【正文】 客戶占有率 (Total share of customer) 敵對 客戶滿意度與忠誠度的關(guān)聯(lián) 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 測量客戶滿意度及忠誠度 ? 顧客調(diào)查 ? 問卷調(diào)查：持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性比問卷的實際內(nèi)容更重要 。 ? 能夠知道你現(xiàn)在做得如何以及下一步從何著手 。 ? 檢查顧客期望 ， 以提高顧客滿意度 。 ? 明確顧客的需要 、 需求和期望 。 ? 因為對于企業(yè)來說 ， 僅僅知道和了解客戶對企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度 ， 更多具有的是借鑒和參考的作用 ， 僅僅意味著獲得了進(jìn)入市場的 “ 通行證 ” ；而只有通過滿意度研究掌握了客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠的程度 ， 對于企業(yè)發(fā)掘潛在客戶和需求 、 增加未來市場銷售才具有重要的意義 。 ? 企業(yè)無疑都希望擁有忠誠的客戶群體 ， 不僅對自己的品牌忠心不二 ， 而且還樂于說服他們身邊潛在的購買者 —— 成為同一品牌的消費者 。 它還采取了對培訓(xùn)方式進(jìn)行全面調(diào)整 、 改革薪酬體系等措施來輔助貫徹銀行服務(wù)客戶的哲學(xué) ， 結(jié)果在年的時間內(nèi) ， 將渣打銀行的客戶經(jīng)理評為業(yè)內(nèi)一流的客戶就增加了倍 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶滿意度 ? 據(jù)美國 公司對美國個行業(yè)家企業(yè)客戶滿意度 （ ） 的調(diào)查 ， 以～的指標(biāo)來進(jìn)行滿意度統(tǒng)計 ， 一家企業(yè)的每提高個百分點 ， 即等于該企業(yè)市值平均提高 ． 億美元 。許多市場研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)都在投入較大的人力 、 物力和財力去開展研究 ， 主要的研究內(nèi)容包括客戶滿意度與企業(yè)收益的相關(guān)性 、如何改善客戶滿意度 ， 如何采取讓客戶滿意的市場策略等等 。 ? 從消費者價值選擇的角度講 ， 早期消費者遵循理性消費的觀念不但重視產(chǎn)品的價格 ， 更看重產(chǎn)品的質(zhì)量 —— “ 物美價廉 ”的意識反映出消費者對產(chǎn)品進(jìn)行價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是 “ 好 ” 和“ 差 ” ；后來消費者的價值選擇更多受到感覺的影響 ， 開始注重產(chǎn)品的形象 、 品牌 、 設(shè)計和使用的方便性 、 新穎性 ， 對產(chǎn)品價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為 “ 喜歡 ” 和 “ 不喜歡 ” ；而目前的消費者 ， 越來越重視產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充實或滿足 ， 因而更著意追求購買與消費產(chǎn)品過程中的滿足感 ， 其價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)?“ 滿意 ” 與 “ 不滿意 ” 。 ? 在一個以客戶為中心的企業(yè)中 ， 領(lǐng)導(dǎo)者隨處可見 ， 他們或外出拜訪客戶 ， 或走入銷售前端同伙伴交流 ， 或進(jìn)入一線與員工交談 ， 注重隨時隨地的征詢意見 、 發(fā)現(xiàn)問題或幫助員工解決困難 —— 這種 “ 親自動手 ” 接觸型領(lǐng)導(dǎo)的方式 ， 讓管理者親臨客戶現(xiàn)場和企業(yè)工作一線 ， 其效果要超過傳統(tǒng)上領(lǐng)導(dǎo)者運用個人決策的力量為企業(yè)定位和推動企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)模式 。 為培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團(tuán)隊 ， 可以通過設(shè)立共享目標(biāo) 、 開展明智的培訓(xùn) 、設(shè)計良好的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式 。 ? 但同時也常常出現(xiàn) “ 團(tuán)隊病 ” ， 其典型病癥是團(tuán)隊只顧自己的目標(biāo)完成和利潤實現(xiàn) ， 這樣的情況對于客戶接觸點的損害不亞于直接的拒絕 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 觸點管理：從頂層出發(fā) ? 第二 ， 致力于培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團(tuán)隊 。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在開展客戶關(guān)系管理的初期就明確認(rèn)識到 ， 與客戶建立持續(xù)的長久的友好關(guān)系 ， 將是未來企業(yè)生存和競爭致勝的關(guān)鍵 。 某產(chǎn)品的 購買欲望 客 戶 咨訊獲取 廣告信息 電話查詢 網(wǎng)上瀏覽 其它渠道 產(chǎn)品認(rèn)知 深入查詢 觀看樣品 同類產(chǎn)品比較 非正式方式 產(chǎn)品選購 個別性要求 確定型號 討論折扣 征詢送貨與售 后服務(wù)細(xì)節(jié) 訂單及定金 收貨和試用 付款 售后服務(wù) 銷售實現(xiàn)過程中的客戶接觸點 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 觸點管理：從頂層出發(fā) ? 