【正文】 高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。.................................................................................................................142. 向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。 ............................................143. “點”式服務(wù)和“面”式服務(wù) .........................................................144. 換位思考 ............................................................................................145. 人的作用 ............................................................................................14第 3 節(jié)、 “CRM 軟件”的定位 ...............................................................15第四章、 銷售功能點分析 .........................................................................16第 1 節(jié)、 幾個概念 ..................................................................................16iii / 561. 購買中心（Buying Center） ............................................................162. 銷售機會（Opptunity ） ....................................................................173. 銷售階段（Stage ） ...........................................................................17第 2 節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題 ......................17第 3 節(jié)、 CRM 銷售模塊的其他功能 ....................................................171. 銷售技巧的共享和推廣 ....................................................................172. 銷售數(shù)據(jù)的分析 ................................................................................183. 事務(wù)性工作的自動化 ........................................................................18第 4 節(jié)、 INTERNET 影響下的 CRM 軟件 ...............................................18第 5 節(jié)、 軟件中的 80：20 原則 ............................................................18第 6 節(jié)、 僅供參考：CRM 軟件的功能組成 ........................................191. CRM 的邏輯功能 ...............................................................................192. CRM 軟件的物理模塊劃分 ...............................................................20第五章、 CRM 和一對一 ..........................................................................20第 1 節(jié)、 制造業(yè)的“一對一” ..............................................................20第 2 節(jié)、 服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一” ..............................................21第 3 節(jié)、 另一種“一對一” ..................................................................21第 4 節(jié)、 ABC 分類法和 “80:20”原則 ................................................22第六章、 總結(jié) .............................................................................................235 / 5背景十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入 WTO 在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷觀念。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。 可以說，產(chǎn)生于 20 世紀 70 年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外的變化。產(chǎn)品觀念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)移到消費者導向，市場營銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望，7 / 56比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于 20世紀 50 年代的營銷觀念。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。 信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。 交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長期的關(guān)系較少強調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的表 一科特勒認為：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。越來越多的企業(yè)認識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。而且遠不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25 個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級客戶。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用途我們可以把消費客戶分為兩種：消費品和商用品，與此相應(yīng)的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。表 三一段時間以前，兩者是一種不對稱的關(guān)系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。結(jié)果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結(jié)算等業(yè)務(wù)。 －交際：找到預期的購買者并與他們對話。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。 （3）十分重視顧客的意見。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意” ，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通17 / 56過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。負責型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求?？铺乩崭鶕?jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。這個發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時交貨以及服務(wù)，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功” ，道地一位高級經(jīng)理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設(shè)備，我們都要去幫助他們在市19 / 56場上取的成功” 。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關(guān)系也非常有效。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費者區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講，消費者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，消費者則是針對個體而言的；消費者是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。、 3 、客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。另外，在具體操作的時候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊的標準確定一個決定客戶結(jié)構(gòu)的標準，也就是對客戶按照重要程度進行排隊是一件非常有意思的事情，可以說，這個標準某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導思想。可以看出，關(guān)系管理指導下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，因為關(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當然，這兩個關(guān)面尤其是前者很理想化） 。2. 客戶購買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個比例越高，忠誠度越高。5. 客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。7. 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計劃； C（ Check）：檢查，檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和目標的差距。