【正文】 在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。 ? 如麥當勞為了突出“快”字，站柜臺的服務員要身兼三職 —— 照管收銀機、開票和供應食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要的食物。 ? 如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。 ? 因此，如果客戶能夠以低于期望價格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務，那么客戶感知價值就高， ? （物有所值 物超所值） ? 反之，則客戶的感知價值就低。（梅瑞公司） () 貨幣成本 ? 貨幣成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務時必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素。 ? 如果企業(yè)形象好，客戶會諒解企業(yè)的失誤，而如果形象不佳，那么細微的失誤也會造成很壞影響。 ? 企業(yè)形象價值高，將有利于提升客戶的感知價值。 ? 例如，李素麗的服務給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅， ? 而冷漠的乘務人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。 () 人員價值 ? 指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風、業(yè)務能力、應變能力等所產(chǎn)生的價值。服務價值高，感知價值就高。 () 服務價值 ? 指伴隨產(chǎn)品的出售，向客戶提供的各種附加服務， ? 包括：售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證， ? ? 以及服務設施、環(huán)境、可靠性、及時性等因素所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值高，客戶的感知價值就高。 () 產(chǎn)品價值 ? 產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價值， ? 它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。 ? )影響客戶感知的因素 ? 產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值、 ? 貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。 如何處理客戶投訴 ? 客戶投訴產(chǎn)生的原因 ? 為什么要重視客戶的投訴 ? 處理客戶投訴的四步曲 ? 提高處理客戶投訴的質(zhì)量 第章 客戶的滿意 ? 客戶滿意的概念 ? 客戶滿意的意義 ? 客戶滿意度的衡量 ? 影響客戶滿意的因素 ? 如何讓客戶滿意 客戶滿意的概念 ? 客戶滿意是一種心理活動， ? 是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)， ? 當客戶感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望； ? 當感知與期望一致時，客戶是滿意的； ? 當感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。 企業(yè)與客戶溝通的途徑 ? 通過業(yè)務人員與客戶溝通 ? 通過活動與客戶溝通 ? 通過信函、電話、網(wǎng)絡、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通 ? 通過廣告與客戶溝通 ? 通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通 ? 通過包裝與客戶溝通 客戶與企業(yè)溝通的途徑 ? 開通免費投訴電話、小時投訴熱線或網(wǎng)上投訴 ? 設置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等 ? 建立有利于客戶與企業(yè)溝通的制度 ? 明白白地告訴客戶企業(yè)接受投訴的部門及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設立獎勵制度鼓勵客戶投訴。 ? 意見溝通，指企業(yè)主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業(yè)的意見 (包括投訴 )反映給企業(yè)的行動。 ? 情感溝通，指企業(yè)主動采取相關措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業(yè)的依戀所采取的行動。 因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關系。 第 章客戶的溝通 ? 客戶溝通的作用與內(nèi)容 ? 企業(yè)與客戶溝通的途徑 ? 企業(yè)與客戶溝通的策略 ? 客戶與企業(yè)溝通的途徑 ? 如何處理客戶投訴 客戶溝通的作用 )客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎 經(jīng)常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求； 企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。 ? 企業(yè)與客戶之間的溝通應當是雙向溝通， ? 一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務。 第章 客戶的溝通 ? 所謂溝通，就是信息的交流與互換。 ? 同時，企業(yè)對于賴賬的客戶， ? 一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力； ? 二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。 ．堅決淘汰劣質(zhì)客戶 ? 實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留 —— ? ? 劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關系。 ? 例如，在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務，彼此互不干擾。 其次，降低為小客戶服務的成本 ? 當然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。 其次，降低為小客戶服務的成本 ? 二是運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務， ? 如從原來面對面的直接銷售方式轉為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售， ? 這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。 其次，降低為小客戶服務的成本 ? 一是限制為小客戶提供的服務內(nèi)容和范圍， ? 壓縮、減少為小客戶服務的時間。 ? 所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務價格、降低服務成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值 —— 首先，向小客戶提高服務價格 ? 提高為小客戶服務的價格， ? 或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列， ? 或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。 ()針對沒有升級潛力的 “ 小客戶 ” ，可提高服務價格、降低服務成本 ? 此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑， ? 對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。 ? 聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。 ()針對沒有升級潛力的 “ 小客戶 ” ，可提高服務價格、降低服務成本 ? 對于沒有升級潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。 小客戶的管理 ? 針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關鍵客戶”； ? 針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務價格、降低服務成本； ? 堅決淘汰劣質(zhì)客戶 。 ? 另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務。 ? 例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營管理顧問，幫助他們評估機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢， ? 制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點布局、價格策略、促銷策略等， ? 同時，通過咨詢、培訓、指導，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。 ? 企業(yè)還可鼓勵普通客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務， ? 如飯店給適當?shù)膬?yōu)惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。 ? 例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿 ? 如影音租售連鎖店運用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約美元的會費獲得各種租片優(yōu)惠， ? 包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。 ()針對有升級潛力的 “ 普通客戶 ” ，要努力培養(yǎng)其成為 “ 關鍵客戶 ” ? 對于有潛力升級的普通客戶，企業(yè)可以通過引導、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻度。 ? 關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并在“保持關系”基礎上，進一步提升它對企業(yè)的貢獻。 ? 然而競爭對手，總是瞄準關鍵客戶伺機發(fā)動“進攻”或“招安”，企業(yè)必須認真維護好與關鍵客戶的良好關系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 如何管理各級客戶 ? 關鍵客戶的管理 ? 普通客戶的管理 ? 小客戶的管理 對客戶進行分級管理的目標 ? 使關鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值； ? 同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”； ? 鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊 ? ? 伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。 ? 此外，企業(yè)必須抱著對客戶負責的態(tài)度，嚴格 BaoMi客戶的信息，避免客戶信息的外泄。因此，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。 客戶數(shù)據(jù)庫的管理 ? 客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響企業(yè)的生命。 ? ②沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料， 當客戶不再進貨就發(fā)出預警，使企業(yè)及時進行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。 企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用， 當銷售費用攀升或超出費用預算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發(fā)出警告， 并對此情況進行調(diào)查，拿出相應的解決辦法，防止問題擴大。 企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設定一個不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告， 并對此客戶進行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風險。 ? 此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進行客戶預警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。 ? 例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。 ? 通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買