【正文】 高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于是銷(xiāo)售中心論代之而起。.................................................................................................................142. 向客戶推銷(xiāo)是一種有效的服務(wù)方式。 ............................................143. “點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù) .........................................................144. 換位思考 ............................................................................................145. 人的作用 ............................................................................................14第 3 節(jié)、 “CRM 軟件”的定位 ...............................................................15第四章、 銷(xiāo)售功能點(diǎn)分析 .........................................................................16第 1 節(jié)、 幾個(gè)概念 ..................................................................................16iii / 561. 購(gòu)買(mǎi)中心（Buying Center） ............................................................162. 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)（Opptunity ） ....................................................................173. 銷(xiāo)售階段（Stage ） ...........................................................................17第 2 節(jié)、 解決“客戶隨著銷(xiāo)售員的流失而流失”問(wèn)題 ......................17第 3 節(jié)、 CRM 銷(xiāo)售模塊的其他功能 ....................................................171. 銷(xiāo)售技巧的共享和推廣 ....................................................................172. 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析 ................................................................................183. 事務(wù)性工作的自動(dòng)化 ........................................................................18第 4 節(jié)、 INTERNET 影響下的 CRM 軟件 ...............................................18第 5 節(jié)、 軟件中的 80：20 原則 ............................................................18第 6 節(jié)、 僅供參考：CRM 軟件的功能組成 ........................................191. CRM 的邏輯功能 ...............................................................................192. CRM 軟件的物理模塊劃分 ...............................................................20第五章、 CRM 和一對(duì)一 ..........................................................................20第 1 節(jié)、 制造業(yè)的“一對(duì)一” ..............................................................20第 2 節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對(duì)一” ..............................................21第 3 節(jié)、 另一種“一對(duì)一” ..................................................................21第 4 節(jié)、 ABC 分類法和 “80:20”原則 ................................................22第六章、 總結(jié) .............................................................................................235 / 5背景十幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，尤其是中國(guó)加入 WTO 在即，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得中國(guó)的企業(yè)對(duì)于可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種營(yíng)銷(xiāo)方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。為了提高銷(xiāo)售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷(xiāo)觀念。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。 可以說(shuō)，產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 70 年代的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外的變化。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，7 / 56比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于 20世紀(jì) 50 年代的營(yíng)銷(xiāo)觀念。于是，作為對(duì)以往各種營(yíng)銷(xiāo)觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了。 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對(duì)客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題 質(zhì)量是所有部門(mén)都關(guān)心的表 一科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，曾在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶上畫(huà)了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。他們計(jì)算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響（如表 2） 。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級(jí)客戶。 對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象；對(duì)于企業(yè)里的每一個(gè)員工，客戶的觀念更加廣泛。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷(xiāo)商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷(xiāo)商”的利益和要求，企業(yè)和分銷(xiāo)商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費(fèi)客戶分為兩種：消費(fèi)品和商用品，與此相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)我們稱之為消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)。表 三一段時(shí)間以前，兩者是一種不對(duì)稱的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷(xiāo)售力量和不斷增長(zhǎng)的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計(jì)劃、沒(méi)有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。結(jié)果一個(gè)電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個(gè)系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷(xiāo)售和庫(kù)存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。 －交際：找到預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)者并與他們對(duì)話。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必然會(huì)消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個(gè)層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。 （3）十分重視顧客的意見(jiàn)。要求對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意” ，從而達(dá)到吸引客戶和維系未來(lái)客戶的目的。分銷(xiāo)商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號(hào)，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷(xiāo)商利潤(rùn)迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷(xiāo)商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷(xiāo)量，使它可以根據(jù)需求來(lái)確定產(chǎn)品產(chǎn)量。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通17 / 56過(guò)和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對(duì)它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。負(fù)責(zé)型 銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷(xiāo)售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求?？铺乩崭鶕?jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營(yíng)策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開(kāi)始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功” ，道地一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑?9 / 56場(chǎng)上取的成功” 。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，消費(fèi)者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷(xiāo)售關(guān)系，只有通過(guò)提供買(mǎi)方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。、 3 、客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)方式的“革命” ，更多的是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然是業(yè)績(jī)考核中最重要的內(nèi)容。另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對(duì)收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情，可以說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想?？梢钥闯?，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值，因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的另一方面是來(lái)自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級(jí)（當(dāng)然，這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化） 。2. 客戶購(gòu)買(mǎi)量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠(chéng)度越高。5. 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠(chéng)度越高。7. 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計(jì)劃； C（ Check）：檢查，檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果，比較和目標(biāo)的差距。