lián)系企業(yè)，用戶平時很難感受到和海爾關系的存在，可以說企業(yè)在服務上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進客戶關系所做的投資和努力并沒有得到應有的回報。上面說的并不是空洞的說詞，它距離實踐非常非常的接近，下面的例子就是在此之上設計?？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關“服務推動關系”的論述以及 CRM 軟件設計的基礎都是“客戶請求，企業(yè)提供服務” ，強調(diào)“客戶服務請求”追蹤、處理。、認識到兩種服務 的區(qū)別對于大多數(shù)行業(yè)來講，服務至少有兩種含義：第一種是“客戶請求，企業(yè)提供服務”的狹義上的服務，比如售后服務，維修等等（下面用引號表示狹義的服務） ；另一種服務指的是企業(yè)主動的為客戶提供價值。如果說前面提出客戶階梯、設置客戶關系管理的考核指標可以方便的作為 PDCA 環(huán)的 A 中的工作目標，那么 “三級關系營銷”作 圖：客戶關系管理 PDCA 循環(huán)27 / 56為實現(xiàn)這個目標的重要方法就成為 D 的重要內(nèi)容，而 PDCA 環(huán)在客戶關系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關系管理水平的不斷推進，這個過程可以用上圖表示。如此周而復始，不斷推進工作的進展。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計劃； C（ Check）：檢查，檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標的差距。根據(jù)客戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。7. 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。另外，運用這一標準的時候，注意產(chǎn)品對于人們的必須程度，產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競爭程度三個因素的影響。5. 客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。關心程度和購買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買。2. 客戶購買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個比例越高，忠誠度越高。保留了“銷售額”這個最重要的因素，客戶的排隊標準更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個方面來衡量：1. 客戶重復購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，顧客對某一種產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，25 / 56則越低。可以看出，關系管理指導下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，因為關系是建立在“雙贏”的基礎上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當然，這兩個關面尤其是前者很理想化） 。銷售額的確是個很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時候必須明確關系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的“客戶關系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為最大的客戶一般要求周到細致的服務和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷售額的客戶的又因為其較多的交易費用降低了公司的利潤率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關系中處于相對弱勢的地位，較少討價還價能力或者提出過分的服務請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。另外，在具體操作的時候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊的標準確定一個決定客戶結(jié)構(gòu)的標準，也就是對客戶按照重要程度進行排隊是一件非常有意思的事情，可以說，這個標準某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導思想。升級客戶量（率）：客戶關系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著“客戶滿意” ，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔合適的價格，并且義務宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務。因此從圖形上我們可以得到客戶關系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量（率）：雖然關系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。采取客戶關系管理和不采取客戶關系管理有的時候單從表面上的銷售業(yè)績看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。、 3 、客戶關系管理的業(yè)績考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個階梯，這是客戶關系管理工作的良好參照，同時也可作為客戶關系管理工作考核的工具。、 2 、關系推動的補充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法，在前面提到的三級關系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄，注意，客戶關系管理的目標是和客戶建立長期的可盈利的關系。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關系，只有通過提供買方需要的技術服務和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。良好的結(jié)構(gòu)性關系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務：它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。以某種方式將消費者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費者區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講，消費者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，消費者則是針對個體而言的；消費者是由任何可能的人來提供服務，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務和處理的。 級 關系 營銷關系營銷的第二種方法是即增加目標顧客的財務利益，同時也增加他們的社會利益。一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃，也就是 老客戶優(yōu)惠， 買的越多越便宜 ，需要指出的是、 ，這個多是指積累消費，而非一次購買。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關系也非常有效。、 1 、關系的推動建立和維系于客戶的關系，其基礎是企業(yè)提供給客戶的價值。這個發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時交貨以及服務，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務，還出售客戶“成功” ，道地一位高級經(jīng)理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設備，我們都要去幫助他們在市19 / 56場上取的成功” 。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯?？铺乩崭鶕?jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關系類型?；锇樾?公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。負責型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關產(chǎn)品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。、客戶關系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通17 / 56過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。 、 4 、客戶關系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關系管理“升級”為客戶資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。把“雙贏”作為關系存在和發(fā)展的基礎， “供”的一方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。 客戶關系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個較大的實際存貨來滿足顧客的需求。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。 20 世紀 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷商，它們很難承受一個較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設計了它和分銷商的關系策略，并且建立了一個新的銷售模型，一個被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意” ，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。這是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環(huán)。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。 （3）十分重視顧客的意見。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設計、制造和供應過程）去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。 、 3 、雙贏是關系存在的基礎 在有關客戶關系營銷的論述里面， “客戶滿意”被反復強調(diào)。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。 －談判：達成有關供應品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。 －交際：找到預期的購買者并與他們對話。 科特勒在論述渠道時曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括： －信息：收集和傳遞有關營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務。沃頓所說：我們只是讓我們的采購員和他們的銷售員討價還價，爭吵不休。表 三一段時間以前，兩者是一種不對稱的關系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。公利客戶公利客戶是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費用的客戶。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務的用途我們可以把消費客戶分為兩種：消費品和商用品，與此相應的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關系堪稱典范。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表 3 中的客戶并不是一個層次。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。在接下去說明企業(yè)和客戶的關系之前，在這里明確一下客戶的含義。 基于以上的論述，在企業(yè)關系營銷管理的客戶關系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關系過程簡化為：建立關系 維持關系 增進關系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級客戶。在聯(lián)邦快運看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來 1500 美元的收入，但是如11 / 56果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是 10 年，那么這個客戶可以為公司帶來 1500 12 10=360000 美元的收入。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。因此， “反叛離率” ，“反叛離管理”成為關系管理理論和實踐的重要內(nèi)容之一。而且遠不止如此，根據(jù)口碑效應：一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25 個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。營銷學中有一條著名的“8020定律” ，也即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)常惠顧的顧客。越來越多的企業(yè)認識