第一 ， 企業(yè)高層和管理者的重視是推動企業(yè)通過客戶接觸點建立良好客戶關(guān)系的保證因素之一 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何尋找客戶觸點 ? 為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加深自己的各職能和決策部門對客戶接觸點的認(rèn)識 。 ? 許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管理之初會覺得茫無頭緒 、無處下手 ， 是因為它們大多沒有從企業(yè)流程的角度首先對公司現(xiàn)狀 ，對現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運作方法進(jìn)行分析 。 個性化的程度應(yīng)該與客戶的需要相對應(yīng) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第四步：提供個性化的服務(wù) 、 產(chǎn)品 ， 或滿足客戶的特殊需要 ， 提高其購買力并加強(qiáng)客戶關(guān)系 。 而對待低于零點客戶方面 ， 適當(dāng)?shù)牟呗砸埠苤匾?。 ? 為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為有效 ， 有必要按照客戶需要分為若干組 ， 每組由不同的經(jīng)理負(fù)責(zé) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動 ? 可以肯定 ， 企業(yè)對于最具價值客戶 ， 最具成長性客戶與低于零點客戶必然要區(qū)別對待 。 ? 對企業(yè)價值最大的客戶組被稱為 “ 最具價值 ” 客戶 （ ） ；對企業(yè)的價值僅次于的客戶組被稱為 “ 最具成長性 ” 客戶 （ ） ， 這組客戶也有可能成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為 “ 低于零點 ”客戶 （ ） ， 是因為企業(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會超出邊際收益 ， 因此對于企業(yè)意味著負(fù)面的價值 。 ? 為客戶群分類時 ， 一定程度上運用 （ 既的利潤由的客戶帶來 ） 規(guī)則來區(qū)分不同的客戶 ， 往往能收到理好的效果 。 無論采取哪種方法 ， 都要獲得客戶真實 、 具體的身份 ， 以開展下一步的交流和互動 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第一步：準(zhǔn)確識別誰是你的客戶 ? 企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體 ， 對于其中的一些客戶 ，企業(yè)或許還沒有意識到他們的價值 ， 不知道客戶的姓名和身份 ，企業(yè)想與之建立一對一關(guān)系從而談起 ？ ? 企業(yè)大部分的客戶記錄來自于內(nèi)部賬目 、 客戶服務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫 ， 有一些企業(yè)還成功地頻繁啟動營銷方案和會員制度等來了解其客戶群 ， 還有的則選擇并利用來自用戶群 、 分支機(jī)構(gòu) 、戰(zhàn)略合作伙伴或者第三方的數(shù)據(jù)資料 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 三、 基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 客戶定位與細(xì)分（ ） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 在客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略指引下 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮自己的客戶定位（ ） 問題 。 ? 但現(xiàn)在 ， 市場營銷的變量 （ ） 正在傳統(tǒng)的 “” 基礎(chǔ)上增加圍繞客戶的 “” ： ? ’ （ 客戶需求和要求 ） ， 基于 （ 產(chǎn)品和服務(wù) ） ； ? （ 客戶購買產(chǎn)品的代價 ） ， 基于 （ 價格 ） ； ? （ 方便程度 ） ， 基于 （ 產(chǎn)品的銷售和運輸渠道 ） ； ? （ 與客戶的交流 ） ， 基于 （ 媒體宣傳和客戶聯(lián)系 ） 。 循環(huán)可以從微觀水平方向上體現(xiàn)了企業(yè)客戶關(guān)系 “ 合作改進(jìn)合作 ” 持續(xù)改進(jìn)的過程 ， 而從宏觀垂直方向上體現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理 “ 發(fā)展躍升發(fā)展 ” 螺旋式上升的過程 。 處理：總結(jié)成功的經(jīng)驗 ， 予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績；對沒有解決的問題 ，查明原因 ， 提出解決方法 ， 展開下一循環(huán) 。 現(xiàn)代管理學(xué)中在研究 “ 質(zhì)量改進(jìn) ” 時由質(zhì)量管理專家戴明博士提出“” 循環(huán) ， 具體涵義包括： 計劃：分析現(xiàn)狀 ， 確定工作目標(biāo) ， 制定實現(xiàn)目標(biāo)的方法 、 計劃 。 ? 如果企業(yè)在面對少量客戶時 ， 提供的